二、搜集現成資料：海量、精準與及時運用
一般而言，在電視策劃的資源環節中，現成資料的搜集與獲得，都來自於現成的書籍、報紙雜誌及網絡資源，大眾傳媒行業參考信息，電視機構內部資料，政府部門的報告與統計資料，專業調查公司的數據與報告以及電視機構設置的“智庫”（thinktank）。
這裏的現成資料與下一節提到的市場調查資料，是有一些區別的。這種區別體現在取得的方式上，前者現成取得（或者購買），後者實地調查。相對而言，搜集現成資料，是一種比較便捷且經濟的方法。雖然，現成資料並不是多多益善，但為了避免“書到用時方恨少”的窘境出現，必須熟悉各種資料的來源，才不至於事倍功半、徒勞無功，甚至南轅北轍。以下將結合案例分別解析，以求在電視策劃實務中，能夠在搜集海量的現成資料之後，精準而及時地運用這些資料。
（一）書籍、報紙雜誌及網絡資源
中央電視台旁梅地亞中心的大堂，與其他賓館、酒店最為不同的一點，就是有一家書品還不錯的小書店。這家小書店的招牌名稱並不顯著，但其服務的主要對象卻很明確，就是來往於梅地亞中心與央視大樓之間的電視業者。筆者也曾多次駐足、流連於這家小書店，除了自己買書之外，更注意到其他買書的人。這些人（其中的大部分是電視業者）一般會買兩種書:其一，關於電視傳播乃至整個大眾傳播的書，要買它們，是為了“理解電視本身”；其二，社會、政治、經濟、曆史、文化、科技、藝術等各個領域的經典讀物、暢銷書以及相關期刊，要買它們，是為了“做好節目內容”——這家小書店的經年不衰，從一個細節上反映了電視業者對於書籍、報紙雜誌等資料的持續需要。僅以筆者為例，記得在2004年參與電視政論片《走出疆界的城市》的采製工作時，就特意逛了逛這家小書店，買了一本城市社會學的“大家小書”，以便更好地理解這部片子涉及的城市主題……
如果從這家小書店所在的梅地亞中心大堂乘電梯上到寫字樓的某層，去往央視經濟頻道《對話》欄目組所在的辦公區域。你會發現，在其中的一個辦公室裏有一排專門的大書櫃，上麵擺滿了與經濟、財政、金融、社會、政治等相關的各種書。較長時間以來，《對話》節目的高品質，一定有部分的功勞可以歸功於這些書籍……
以上兩段看似有些“八卦”味道的文字，其實想表達的是：書籍、報紙雜誌等資料，對於做好一期節目、一檔欄目乃至一個頻道來說，是至關重要的。像做《大國崛起》《故宮》這類內容豐富的電視片，或像做專業化程度很高的欄目（比如，《天下足球》）以及頻道（比如，第一財經），是很難想象沒有紙質資料的支撐而可以完成的。
並且，又因為著網絡資訊的豐富、多元，使電視資料工作如虎添翼。在網絡上，可以找到幾乎所有需要的書報雜誌的電子版。隻要你對在屏幕上閱讀書文不至於太不習慣，那麼，筆者可以推薦給你不少現成的免費網絡資源，比如新浪“IASK愛問搜索”中的“共享資料”版塊，其中各類分主題的資料文件，雖然不一定能夠完全、但估計基本上也能夠滿足你大部分的資料要求。
而如果想要獲得更多海外的書籍期刊資料，穀歌的“GoogleBookSearch”可以給你打開一扇門。雖然，你在頁麵上搜索到的書刊、雜誌並不一定都能夠看到其電子版；能夠看到的，有些也隻是“有限”預覽。但是，當你輸入某方麵的主題，比如“中國社會”“英國政治”“汽車科技”等，穀歌起碼能夠幫你了解到，有哪些資料是相關的，即便不能在網站頁麵上直接讀到，也可以通過其他途徑去尋找。
（二）大眾傳媒行業參考信息
電視，是大眾傳媒行業的一個重要分支；電視業者，不能僅隻懂得自己圈子的“遊戲規則”，而應該對整個傳媒行業有所知悉——對於電視策劃工作而言，這一點特別重要。否則，具體執行策劃方案的時候，就很容易與大環境相抵觸。
