（三）以《新聞聯播》為例的節目解讀
在中國所有的電視節目中，無論從存在時間、政治影響力、商業“吸金力”等不同角度來看，《新聞聯播》都是“老大”。筆者也曾經做過一次“85後”新聞傳播相關專業學生評價《新聞聯播》的小型調查（具體可見《沒有了〈新聞聯播〉，中央電視台會怎樣？》，CUC1402博客，http：cuc1402。blog。sohu。com。），他們的回答有“伴隨著熟悉的音樂聲看見爺爺認真的表情隻知道是很重要的東西”“《新聞聯播》之於央視，猶如眼睛之於人。沒有前者，後者不是不能生存，卻少了一種核心的靈魂”“《新聞聯播》是外國研究中國政策一個重要途徑，是中國對外宣傳中國政策的重要媒介”“新聞聯播是小喇叭，是宣傳站，將黨的精神傳遞到大江南北”……他們雖然很年輕、很新新人類，但對於《新聞聯播》的認知與認可，卻很成熟與傳統，這讓筆者都有些驚訝，本以為這種正統節目已被“80後”“85後”們所忘卻。
而在“三十年”的大背景下，陳力丹教授也撰文分析了《新聞聯播》向“以新聞為本體”靠攏的漸進過程，他認為（參考陳力丹：《向“以新聞為本位”漸進靠攏——論中央電視台〈新聞聯播〉30年來的漸進變化》，傳媒學術網“再說三十年”專題，http：academic。mediachina。netarticle。php？id＝5952。）：
向“以新聞為本體”靠攏，表現為觀念和內容、形式和手段的變化。
《新聞聯播》的傳統套路一向被視為經典傳統，似乎不可動搖。其實，它在30年的發展過程中，不知不覺悄然發生著變化，因為改革開放的趨勢無法逆轉，朝前走是唯一的出路。指出這一點的目的在於：我們需要進一步采取主動而積極的改革態勢，而不能被潮流推著走。大眾傳媒作為一種社會職業，就報道職能而言，以新聞為本位是不言而喻的。我國的傳媒在改革開放的新的曆史時期，從單純黨的宣傳工具，轉向了傳媒業的職業化，盡管傳媒仍然負有宣傳黨的方針政策的任務，但報道本身要遵循新聞傳播的規律，這是胡錦濤總書記提出的要求。
因此，《新聞聯播》在以新聞為本位的職業角色方麵，仍需進一步解放思想。而在過程中出現的問題，包括三個方麵——
其一，由於以宣傳為本位的傳統十分強大，《新聞聯播》豐厚的政治新聞資源沒有得到很好的開發，節目長期停留在政治事實的套路化表達層麵。新聞價值的標準被弱化，政治宣傳的角色被強化。這種強化明顯地體現在節目的內容格局上。
其二，中央關於改進會議和領導人活動報道的意見沒有得到很好貫徹。聯播節目由於過大的傳統慣性，以及較多的具體原因，變化較少，甚至有的時期被強行加進去的非新聞內容還呈上升趨勢，這個黃金時段幾乎變成了政治宣傳廣告的時段。
其三，《新聞聯播》承擔著重要的政治功能。在我國的體製下，這是一種獨占的資源優勢。但由於自我管控的原因，央視無法充分利用這種優勢展現自身的能量；同時，央視又承擔市場競爭的經濟功能，既占有公共資源，又爭奪市場資源。央視最大的資源優勢當為它的全國覆蓋率，但是這種極高的覆蓋率並非全是通過市場競爭得到的，從一開始就與其他電視媒體處於不對等的競爭層麵。這就形成一種積重難返的體製難題。
（四）電視怎麼說？觀眾怎麼看？：傳播語態與觀眾收視的變遷
改革開放30周年，不僅是我國經濟和社會發展的黃金時期，更是每個中國人的家庭生活和個人命運發生轉折的黃金時期。每個家庭30年來的變化，最能生動地折射出改革開放給整個社會帶來的巨大變化，這其中就有“看電視”，這一收視行為的變遷。這一變遷又體現在傳播語態與觀眾收視兩個方麵。
1。電視怎麼說？
電視傳播的語態，也就是電視媒體對觀眾的“說話方式”。有學者根據傳播者對受眾說話的態度與敘述的方式，大致把近30年來中國的電視語態歸納為以下四種（參考高紅波：《轉型期中國電視語態的變遷》，傳媒學術網“再說三十年”專題，http：academic。mediachina。netarticle。php？id＝5922。）：
