俗話說得好，“巧婦難為無米之炊”。無論是哪種類型的電視策劃人，都稱得上是電視圈裏的“巧婦”了。誠然，目前媒體之間競爭日趨激烈，還沒有到“無米之炊”之境地。不過，用“少米之炊”來形容，筆者認為，還是一點兒也不為過的。
先跳出電視業界與當前年代，我們來聽聽幾十年前的美國總統約翰·F.肯尼迪在提出登月任務的時候，是怎麼說的，他宣稱：“十年內，我們將把一個人送上月球並使他安全地返回地麵。我們之所以要做這件事情，不是由於它容易，而是由於它困難。”
注意這裏的最後兩句話，“不是由於它容易，而是由於它困難”。是的，電視策劃工作的根源，其實也在這裏：在“少米之炊”的電視市場上，要“分一杯羹”，甚至想要“天天喝熱湯”，我們就需要用碰撞出智慧火花的策劃工作來“起爐灶”。而我們要做這件事情，也不是由於它（電視策劃）容易，而是由於它（電視策劃）困難。
麵對困難，人們最大的恐懼，可能就是恐懼本身。如果抹去這種消極情緒的陰影，那麼，策劃人作為電視“巧婦”，首先麵對的問題就是：資源。
在上一講已經提到，“資源意識”，是電視策劃的邏輯起點。要明白“你手上有哪些牌”；而且更重要的，在大部分的電視策劃工作中，你所麵臨的“資源處境”往往是匱乏的，所以“你手上沒有哪些牌”也要明白。在上一講還提到，在電視策劃的資源環節，有界定問題、搜集現成資料與市場調查三個步驟。因此，本講內容就將按照這三個步驟，進行流程式的解讀，力求呈現電視策劃之資源環節的觀念、技巧、注意事項以及實戰案例。
一、界定問題：四個維度的電視決策坐標係
在展開具體解讀之前，筆者還是先用一個電視以外的例子，來說明問題的界定之本身，也是一個問題，甚至還是一個大問題。
對於任何一名在校的大學生而言，學校圖書館都是一個浩瀚的書海，於是，一類問題經常會出現：我到底該看什麼書？怎麼樣看書？
這是一個別人基本上幫不上忙的問題，因為每一個人的閱讀口味不同；但是，不能直接解決這個問題沒關係，隻要你會界定問題，能夠認清問題、找出問題，然後就可以讓大學生自己動手去解決那個最需要處理的。
那麼，如何界定呢？其實，可以把書依其內容與閱讀的難易程度，區分為以下四大類：言之有物又好讀(指深入淺出，暢達易懂)；言之有物而難讀(指文詞艱深難懂)；言之無物但好讀(如許多暢銷書、“口水書”)；言之無物又難讀(如一些編撰或翻譯得很糟糕的教科書)……此般界定之後，每個學生就會自己去解決問題了。可以根據個人的情況，選擇去多讀“大家小書”、去“啃”思想巨作、去看閑書隻求一笑或者為了考試而背課本。
以上的小例子告訴我們，界定問題這一步驟，往往是幫助人們建立一個清晰的決策坐標係，而如果這樣做了，也會正如美國實證主義先哲杜威所說的那樣，“將問題明確地指出，就等於解決了問題的一半”。那麼，在電視實務中，我們又獲得怎樣的啟發？該如何去做呢？在筆者看來，有四個維度的問題，可以建構一個較為適用的電視決策坐標係。它們分別是：“擊中核心：找到主要問題”“逐個攻破：問題再細分”“追根究底：多問為什麼”以及“另辟蹊徑：改變老問題”，下述將分別解讀——
（一）擊中核心：找到主要問題