大眾傳媒行業的參考信息，其來源很多。如果要對整個行業有一個縱向的曆史分析，那麼，“年鑒”（yearbook）就是很好的參考物，諸如《中國新聞年鑒》（1982年創刊，中國社會科學院新聞研究所編輯出版，輯錄和收載中國新聞事業重要文獻資料的工具書），《中國電影年鑒》（1981年創刊，由中國電影家協會主辦，記錄上一年內中國電影事業的發展概貌），《中國廣播電視年鑒》（1986年創刊，由中國傳媒大學主辦，分門別類記述上一年度全國廣播電視事業各方麵新情況、新資料的年刊），《中國電視收視年鑒》（CSM媒介研究編輯出版，主要對上一年中國電視收視市場進行全景式描述與分析），《中國廣告年鑒》（1988年創刊，被國內外廣告界公認為記載和反映我國廣告業整體發展狀況的權威文獻）等等。
而要對當前的大眾傳媒行業有一個橫向的對比認知，那麼，中宣部、文化部、新聞出版總署、國家廣電總局以及地方各級對應機構的政策法規、統計信息、管理動態、計劃總結、監管調查等資源、資料就顯得較有參考價值；而且，在此類指導性信息的作用下，傳媒行業相應的媒介運營管理行為與成效，也需要去了解。而了解這些行為與成效的一個便捷平台，就是這些媒介機構的官方網站，比如新華網（新華社）、人民網（《人民日報》）、中國廣播網（中央人民廣播電台）、財經網（《財經》雜誌）、南方報業網（南方報業集團）以及金鷹網（湖南電視台）等等。在此類網站中，一般都會設置專門的頁麵、版塊、專題，來刊載本媒體的發展戰略、運營活動、管理模式以及傳播影響力等等內容。以財經網為例，在其首頁上有一個專題，即為“《財經》新聞發布”，其對於近期《財經》雜誌獎學金、“《財經》年會2009：預測與戰略”海外專場在華盛頓舉行、《財經》雜誌叢書出版以及《財經》雜誌推出新財經分析專欄等本媒體資訊進行了介紹。
此外，除了上述較為官方和正式的行業信息獲取渠道。一些由數據谘詢公司、傳媒業者在網絡中建立的站點、組織的BBS論壇，也傳達了不少有價值且時效性極強的媒體時訊（當然，其中的一部分也是未經證實的）。這其中的代表有梅花網、艾瑞網、中華傳媒網、“西祠胡同·記者的家”、“CSM媒介研究”、“傳媒透視”（mediadigest）以及“中國傳媒研究計劃”（Chinamediaproject）等等。
（三）電視機構內部資料
電視媒體機構的活動異常頻繁，這種頻繁既體現在決策層，也體現在一線；既體現在策劃環節，也體現在執行環節。合格的電視人，不論是台長、“道長”、組長還是一線采編人員，都有些“女人當男人使，男人當牲口使”的意味。比如，做晨間新聞《第一時間》的“讀報人”馬斌，隻要上節目，就得天天住在梅地亞中心，淩晨起床、早晨讀報；比如，大量知名不知名的記者、編導們，為了寫稿、做節目，往往是“進了機房”就不知何時能出來了；比如，似乎隻用動動嘴、寫寫方案的電視策劃人們，也經常從下午四五點開始開會，一開開到黎明破曉前；乃至做了“領導”，像陳虻這樣敬業的前輩也因為“連軸轉”的審片，而為我們的電視事業獻出了青春乃至生命……
這樣高強度且頻繁的電視活動，往往會產生大量的內部資料。不過，比較可惜的是，這些資料往往散落在各個部門、環節與工種那裏，雖然如同散落一地的“珍珠”，但若不將其“拾起”且“編串”在一塊兒。那麼，這種分散的、無序的、碎片化的信息、資料，將沒有任何參考價值。因此，在電視策劃工作中，對於電視機構的這些內部資料善加整合與管理，就會成為策劃流程中最為生動、鮮活且寶貴的參考資料——而這種整合與管理，從某種意義上來說，也是對於辛勤的電視人與他們忘我工作的一種珍視和回報。