新華語態——改革開放初期，中國電視在大眾傳播領域的地位遠遠低於報刊、通訊社和廣播等，遇到重大新聞往往是新華社的通稿加上畫麵，“新華語態”由此得來。如：“金秋十月，丹桂飄香，天南地北祥和歡樂，華夏兒女喜慶佳節。北京各大公園彩旗飛舞，花團錦簇，宮燈高掛，人流熙攘，充滿了喜慶祥和的節日氣氛……”可以說，“新華語態”是中國電視沒有形成自己獨特的形態與特點之前，宣傳報道借助“新華體”文稿進行播報的語態，這是一種上傳下達，傳播者高高在上的支配性語態。
平民語態——1993年中央電視台《東方時空》開播，提出了“真誠麵對觀眾”的口號。正是這個口號，開啟了平民語態的大門。相對於新華語態的高高在上，平民語態給人的感覺是一種平等的對話，電視語言開始從說“官話”“套話”向說“人話”轉變，親切家常、考慮受眾需求成為平民語態的特點。可以說，“平民語態”是力求平實、親切，貼近百姓生活的電視語態，這是一種傳播者和受眾平等交流的語態。
懸疑語態——進入新世紀，麵對互聯網等新興媒體對電視觀眾的分流，麵對激烈的市場競爭，電視傳播者開始運用一種激發和吸引受眾注意力資源的傳播策略，這就是對“懸疑語態”的運用。“懸疑語態”在中國電視界的風行，最初緣於中央電視台科教頻道的《走近科學》。這個欄目把“懸念設置”的功能發揮到了極致，常常利用我們身邊的故事作為引子，通過層層設置懸念的方法，成功“吊”起觀眾的胃口，收視率得到了很快的提升。
叫賣語態——“叫賣語態”指的是電視傳播者類似叫賣似的營銷的口吻和語態，這是一種中國電視新近出現的傳播者的說話態度和敘述方式。電視購物公司的風起雲湧，一時間“叫賣語態”此起彼伏，充斥熒屏。電視語態也從高高在上的俯視眾生，變成等而下之的跪地乞食，傳受雙方支配與被支配的地位與三十年前截然相反，商業市場邏輯在一定程度上顛覆了因政治優勢而建立起來的媒介權威。
2。觀眾怎麼看？
觀眾收視行為的變遷有以下幾個方麵的體現（參考《廣電三十年：告訴你，電視就該這麼“看”》，中國廣電在線，2008年12月4日，http：www。cnbbtv。cominfodetail2－14797。html。）：
從“看”一家到“看”多家——廣播電視覆蓋手段多樣化，人口覆蓋率極大提高。從一家到多家的變化，不僅僅局限於收看的載體——電視增多了，更根本的原因是：廣播電視覆蓋的手段更加多樣化，使得人口覆蓋率極大提高了。
從“看”一台到“看”多台——體製、機製改革，加速廣電發展。20世紀90年代以來，我國允許社會資金進入廣播影視節目製作領域。另外，廣播電視領域的企業積極上市，引入社會資金加快發展，為廣播電視社會化發展帶來了新的活力。
從沒得“看”到“選著看”——頻道、內容向多樣化發展。比如新聞節目就有新聞聯播、新聞播報、新聞評論、新聞調查、新聞直播、新聞插播等各種形式，新聞播報也有播、說、談、講等多種方式。近年來，娛樂節目花樣翻新，《超級女聲》《夢想中國》等娛樂節目引起了社會的強烈反響。
從坐著“看”到走著“看”——廣電的技術水平和科技創新能力提高。移動電視從空間、時間概念上，把電視從原來的客廳中解放出來，變成消費者隨身攜帶、使用的方式。其作為廣播電視的重要補充和延伸，是繼有線、衛星之後又一新的傳播手段，可以填補廣播電視對移動人群覆蓋和服務的空白。
從向“外”看到向“內”看——自主創新能力大大加強。改革開放初期，我國電視標準大多引進國外製式，經過三十年的發展，國家及民族產業研發了具有自主知識產權的電視標準，尤其在數字化、高清化方麵，已經達到了國際先進水平，擺脫了過去隻引進、不吸收的局麵。
五、以人為本：解讀電視策劃人