“隻要專注於任何事物最前麵的15%的工作，餘下的85%就不費力氣了”(王小紅：《電視頻道研發的三個出發點》，《現代傳播》2008年第1期，第104頁。)，這是一位管理學大師的諍言。那麼，對於電視策劃工作而言，所謂前麵的15%，或許就是資源環節的工作；而對於資源環節而言，所謂前麵的15%，可能就是要擊中核心，找到主要問題了。如果作為電視業者，無論你是電視台（網）的“總舵主”、電視頻道的“道長”還是某一檔欄目的“大當家”，或者隻是某個版塊的“把關人”，一個簡單的道理都需要事先明確：如果你認為每一件事都很重要，結果一定會變成沒有一件事情是重要的。就像我們常常想同時完成多個目標，比如，既要收視、做“流行電視”（quantitytelevision），又要格調、做“品質電視”（qualitytelevision）；再比如，既要彙百家之長，整合發展；又要“以一敵百”，做專業達人——結果，往往一個目標也達成不了。策劃工作的起步，需要專注的慧眼、需要對於核心問題的極致化處理。接下來，通過結合若幹中國電視業界的案例，一一解析。
現在人們談到“中國藍”（Chinablue），可能首先聯想到的不再是一種布料或是歌手伍佰的那支樂隊的名稱，而是浙江衛視。從2008年8月開始，“中國藍，藍動天下”這句口號，不僅反映了一個老牌衛視的戰略轉型，更說明了一種極致化的媒體處理與運作。這種極致化，具體體現於兩個方麵，其一是頻道主基色。藍色，與浙江文化暗合，同時在浙江廣電集團總編輯程蔚東看來，“過去的浙江衛視概念是局域衛視，現在提浙江衛視‘中國藍’，藍色是宇宙的顏色，我們是宇宙網”(馬黎莊小蕾：《浙江衛視打造傳媒品牌的野心與謀略》，《今日早報》2009年2月27日，第24版。)；其二是頻道主推內容。從以前的文化、財富、綜藝兼而有之，到今天主打一張牌——綜藝。而在綜藝節目群當中，又將優勢資源再進一步極致化，即“記歌詞”係列不斷擴容，從《我愛記歌詞》一檔到《我愛記歌詞》《我是大評委》與《愛唱才會贏》“三駕馬車”並駕齊驅。哪怕是浙江衛視的新聞節目，也通過改版，極致化到一個問題、概念——“尋找”，這就是《尋找王》節目的主旨。
而通過諸如此類一係列的核心資源運作，“之前連續12個月排名全國衛視第9名，經過短短22天的改版改製後，浙江衛視在去年（2008年）9月進入了全國第4，10月份是第3，網絡影響力更是提高了995%，排名全國第2，僅次於湖南衛視。今年（2009年）春節，8天特殊編排讓浙江衛視捷報頻傳——全國網全天7.39%的收視份額，排名全國省級衛視收視第二，創曆年春節收視最高水平。在杭州本地，更是以全天高達10.29%的收視份額穩居春節期間的收視第一寶座”(馬黎莊小蕾：《浙江衛視打造傳媒品牌的野心與謀略》，《今日早報》2009年2月27日，第24版。)。
當然，筆者在此引用浙江衛視的案例，並非是完全認可其全綜藝化的定位，而僅隻是為了說明在電視策劃活動中，抓住主要問題、擊中核心的重要性所在。哪怕走綜藝娛樂的路線，如果不能做到位、做極致，在各級電視頻道的混戰中也是沒有出頭之日的。比如剛剛在2007年初改為所謂“年輕、娛樂、互動”（也就是走綜藝娛樂路線）的青海衛視，運營至今發現難以突圍，於是在2009年初又轉型專攻體育，變身為青海衛視壹體育頻道，用全天播出時間的三分之二進行體育直播。雖然尚不能說他們這次轉型能夠衝出重圍，但是這種更明確核心問題的思路，值得認可。
此外，如果把視閾放得更寬一些，在廣播傳媒界，幾乎所有成功的案例都是通過“抓大放小”來完成的，在類型化電台的趨勢下，我們可以看到把音樂做到家的MusicRadio，作為全時段新聞頻道的央廣“中國之聲”以及把交通做到極致的北京“交通之聲”。
最後，小結一下：如果電視策劃工作不能夠專注於最值得解決的重要問題，我們就很可能解決了一個不重要甚至是錯誤的問題。這樣一來，非但重要的問題沒有解決，反而因為處理錯誤的問題而製造出新的難題。所以，找出並專注於主要問題，就好比射擊時要瞄準槍的準星一樣，失之毫厘，差之千裏，一定得慎重。
（二）逐個攻破：問題再細分