筆者在撰寫本書的時候，就特別注意運用各級各類電視機構的大量內部資料，並從中獲取規律性的模式與方法以及頗有靈光的觀點與思考。具體而言，這些資料包括：頻道、欄目規章製度、開會製度；節目策劃、執行、錄製、製作以及驗收階段的工作標準；欄目策劃流程、環節與步驟；節目錄製操作流程；各個工種（製片人、主編、策劃、導演、切換導演、編輯、責編、記者、推廣、攝像、劇務、製片、文秘、財務乃至司機等等）的崗位安排、職責與考評；觀眾設置程序與注意事項；杜絕錯別字、畫麵素材質量等細節方麵的管理辦法；收視情況的收集、反饋以及相應的獎懲辦法與應對措施；經費預算以及進度規劃等。
甚至，電視媒體的內部資料還包括：頻道、欄目內刊（也隻能在內刊中出現）的“激揚文字”，比如當年央視新聞評論部的內部刊物《空談》《實話》；節目製作之前，電視業者形成的想法、觀點以及預案；節目播出之前，節目推廣的公共活動計劃與“軟文”方案；節目製播之後，電視業者的工作總結、心得、手記；節目完成之後留存的視頻、音頻素材；節目文字的速記稿以及頻道、欄目的廣告收益、人員流動、觀眾反饋、設備折舊與更新等方麵的數據等。
在筆者看來，任何優秀的電視策劃方案，都是自內而外來思考的。隻有對電視機構的內部情況了解清楚了，才能夠更好地在外部激烈的媒體競爭市場中處於優勢（起碼，不會因為盲目而處於劣勢），這也就是所謂的“攘外必先安內”。
（四）政府部門報告與統計資料
電視策劃工作，需要考慮很細節的問題，也需要考慮很宏觀的社會背景。由此，在電視資料工作環節，對於政府部門公布的相關報告、統計數據、普查結果，也需要有所了解。
每年的1月份，中共中央、國務院出台的中央“一號文件”，以及每年的3月份，國務院總理在全國人民代表大會上所作的政府工作報告，可以說是每一位電視媒體人、特別是電視策劃人都必須關注，且認真解讀的。
而在平時，國務院文件、國務院部門文件、地方政府文件、政府公告、政府白皮書等公文公告的內容，隨著政府信息公開製度的進一步完善，通過各級政府部門、政府網站以及新聞發布會，也較容易獲得。比如，上麵提到的政府工作報告，就能夠在中央政府門戶網站上獲得自1954年以來的報告內容。
除了各類報告之外，各種數據對於媒體而言，也是頗有價值的。而國家、社會權威數據的來源，即國家統計局以及地方各級統計部門。
其中，每月度，可以查找工業增加值增長速度、各地區工業增加值增長速度、工業主要產品產量及增長速度、工業分大類行業增加值增長速度、全社會客貨運輸量、郵電業務基本情況、城鎮固定資產投資情況、各行業城鎮投資情況、各地區城鎮投資情況、社會消費品零售總額、居民消費價格分類指數、各地區居民消費價格指數、商品零售價格分類指數、消費者信心指數、宏觀經濟景氣指數等方麵的數據。
每季度，可以查詢國內生產總值、城鎮單位就業人員勞動報酬、分地區城鎮單位就業人員、分地區城鎮單位就業人員勞動報酬、農林牧漁業總產值、各地區農林牧漁業總產值、全國主要農產品生產價格指數、各地區農村居民家庭平均每人現金收入、各地區農村居民家庭平均每人現金支出、各地區城鎮居民家庭收支基本情況等方麵的數據。
而每年度，又可查詢綜合、農業、國民經濟核算、工業、人口、建築業、勞動工資與就業、運輸和郵電、固定資產投資、國內貿易能源生產和消費、社會服務業、財政、旅遊、物價、金融和保險、農村住戶、教育科技和文化、城鎮住戶、體育衛生和社會福利、環境保護等方麵的數據。
此外，國家統計局還有普查數據、專題數據、國際數據等各類別的數據指標，這裏就不一一列舉。還需要電視業者有心且細致地去查詢、分析，並最終“為我所用”。
而如果麵對大量數據，業者自身沒有足夠的時間與能力去解析，那麼，社會科學文獻出版社的“皮書”係列就是很好的幫手，比如《社會藍皮書》《經濟藍皮書》《婦女綠皮書》《拉美黃皮書》《法律灰皮書》等等。這些“皮書”的內容，皆是依靠較權威的學術團隊的力量，使用社會科學的視角和方法，對於現象、問題、數據進行解讀，反映某地域或領域存在狀況和發展態勢。電視業者可以通過他們的解讀，找出自己想要的訊息。