正如一位中央電視台的資深電視策劃者、研究人若幹年前所說的那樣，“不管你對‘導演為中心已轉向製片人為中心，下一步將轉向策劃為中心’的論斷認同與否，‘策劃人’已經赫然列在長長的演職員表的前排。在電視產業的金碗中，露出了又一塊奶酪：電視策劃”（王甫：《金碗中的奶酪：電視策劃》，張鳳鑄胡智鋒黃式憲主編《和而不同：全球化視野中的影視新格局》，中國傳媒大學出版社2005年版，第90頁。），的確，在當今的中國電視行業裏，策劃已經被廣泛應用（雖然尚未成為中心），從節目選題、關鍵角色選擇（主持人、主播等）到製作播出，從媒體經營、產業開發到外圍社會資源拓展，策劃到位、畫龍點睛的神來之筆處處可見。
（一）電視策劃人的緣起
那麼，握有這神來之筆的電視“馬良”究竟是誰呢？他們的緣起自何時？我們先來看看分別擇取自20世紀80年代、90年代，發生在中國電視業的兩個片斷（參考張靜民：《策劃時代說策劃——中國電視節目策劃的緣起及其作用》，《廣州大學學報》2002年3月，第33頁。）：
1。黃一鶴與策劃春節聯歡晚會
1982年深秋的一個下午，在中央電視台設在木板房的台長辦公室裏，當時的台長王楓、副台長洪民生說：“老黃，這一次的春節晚會交給你搞怎麼樣？你要盡力把它搞好。”接到任務後，黃一鶴像一匹聽到槍聲的戰馬，渾身熱血沸騰起來。他當時就找了幾位平時合作最齊心的“搭檔”談了起來，一直談得晚飯都忘記吃了。他們把平時積累的“點子”都“抖落”出來，歸納起來大致有這麼四條：第一，舍棄輕車熟路的錄像播出方式，進行現場直播；第二，取消報幕員，設節目主持人；第三，設熱線電話，溝通觀眾情感；第四，請國家高層領導參加，實現與民同樂。初步方案連夜彙報給了台領導，台領導當即拍板：就這麼辦。於是，作為中國電視文藝一種節目樣式的春節聯歡晚會就拉開了它輝煌的序幕——而這屆“春晚”的策劃活動，就被視為電視節目策劃的開端之一，不過在當時，策劃人就是導演本身。
2。新聞評論部的年輕人與《實話實說》
1995年下半年，中央電視台新聞評論部裏在北京井樓胡同租了一套四合院，調集了包括楊東平、鄭也夫、喬豔琳、關秀等人在內的台內外一批極富創造性的年輕人，開始籌劃一種對於中國的電視觀眾來說是裏外全新的節目。籌劃組用了將近半年的時間，攻下了三道“難關”：其一，為節目定位；其二，為節目起名；其三，為節目選主持人。結果，“難關”過後盡開顏，由於定位準確，名稱別致，主持到位，1996年3月16日首推的電視欄目《實話實說》，作為中國版的“脫口秀”，很快聲名鵲起，引領中國電視節目一代風騷——在這個片斷中，中國電視策劃的創新性與顛覆意義嶄露頭角。
不過，上述兩個片斷中的策劃活動還是初級、自發、原生的；當然，那時的中國電視業也是初級、自發且原生的。而隨著中國電視業的發展，電視策劃人也逐漸發展起來。特別是自1990年代中期開始的中國電視發展大潮中，那些成功且脫穎而出的電視節目，往往都是非常會使用策劃人資源的電視節目，比如《新聞調查》《對話》《魯豫有約》《藝術人生》《經濟半小時》等都是此間典型的案例。
（二）電視策劃人的構成
當下，電視策劃人的構成又是怎樣？背景是什麼？發揮了哪些作用？筆者結合自身參加過的策劃會，發現在中國電視圈活躍的策劃人主要來自以下五個方麵：
1。電視機構中專門的策劃研發人員
隨著電視行業的發展、成熟以及現代企業形態、意識的不斷深化，許多電視台都設立了專門的策劃研發部門，設置專人研發節目、分析數據與關注產業，比如中央電視台廣告經濟信息中心的策劃部、上海文廣集團的發展研究部；再比如，現在許多地方電視媒體會在北京乃至海外設立專門的節目中心（比如湖南、江蘇等省台），這些節目中心就主要負責前沿節目的借鑒與創意工作。
2。電視機構中的中、高層經營管理人員