《孫子兵法》是中國古代最著名的兵書，但是它的應用範圍不僅僅是在於軍事方麵，而是幾乎包括了人類所有的“智術”活動，對於電視策劃工作而言，同樣也是有所啟迪。比如，在《孫子兵法》之《九地篇》中就有這樣一段論述：
孫子曰：用兵之法，有散地，有輕地，有爭地，有交地，有衢地，有重地，有圮地，有圍地，有死地。諸侯自戰其地者，為散地。入人之地而不深者，為輕地。我得則利，彼得亦利者，為爭地。我可以往，彼可以來者，為交地。諸侯之地三屬，先至而得天下之眾者，為衢地。入人之地深，背城邑多者，為重地。山林、險阻、沮澤，凡難行之道者，為圮地。所由入者隘，所從歸者迂，彼寡可以擊吾之眾者，為圍地。疾戰則存，不疾戰則亡者，為死地。（白話譯文：根據用兵的原則，戰地有散地、輕地、爭地、交地、衢地、重地、圮地、圍地、死地等多種。諸侯在自己領地內作戰，這種戰地稱為散地。進入敵境不遠的戰地，稱為輕地。我先占領於我有利，敵先占領於敵有利，此為爭地。我可以前往，敵人也可以進來，此為交地。多國交界，先得到便容易取得天下支持的，為衢地。入敵境縱深，穿過敵境許多城邑的地方，稱為重地。山森、險阻、沼澤等大凡難行的地方，稱為圮地。進入的道路狹隘，回歸的道路迂遠，敵人以少數兵力便可抗擊我大部隊的地方，稱為圍地。迅速奮戰便可生存，不迅速奮戰就會滅亡的為死地）。
很明顯，《九地篇》的這段論述，告訴我們，戰爭場所絕非一致，不能統而視之，而是要具體分為九種不同的模式——這裏就體現一種細分問題的思維，隻有細分之後，才能真正逐個去攻破。那麼，如何攻破？孫子說道——
是故散地則無戰，輕地則無止，爭地則無攻，交地則無絕，衢地則合交，重地則掠，圮地則行，圍地則謀，死地則戰。（白話譯文：因而，在散地不宜交戰；在輕地不要停留；在爭地，敵若占據，不可進攻；在交地，軍隊部署不可斷絕；在衢地則注意結交諸侯；在重地，則掠取資糧；在圮地則迅速通過；在圍地則巧設計謀；在死地則殊死奮戰）。
的確，“兵聖”的上述言論，給我們當下電視業者一些啟發。比如，在頻道層麵進行策劃、運營工作，那麼，這樣一個較為複雜的係統工程、研發工程，其具體的方案可能會包括品牌策略、渠道策略、推廣策略、營銷策略、融資策略、管理策略等若幹方麵。因此，要想把策劃工作做到位且有實效，那麼首先就是要在頻道資源中分析細化、區隔不同的方麵，仔細研究哪些方麵是已經解決了的，然後，再去專心解決那些沒有解決的問題。這一流程，是環環相扣、缺一不可，並會在頻道的運營實踐中不斷修正與完善。
而對於欄目層麵的策劃工作而言，比如，要策劃一檔新的欄目。那麼，首先也是需要細分預期欄目呈現的可能形態，不能僅僅說“我們準備新上一個談話節目”。因為談話節目也是一個很綜合性的類型概念，從內容上分，可以分為新聞時事類、民生生活類、綜藝娛樂類、專題對象類等幾大類；而從形式上分，又可以分為討論類、訪談類、聊天類、資訊類、“真人秀”類、演講類、講述類、評論類、口述曆史式、推銷性等幾大類(此處分類參考徐舫州徐帆編著：《電視節目類型學》，浙江大學出版社2006年版第二章《電視談話節目》內容。)——所以，必須要明確：準備新上的談話欄目，其內容是新聞時事類還是其他？在形式上，追求爭論的效果，還是一種講述的模式？
（三）追根究底：多問“為什麼”
作為“中國式管理”的代表，台灣企業家王永慶強調一種獨有的“追根究底”的理念，就是多問“為什麼”，而且是追問。通過追問，能夠使問題簡單化、明確化、重要化，並一直問到水落石出、柳暗花明。