（五）專業調查公司數據與報告
進入2009年，中國的專業收視率調查市場上，出現“一家獨大”的局麵——這家公司就是CSM媒介研究。為什麼說是“一家獨大”，是因為2008年的最後一天是成為艾傑比尼爾森媒介研究（又稱AGB尼爾森）在中國存在的最後一天。從這一天起，這家全球最大的電視節目收視率調查公司將開始陸續拆除安裝在中國1.4萬個家庭的個人收視記錄儀，正式退出中國市場。
那麼，麵對僅剩一家的專業調查公司，雖然沒得選，但作為電視業者，還是要多少明白一些其中的奧妙，在此參考《第一財經周刊》上一篇名為《AGB尼爾森退出中國》的文章內容，擇要進行解讀：
收視數據如何采集？在收視率調查行業，常用的數據采集方法為日記法和測量儀法。日記法成本更低，但是數據是觀眾事後記錄到采集卡上，測量精確度比較低；測量儀法需要在每個樣本家庭鋪設個人收視記錄儀，測量精度高但是成本也更高。央視-索福瑞在中國市場采取日記法和測量儀法並舉的措施，中心城市鋪設測量儀，邊遠地區采用日記法，而艾傑比尼爾森一直堅持全部使用測量儀法，成本居高不下。這也是導致艾傑比尼爾森盈利更慢的重要原因之一——從這裏，我們可以看出，在專業調查領域，也同樣是“便宜沒好貨”。
專家如何看待“一家獨大”的收視率調查市場？對中國電視媒介市場來說，艾傑比尼爾森的退出絕不僅僅是一個跨國公司失意中國這麼簡單。中國傳媒大學的劉燕南教授是長期研究電視收視率市場方麵的專家，她擔心中國收視率調研市場重回壟斷時代：“像WPP這樣的巨無霸公司，既是收視率數據的主要用戶，又是收視率數據的唯一供應商，它對中國電視台商業運作的影響力簡直到了驚人的地步。”
劉燕南表示，盡管收視率對普通老百姓而言，隻是一個用數據衡量節目受不受歡迎的理性尺度，但是對商業化運作的媒體公司而言，卻是衡量電視節目價值的“硬通貨”，廣告商投不投廣告、投多少廣告一般都是跟收視率直接掛鉤的。“中國並沒有監管收視率調查的行政機構，直接由一個公司壟斷收視率調研市場，數據的公正性、數據價格如何核定，這都值得大家關注”——對於劉燕南教授的話，電視業者應該有所思考：如何秉持客觀、公正的統計原則？如何維護數據的權威性？調查公司是否需要改進技術手段？電視業者如何更好更科學地使用收視率數據？
不過，雖然是“獨大”，CSM媒介研究的官方網站卻設置得具有較強的親和力與功能性，在網頁中，《收視中國》《洞察中國》《Top10排行榜》《聚焦受眾》等可下載或在線閱讀的數據以及分析資料，可以滿足一般的電視策劃與資源工作對於電視傳播相關數據的需要。比如，在《Top10排行榜》中，你就可以按照時間和城市的不同，對某月份某城市電視節目的主要收視情況有所知悉。選擇“2009年1月”、“北京”，即可獲得如下數據(參考CSM媒介研究網站之“下載專區”內容，http:www.csm.com.cndownload12city0901beijing.html。)：
（六）作為新形態的資料：電視“智庫”
“21世紀什麼最貴？人才”——“黎叔”在電影《天下無賊》中的這句話頗有意味。對於電視資料工作而言，傳統的認識是“直接尋找資料物”。而作為新形態的資料庫——“智庫”，則是把重點放在了人的身上，認為：第一步，先要找到關鍵的人；第二步，讓關鍵的人直接提供重要的資料，或者讓他們協助尋找重要的資料。
