一、出發點:策劃不是學
千裏之行,始於足下。出發點,對於做任何事情都很重要。
在學術領域,所謂理論出發點,即“元理論”。這是一種較有深度和超越性的研究路徑——它往往是“理論之理論”,一般來說,有兩層含義:一層含義是指元理論的邏輯形式具有超驗、思辨色彩;另一層含義是,這種邏輯形式將以批判的態度進行審視。
那麼,超驗、思辨與批判意識,基本上就是元理論的某種特質所在。筆者在此並不想深究電視策劃之元理論的學術路徑,而將開宗明義,直指結論——策劃不是學。
是的,策劃不是學,這是筆者在開篇就要特別強調的。這其中體現了一種批判,是對各種冠以“策劃學”為名“從理論到理論”專書、論文撰寫的批判;也體現了一種變革,是對各種試圖歸納策劃之定則、框架“形而上”理路的變革;更體現了一種企圖,是本書以一種“流程化”的模式進行電視策劃解讀的企圖。
既然策劃不是學,那麼,關於策劃的書到底應該寫些什麼內容,方能中肯而到位呢?筆者認為,“歸納經驗性觀念”與“提出應用性原則”為之要義所在。從目前的情況來看,之於策劃與電視策劃的分析,絕沒有到達一個學科所要求的嚴謹規製與理論高度,但是這並不影響其應有的實踐價值與指導意義——畢竟,超越電視業乃至傳媒業的視野,從整個現代企業發展的大局來看,可以說,對一個相對成熟的企業個體而言,策劃與生產、研究發展、營銷、財務、人事等這六項功能都是最基本的架構組成。因而,之於策劃與電視策劃的思考是有現實應對的,而非純學理性的“空中樓閣”,它可能是粗淺的,但一定是踏實的。
同時,也正因為策劃不是學,關於策劃的分析就更加具有開放性,從框架到案例,都需要互聯網“維基”精神所強調的那種“共寫”精神與互動提升。當這個關於策劃與電視策劃的領域不斷被填充之後,關於策劃以及電視策劃的元理論可能會因應之而轉向係統性的自我證明,到那時,可能也會因應之而出現真正的策劃學、電視策劃學等等。
不過,雖然現在不是成為“學”的時候,但還是有充分的填充與修訂空間。筆者在構思、寫作本書的進程中,往往會不斷調整其中的某些綱目乃至某些細節點——因為在寫作的進程中,同步豐富起來的策劃經驗(主要來自自身策劃實例,部分來自其他經典案例)使得筆者自身對於策劃的認知也在逐漸變化——這裏麵可能沒有更多的對與錯、是與否,而是通過一種“曬”(share)想法與經驗的曆程,與讀者共思索策劃前的理路,共探討策劃中的問題,共分享策劃後的成果,這些經驗式的點滴彙集,也頗符合本書對於電視策劃“流程化”的解讀模式。
最後,依然在元理論的思維範疇中思考:如同元理論分支之一的“科學學”就是“科學的科學”一樣。與其說本書電視策劃部分的內容是“關於電視策劃的分析與思考”,不如說就是“關於電視策劃的一種策劃”。因此,這是一個相對獨立的領域,並不停留在某一零散的思考層次上,而是對電視策劃這一媒介行為本身的脈絡與模式進行相對係統化、流程化的思考——接下來,這一思考將從“電視策劃是什麼”開始。
二、電視策劃是什麼?