電視策劃工作，雖然旨在創意、創新，強調靈光閃現、頭腦激蕩，但是其同時更是一個“媒體係統工程”。優質的策劃創意，其本身，幾乎是沒有意義的——而要更好地落到實處，就需要電視媒體中、高層經營管理人員來把關，與其說這種把關是一種規束，不如說是一種指引。中、高層的經營管理人員既了解媒體、更了解社會，他們豐富的社會經驗與準確的輿論把握，可以彌補所謂的“個性”與“理想”的不切實際，使得電視媒體與節目能夠更貼近實際、貼近觀眾、貼近生活。比如，在中央電視台新聞頻道、經濟頻道以及鳳凰衛視中文台的幾次策劃會上，這三家電視機構各自的高層管理者梁曉濤、任學安與劉春的發言，對“大局”的把控都顯得到位且關鍵。
3。其他傳媒以及文化機構的資深同業
每一個節目組、每一個頻道乃至每一家電視台，其主打思路往往會隨著組織規範的確立而趨同。那麼，如何打破這種同化（當然，在一定程度上，這種同化也是具有價值的）？這時，其他電視台、頻道、節目，其他報紙、雜誌、網站，乃至電影界、戲劇界、廣告行業等的資深同業人士，就可以成為電視策劃活動的“座上賓”。其實，據筆者觀察，凡是有電影界人士參加較多的電視節目，其視覺效果、剪輯節奏或者用光製景、敘事結構等方麵總會有亮色，這就是一種互補與相長。
4。外請的“節目形態專家”
所謂外請的“節目形態專家”，主要指的是來自電視傳媒相關大專院校（在北京，主要是傳媒大學、北師大、人大、清華等）的學者、教授，他們的專業集中在電視、電影、新聞、傳播領域。他們對節目本身以及節目外圍的諸多媒介運作環節，有自己獨到的見解與認識。他們參加電視策劃活動，多多少少能從某個專業方麵，對電視業者給予啟發。
5。外請的“節目內容專家”
所謂外請的“節目內容專家”，主要指的是來自社會學、法學、經濟學、心理學、政治學等社會科學領域的專家以及來自社會各行各業的資深業者、靈通人士。這些人，可能對電視媒體本身並不一定很熟悉，但是，他們對電視媒體可能要呈現的內容很在行。在這個“內容為王”的媒介競爭時代，能夠擁有一批不同行業的精英以構成自身媒介的智庫資源，將是電視機構可持續發展的關鍵所在。
當然，以上的五類策劃人並不能涵蓋電視“馬良”的全部；與此同時，哪怕在策劃過程中，也並非每一位策劃人都能成為“馬良”，濫竽充數者、南轅北轍者大而有之，難怪電視業者會抱怨道，“請來的各位策劃五花八門，七八張嘴一起說，一般頭一個小時和要議的節目還相幹；可一個小時之後，基本上就離題萬裏不知道話扯到哪兒去了；再兩個小時之後，索性就是各門各派的學者、專家自說自話顯擺起本門的專業學問；甚至再後來，就是在座的人互相都覺得自己懂得最多，互相話裏較勁，有時還會爭得麵紅耳赤——最後根本所說、所爭、所論，完全就跟要策劃的節目徹底沒任何關係了。”（《不著邊際的電視策劃會》，《北京青年周刊》，2006年7月7日。）——那麼，“五花八門”的不同領域、“七八張嘴”的不同言說，本書就不多評論了，主要還是將目光投向專業化強一些的策劃活動，作為範例的也主要還是以上述的電視機構中專門的策劃研發人員、電視機構中的中、高層經營管理人員、外請的“節目專家”為主。
（三）電視策劃人的思路調試
一般而言，能做策劃的人，都是大膽、細心、巧手、快眼、利嘴、沉著之人，簡單說，都是聰明人。但是“聰明也會被聰明誤”，麵對當前電視界、特別是電視策劃界的一些弊端，電視策劃人的思路需要在以下幾個方麵做一調試：首先，電視策劃人不能僅僅單向思維，而要充分重視反饋回來的受眾信息。其次，電視策劃人不能太“文”、太感性，而要學會利用調研數據、分析報告來思考問題。再次，電視策劃人不能“近視”（短期行為）“遠視”（宏大敘事），而要建構中長期的係統規劃。最後，電視策劃人不能局限於業務層思維，而要具備經營管理層的思維意識。
在經過了以上的思路調試之後，電視策劃人的主體性才會更加清晰以及更加被認可。而真正成熟的電視智庫（策劃人組織）的建立，更需要在領導機製、人員構成、信息資源、工作職責、夥伴關係、企業文化以及運作機製等多個方麵進行更為宏觀的思路調試（在此就不具體展開）。