在筆者看來，多問“為什麼”的起點是對於一些熟視無睹、約定俗成、自然而然或者人雲亦雲的人、事、物打上一個問號。哪怕在生活中，也要有如此的習慣，比如，所謂“高枕無憂”的提法：是否真的睡到高的枕頭，人才會無憂且舒適？根據人的生活經驗，會發現高的枕頭對人的睡眠並沒有益處。
在電視策劃領域，多問“為什麼”也是同樣的道理。接下來，結合案例來說明。
自湖南衛視從2004年起主辦大眾歌手選秀賽《超級女聲》之日起，其顛覆傳統的一些規則，使之受到了許多觀眾的喜愛，是近幾年在中國內地頗受歡迎的娛樂節目之一。《超級女聲》極高的人氣在中國電視節目界造成了很大的影響，引起其他媒體的仿效或責難，已經成為一種社會現象——在此我們並不需把目光集中在《超級女聲》上，而是著重來看以《超級女聲》為電視媒體背景與樣本的其他仿效性質的節目，特別是其中那些失敗的案例。
的確，在《超級女聲》大紅大紫之後，全國其他衛視以及地麵頻道的跟風現象異常之多。但是，回頭看看，社會影響力大的有幾個？廣告經營回報豐富的有幾個？給觀眾留下印象的又有幾個？於是，這時就要質疑：當時為什麼要跟風？湖南電視業者能把它做好，是否直接意味著你也能做好？你所在的電視媒體特質、地域社會氛圍乃至觀眾收視習慣是否能夠利於你的同類節目的成功？你所在的電視媒體在資源方麵是否能夠承辦此般大型的選秀節目？你所在的電視媒體是否能夠超越表麵化的模式，而把握選秀節目的核心？——在筆者看來，如果這些問題，在當時就考慮到的話，在當時能夠多問幾個“為什麼”的話，那麼，失敗的模仿品數量就一定會少很多，電視行業的資源配置與回報也會到位並有效很多。
同樣的，中國電視業非常流行改版，似乎不隔三兩年乃至半年、一年的改一改，就不正常。但是，在這樣一種似乎為業者所習以為常的改版大環境下，還是要多問一問：究竟為什麼要改版？那些為了改版而進行的改版，其真正意義究竟有多大？
我們要思考：從1990年代至今，電視頻道、欄目的改版熱潮一浪高過一浪。然而，改版也成為一柄“雙刃劍”。一方麵，改版熱推動了電視節目創新，湧現了大量的精品欄目和節目；另一方麵，改版熱潮中也暴露了電視媒體及電視人盲目、盲從、茫然等從理念到實踐的諸多問題，導致了電視資源和社會資源浪費，特別是電視信譽受到影響等負麵後果。特別是現在日趨大眾化的電視媒體，麵對著越來越分化的電視觀眾，為了爭取收視最大化，搜腸刮肚、絞盡腦汁，不停地改版、構思、策劃、論證、谘詢、調查、分析，修修補補、推倒重來，內容出奇、花樣翻新。但是，一個成功節目的推出，模仿者蜂擁而至，克隆的速度和數量超過了創新者的想象。新方案墨跡未幹，剛一實施，已經過時；再一次改版，已經迫在眉睫。走馬燈似的改版，已經忘記了初衷所在——不少電視機構的改版從真誠的創新衝動出發，最後卻走向了“改版秀”。因此，我們麵對改版，還是要回到起點，要多問幾個“為什麼”，為什麼不能保持一種風格？比如鳳凰衛視的深度；為什麼不能堅持一種主基色？比如湖南衛視的“芒果色”與東方衛視的“番茄色”；又為什麼不能堅持一些“拳頭產品”？比如央視的《新聞聯播》、“春晚”乃至《人與自然》（從《動物世界》算起）。
最後，小結一下：當一個問題被界定了之後，仍然是模糊的、有不能解釋之處。那麼，這個問題，還是需要被再度乃至多次發問的。直到問題完全清晰了，方才能夠罷休。這也就是：好的開始是成功的一半，當你在做電視策劃的工作時，不論是要解決某一問題，抑或是要達成某一目標，隻要把問題、目標界定得簡單、明確又關鍵，事實上你已經成功了一半。
（四）另辟蹊徑：改變老問題