(一)策劃是什麼
要想回答電視策劃是什麼,先來簡單談談策劃是什麼。
翻開《現代漢語詞典》,“策劃”一詞的解釋是“籌劃;謀劃”。本來“策劃”是個中性的詞,但是1990年代以前,在中國人的詞彙學當中,“策劃”的含義還隱隱約約地有些貶義。好在改革開放的腳步催生了這塊沉睡的土地,策劃一詞出現在經濟、文化等諸多領域;隨著傳播業、娛樂業視覺文化的發展,“策劃”的含義逐步從一種簡單的“計劃安排”演變為一門“專業”,最後成為現在的一種“行業”。可以這麼說,對策劃的強調與凸顯,正體現出在一個知識經濟、信息社會裏,社會對人的主觀能動性的最大程度的重視,也是社會分工的最好體現。
策劃在電視媒體創作上的天地之闊自不待言,不過,畢竟電視媒體創作隻是一種情景與情感的預設,一種夢境,是一種對於虛擬境界的勾勒。在電視媒體創作與電視媒體策劃越不容易截然區分的年代,我們麵對的現實是,社會影響大的電視產品藝術已經不單純停留在個人創作的傳統科目,而更多的是在廣闊的社會—媒體空間中才得以輝煌地完成。
那麼,我們既然無法逃脫策劃的時代,我們就隻好加入並運用策劃,在策劃中實現社會—媒體目的,同時也實現我們自己。
具體到電視組織的生產流程中,策劃是首要階段。這裏所提到的“首要”,既是就其發生時間而論的,也是就其重要性而論的。而且,自20世紀80年代以來,隨著中國電視業的不斷發展,電視策劃的重要性日趨顯著。
(二)電視策劃的發展走向
從主體形態來看,中國電視業經曆了從“製作人為核心”到“製片人為核心”,再到“策劃人為核心”的發展曆程(參考胡智鋒:《中國電視觀念論》第三章,北京師範大學出版社2000年版。)。當然,這一曆程,也可以被描述成近三十年前的“技術工程師時代”、十五年前的“電視編導時代”、十年前的“製片人時代”與如今的“策劃人時代”。(參考任金州:《電視節目策劃研究》,中國廣播電視出版社2002年版,第14頁,並做了時間描述上的部分修改。)的確,從無到有,從零散、隨意到製度化,從找策劃人到建智庫、顧問機構,從強勢頻道到一般電視台,現在各級電視機構對於策劃工作都相當重視。
但是,更為重要的是,在中國電視媒體不斷發展壯大,同時也不斷遇到諸多方麵新挑戰的今天,電視策劃的對象、內容,也自然而然在不斷地更新、升級。筆者在此將結合一位電視圈內友人、央視資深策劃人徐立軍的一篇隨筆(參考徐立軍:《電視策劃:傳播策略策劃重於節目形態研發》,徐立軍博客,2007年8月30日,http:cctvxulijun。blog。sohu。com62019212。html。),來具體談一談當前電視策劃的若幹新走向。可以說,他對於傳統節目規劃之外的拓展性思考,把策劃的視野升到了傳播策略的高度。
1。傳統模式顯“疲態”
筆者認為,任何來自電視實踐層麵的理念的提升都不是一蹴而就的,正如徐立軍所說“在CCTV做頻道策劃已經有四個年頭了,參加了無數個各種各樣的節目策劃會,跟著頻道領導聽過無數次的節目方案彙報、討論和論證,看到很多節目方案被槍斃、被推翻、被批得七零八落,感慨於很多製片人、總導演為欄目改版、節目形態絞盡腦汁、費盡心機卻收效甚微,於是,在我腦子裏慢慢沉澱下來的,就是現在的電視策劃最缺少的傳播策略策劃”。
筆者也曾為不少電視頻道、欄目、節目策劃過方案,也參加了不少電視策劃會,關於他所說的種種事倍功半的情勢,也是經常見到並深有感觸,而且有些改版策劃會更加“把半個城裏的文化人都請了來,擠得多功能廳、咖啡廳、餐廳、休息室,哪兒哪兒全是‘學者’、‘記者’,而且什麼人都有,學中文的、寫詩的、學經濟的、學哲學的、學生物學的、學植物學的、學考古的;不就是給幾個節目換換模樣嘛?哪裏就用得著把這麼多相幹不相幹的文化人都叫來,連吃帶喝最後還要發錢,一坐下就是大半天,恨不得把半個世紀的學問、知識全都擺開了說,真用得著這麼麻煩嗎?”(《不著邊際的電視策劃會》,《北京青年周刊》,2006年7月7日。)
2。問題意識的強化
那麼,所謂最缺少的“傳播策略策劃”到底是什麼呢?徐立軍解釋道:
“傳播策略策劃,是指圍繞媒體的戰略目標,基於媒體資源和媒介環境的梳理分析,就產品結構、產品群組、產品投放規模與時機做出設計,對品牌補強、資源拓展做出對應性的策劃。比如頻道或欄目改版:為什麼改版?選擇什麼時機?改什麼不改什麼?A欄目與B欄目是什麼關係?如何建立關聯?欄目類型和比重如何恰當?又比如特別節目策劃:投放的目標是提升收視,還是增進品牌,還是填補資源?節目形態如何為既定的目標服務?在這樣的一些框架下,再考慮具體的操作問題,具體的節目形態策劃,一定要服從於這些框架的需要,而不是純粹從傳統的電視業務角度出發,就創新論創新,為創新而創新”。
在筆者看來,徐立軍對於傳播策略策劃的這段解釋,實為說出了當前電視策劃的一個新走向,即:問題意識的強化——策劃目的不明晰乃至盲目,策劃方案不明確、難以執行,在策劃過程中不針對具體問題,不問“為什麼”的狀況在逐漸被邊緣化、被排斥。
他特別以央視經濟頻道的“兩會報道”為例,說明了傳播策略策劃的優勢,“與其他媒體最不一樣的、也是最顯眼和重要的,不是每天的議程新聞、選題處理、嘉賓選擇,而是整體的、一以貫之的個性化品牌傳播策略。先有了‘小丫跑兩會’,隨後就有了‘馬斌讀兩會’‘偉鴻看兩會’,2007年又有了‘兩會三人組’。這種策略選擇,基於對兩會新聞大戰的情勢研判,也基於對二套主持人品牌的優勢資源的掌控。這樣,雖然隨後在其他頻道複製和模仿出了《小撒探會》《魯健走兩會》《岩鬆兩會觀察》等等同類型產品,但是形態好複製,形態背後的策略以及策略的統領性執行很難複製”。
3。策劃的分層分類
每一個電視台、頻道、欄目或節目從構想到播出,都需要經過相當數量的人力、設備與資金的配合,方有可成。而此一構思的程序,如果事前沒有做出周延的規劃,不但電視台、頻道、欄目或節目的風格難以確認(會影響觀眾收視習慣的養成),而且執行也會產生諸多困擾——顯然,電視策劃與策劃之後的產製工序是息息相關的因果聯係,為了避免事倍功半的情況發生,甚至造成無謂的浪費,各層級、各類別的電視業者對電視策劃的過程都必須特別重視——但實際的情況是,在很長一段時間裏,對於欄目、節目,特別是針對改版時期的欄目、節目策劃,成為電視策劃的主要內容,頻道乃至更高層麵的傳播策略策劃並不多見。
徐立軍也在他的隨筆中談道,“今天的電視競爭,做什麼?為什麼做?什麼時候做?這些戰略和策略層麵的問題比怎麼做更重要,決策人要知曉這一點,操盤手更需要理解這一點。但是現今的電視體製下,傳播策略的策劃,或者沒有,相關決策隻是決策人的拍腦門、突發奇想;或者停留在、局限於決策人的個人行為,而沒有組織性、製度化、係統性的保障與支撐”。就此,他提出的解決方案是“電視策劃也需要分級分類,頻道策劃主要做傳播策略策劃,部門、欄目策劃主要做節目策劃”。
這種分層分類的意識也在2008年出版的一本論及電視策劃的書籍中得以體現,其將電視策劃分為宏觀、中觀與微觀三個層麵,“宏觀層麵主要包括各級電視台的策劃和頻道設置的策劃;中觀層麵主要包括電視欄目的策劃和類欄目的策劃(如《超級女聲》《加油好男兒》這類特別欄目);微觀層麵主要指單一電視節目的策劃”。(雷蔚真:《電視策劃學》,中國人民大學出版社2008年版,第22頁。)
由上述三點,並結合整個大媒體環境的變化,可以看出,在當下,電視策劃的發展走向與其剛剛出現的時候,有著很明顯的區別。今天的電視策劃人要根據社會、媒體環境以及對象的不同提出符合時代需求的,針對宗旨、目標、對象、定位、戰略、策略、背景、前景等多個維度,理論與實戰相結合的觀念、創意、思路以及實施方案。
(三)概念界定與關聯要素
通過上一單元的分析,我們了解到電視策劃在當前“突破傳統模式、突出問題意識、重視分層分類”的三個新走向,是一種曆史性的梳理。接下來將在概念層麵,從兩個方麵,去回答“電視策劃是什麼”這個問題。
1。概念界定
這裏麵的豐富含義,讓我們很難對電視策劃下一個詳盡的定義。甚至,筆者會認為,一個詳盡的定義本身可以並沒有太大的意義,特別是對於多變的電視實戰而言。
就此,自策劃實務流程的始末兩端,先抽象出兩個用於界定的概念,分別是“資源”與“任務”。這裏的“資源”是指電視產製過程中所使用的投入,從本質上講就是電視生產要素的代名詞;而“任務”是指一種具體的或長或短、或多元或集中的電視產製目標。
那麼,電視策劃,首先就可以簡化為“對電視資源與任務做辯證思考的過程”。