“智庫”，一般被定義為“由專家組成、多學科的、為決策者在處理社會、經濟、科技、軍事、外交等各方麵問題出謀劃策，提供最佳理論、策略、方法、思想等的公共研究機構”(參考“MBA百科”對於“智庫”條目的解釋，http:wiki.mbalib.comwiki%E6%99%BA%E5%BA%93。)。在美國，“智庫”的作用舉足輕重，左右著美國政治、經濟、軍事、外交等一係列重大決策；在其傳媒領域，像奧普拉·溫弗瑞這樣的大牌電視人，也擁有自己的智庫團隊。
回到中國的電視業界，對於“智庫”的重視也在近幾年升溫，比如，收納近三千位各界嘉賓的SMG電視新聞中心嘉賓智庫在2006年底正式啟動，諸如餘秋雨、白岩鬆、吳小莉等各界精英都在其列。在近年來的多起重大事件的報道活動中，智庫成員或者在幕後出謀劃策、提供資料與觀點，或者直接作為評論員上節目、加深電視媒體的智識力度與思想深度。
無獨有偶，同樣是在上海文廣集團，旗下的生活時尚頻道（ChannelYoung）也在2008年創建Young專家顧問團，啟動“智庫建設”。他們邀請了文化、傳媒、時尚等多領域的國內外權威專家學者、業內領袖，幫助該頻道從宏觀層麵了解文化傳媒產業的發展方向以及時尚創意產業鏈的開拓，並參與策劃重大活動和報道、擔任節目特邀嘉賓、進行節目點評，以推動公司、頻道、欄目的品牌建設、隊伍建設。
不過，“智庫”作為資料庫，其中的主體是人，而非物。因此，電視機構在設置或者運用“智庫”的功能、力量時，必須要正確對待：首先，媒體機構要清楚自己的任務是什麼。在不同的背景、情境中，對於“智庫”的使用也是不同的，是就一個具體節目搜集資料？就一檔欄目的改版確定方向？還是對於一個頻道的轉型、發展提供戰略性建言？其次，媒體機構要意識到，“智庫”的職能不像一個產品，投入多少就產出多少。這是一種短視的看法。“智庫”的存在是為了幫助媒體未來更好地發展，所以對“智庫”的評價應抱長期性想法；再次，媒體機構要意識到，建立智庫是非常費錢的舉動，研究人員比產品開發人員成本要高。這是為未來所做的投資；另外，媒體機構的負責人還必須明白，“智庫”人員提供的觀點、資料、報告，如果在業務層麵不能實施，價值還是不能創造出來。真正創造價值的人還是一線業者，“智庫”人員隻是提供建議。最後，需要特別指出的是：電視“智庫”並不僅是台長、“道長”以及其他領導的“幕僚”“軍師”，而更需要他們與一線業者自由互動溝通，這樣才能夠通過影響電視運營理念、策劃方案的執行者，從而有效地推進媒介執行。
三、市場調查：認識論比方法論重要
上一講中曾經提到：電視傳媒的市場調查，在方法論上，可以分為詢問法和觀察法兩種。但是，在筆者看來，比方法論更重要的，乃是認識論的問題。那麼，在電視市場調查領域，對於觀眾的認識，構成了認識論中的重點。在本節中，將以意見受眾與數字受眾兩個概念為基礎，並結合電視領域的“台州影響力”與廣播領域“80後”聽眾的實際案例，進行具體解析。
（一）意見受眾vs.數字受眾
在傳播模式的反饋理念中，美國學者甘布爾夫婦將受眾的反饋分為“可評價性反饋”(evaluativefeedback)與“非評價性反饋”(non\|evaluativefeedback)，前者認為，“反饋是一個評價，在其中我們陳述了我們關於某件事物的態度”；後者陳述了一種“無指向性的反饋，根本不嚐試引導傳播的進行。當我們發送非評價性反饋的時候，反饋和我們個人的意見或判斷毫無關係”(參考特裏·K.甘布爾，邁克爾·甘布爾：《有效傳播（第7版）》，熊婷婷譯，清華大學出版社2005年版，第155-156頁。)。簡而言之：前者強調判斷，偏於剛性、量化的考慮；後者強調感覺，偏於感性、質化的考慮。而在當下大眾傳媒視聽率市場調查中，對於受眾反饋的認識，往往注重“可評價性反饋”，如收視聽動機、時段、類型；不注重“非評價性反饋”，如受眾對節目的理解、意見以及個人對傳播情境的感覺。