在以網絡為代表新媒體盛行的當下，傳統電子媒介，諸如廣播、電視，如何能夠迎接挑戰，乃至確保傳播優勢？在麵對這樣的問題時，我們業者常常使用的一個問句是：我們怎樣變革，才能夠趕上網絡的發展？在筆者看來，這樣的提問方式，的確反映出廣電業者的危機感與創新意識。但是，即使提出了這樣的問題，也同時要思考另一個問題：對於報刊、雜誌以及電影而言，廣播與電視，也是作為一種新媒體形態而出現的。那麼，當時的那些報刊、雜誌與電影，在隨後的媒體演進曆程中，是否趕上了廣播與電視呢？我們作為後人、來者，會發現，其實這裏麵並沒有趕上趕不上的問題，所謂新與舊的幾類媒體，其發展路徑是不同的，各有方向、各有優劣與長短!關鍵還在於自我挖掘與自我完善。
於是，當廣播、電視麵對網絡等新媒體時，在進行各個層次的策劃工作時，就需要把上述常常使用的那一個問句轉化為：我們有什麼核心競爭力，是網絡所不具備的？
以中國的廣播媒體為例，我們看到，他們通過若幹契機，正在進行這一提問方式的轉化——誠然，廣播在民眾生活的日常結構中，曾作為接受信息、獲取娛樂不可或缺的強勢媒介形態而存在了很長一段時間，正如早前民間“早聽響，晚看像”之提法。但是，隨著社會發展改革、媒體轉型彙流的演進，近年來，廣播媒體卻逐漸“失去聲音”、趨向弱勢，在社會影響、廣告經營等諸多方麵的表現皆乏善可陳。不過，廣播之“伴隨接收”“便捷通聯”的特質，令其在與電視、網絡等媒介形態對比時，雖有失處，但優點卻也同樣鮮明。特別是在2008年初南方雪災以及5月份汶川地震期間，廣播在眾多媒體中表現卓然，在完成信息傳遞職能的同時，還起到了社會動員與整合的作用。此外，廣播媒體緊緊把握住都市生活中的一個重要且流動性極強的社會空間——汽車空間。於是，以駕駛伴隨態、路況功能性見長的交通台，在各地都得到了較為快遞的發展，並在這一特殊的社會空間中占據著絕對的優勢。
回到我們主要關注的電視媒體。麵對電視觀眾因為廣告插入頻繁而轉向網絡視頻的尷尬局麵，是否我們也隻能任其收視量流失的擴大？答案當然是否定，但同時為了不影響廣告經營的絕對量，我們就需要把這其中“插不插廣告”的問題，轉化為“如何插廣告”的問題。那麼，麵對經過轉化而重新生成的新問題，在當下的相關策劃工作，可以考慮幾種變通：其一，既然觀眾最反感的是在節目（特別是電視劇）播出當中多次插入廣告，那麼，是否可以把這些多次插入的廣告時間，盡量彙整之後且轉移到節目之前與節目之後（特別是節目之後）？美國以Fox電視台為代表的幾家電視機構，已經開始這樣做；其二，如果觀眾對插入廣告的行為本身就不能接受，那麼，是否可以開始改變廣告的出現方式，比如近年來在中國影視業中逐漸興起的置入式廣告（下麵章節中還會具體涉及，在此不贅述）？
問題的改變，會讓其解決出現曙光。除了上麵提到的媒介戰略與廣告經營策劃層麵，在具體節目的策劃中，靈活地改變問題也會讓節目進程事半功倍，比如以下的案例(該案例參考俞春江：《讓策劃執行到位》，《中國記者》2008年第8期，第91頁。)。
幾年前，鳳凰衛視曾與中央電視台、中央人民廣播電台等單位共同策劃“塔裏木河漂流采訪團”，以漂流的方式對塔裏木河流域進行拍攝，完成一部48分鍾的反映當地人文狀況的紀錄片。但令人意想不到的是，采訪團開始漂流的第一天上遊就攔閘落水，漂流無法實施。麵對變化了的客觀環境，采訪團一度準備撤回——麵對問題，鳳凰衛視的攝製組改變了問題，他們找到當地旅遊等部門商討合作事項，重新設計了一條陸上采訪路線對沿河非旅遊路線的民俗等進行拍攝。在隨後一個月拍攝中他們收獲極大，得到了十分豐富的影像資料。於是，攝製組再次改變問題，把原來一集的製作計劃改為三集，這就是後來總長144分鍾的人文紀錄片《大漠兩萬裏》。該節目播出之後，好評如潮。