接著,在“資源”與“任務”之間的“辯證思考”過程中,再提取不可見的“創意”與實體化的“方案”兩個要素。這裏的“創意”是指有媒介創造性、打破產製習慣的想法與構思;而“方案”是指進行電視產製的具體計劃或對某一流程製定的規劃(通常會形成文字版、並可做展示的策劃案)。
由此,筆者認為:電視策劃,就是“運用電視資源,激發創意、選定方案,以完成某一任務的過程”。
而具體來看這一過程,就整體而言,有四個特質:
必須有嶄新的創意元素。電視策劃的內容必須新穎、奇特,令人拍案叫絕,使人產生新鮮、有趣的感覺。
必須是有方向的方案。再好的電視策劃案,若缺乏一定的方向,勢必與目標脫節,就不能成為策劃,而是“在天上畫地圖”了。
必須有實現的可能。在現有人力、財力、物力、時間、空間的限製之下,有實現的可能,才能叫電視策劃。否則再好的創意均屬空談。
必須有循環進行的預期。某一次策劃的任務達成之後,便可能成為下一次策劃可以依賴的資源。如果電視策劃活動不具有資源延續性和可參考價值,那麼對於電視機構的長效運作而言,將損耗大量的成本。
就這一過程中資源、創意、方案與任務每一環節而言,又各有特質:
資源。“資源意識”,是電視策劃的關鍵意識。也就是說,你要明白“你手上有哪些牌”;同時你更要清楚,在大部分的電視策劃工作中,你所麵臨的“資源處境”往往不是充足的,甚至是匱乏的。因此,在電視策劃工作所麵對的資源與任務之間根本“無解”,或者資源與任務本身都不是那麼明確——這些都是可以理解的。策劃人在工作時,需要常常從資源想到任務,再回頭重新解釋資源,再向前改寫任務,在這樣一個來回反複的過程中得到實踐成果。
創意。在電視策劃工作中,創意是關鍵。沒有創意,基本上也談不上是策劃,頂多是一種計劃行為。但是在具體實戰中,創意也並非完全是天馬行空,而是“否定之否定”、絲絲相扣的。這就像花是花苞的否定形式,果實是花的否定形式,但是後者到前者是一個連續不可分的過程。這種後一問題對前者的否定並持續,就是在策劃實務中創意的實現路徑。也因此路徑,創意需要發散性的思考,不要求標準答案與習慣性思考能力。
方案。在當前中國的電視策劃實踐中,方案本身合理性、創新度以及展示效果的提升度,高於最終方案實施的效果。這個問題,是致命的問題,它帶來的是諸多表麵的繁榮,越來越精致甚至花哨的PPT展示與宣講,在實效性上可能一直在踏步不前。同時,合理的策劃方案並不是“一出爐”就要奉為律則的,而是必須不斷修正的——畢竟,在形成方案的過程中,一定不會涉及所有可能遇到的問題。
任務。電視策劃人不隻是一個思考者,他必須是為行動而思考的人,檢驗策劃思考的不二法門仍是從“行動結果”,也就是“任務的達成”而來的。電視策劃思考關心的,終極而言不是問題的本質,而是逼近問題的方法,並使得問題發生結果——如果任務不能完成,那無疑就反映了策劃過程資源配置的不恰當以及創意與方案的不切實際;而正是因為任務完成與否、完成程度的重要,各種對於電視策劃工作的評估與反饋機製也被建立了起來。
2。關聯要素
雖然電視媒體不同機構、不同層次、不同類別的策劃工作各有其差異性,但是所有的電視策劃都受到以下四項因素的影響:
監管部門因素。這裏麵包括各級廣電行政管理機構、各級宣傳部與新聞辦。他們的主要目標是要確保電視媒體的運營能夠符合公共利益、完成宣傳任務且導向正確,“按新聞傳播規律辦事”。
觀眾因素。“觀眾是電視的上帝”,他們會從大量可供選擇的電視頻道中去選擇節目。觀眾也會收看其他內容,比如廣告、公共服務片等,但是他們的主要目標,還是在特定時間段收看滿足他們需求的節目內容。無法吸引觀眾或無法滿足他們需求的電視台或電視頻道、某檔欄目以及某期節目,是岌岌可危的。而電視機構未來的財務狀況也將出現危機。
廣告客戶因素。他們的主要興趣是利用電視媒體的平台,讓其產品或服務引起最可能使用它們的人的注意。吸引潛在顧客的節目最有機會吸引廣告客戶的錢,尤其當受眾數目很大,而同時向受眾傳達廣告的價格很具吸引力的時候。而且,隨著媒介廣告市場的不斷發展、成熟與更新,廣告客戶對於電視媒介的要求也在發生變化,由此諸如“戰略合作夥伴”“置入性營銷”等廣告經營“變體”層出不窮。