電視需要創意文本
一、最好？還是最壞的電視時代
“這是最好的時代，這是最壞的時代”（Itwasthebestoftimes，itwastheworstoftimes）。狄更斯在《雙城記》中的開場白，用在當下電視行業身上，也是這樣的契合。為什麼這樣說？那是因為——
（一）“這是最好的時代”
自全球電視發展七十年來以及中國電視發展五十年來的今天，無論從哪個角度去說，電視媒體都稱得上是傳統媒體中的老大，它的社會影響力、民眾接受度以及最實際的廣告收益額都領先於其他媒體的表現。
在觀眾這一塊，我們看到：2007年，中國4歲以上電視觀眾總數為12.05億人，99.89％的中國家庭擁有電視機，93.72％的觀眾閑暇選擇看電視；有線網絡和衛星天線接收進入更多家庭，觀眾戶均收看的頻道數量為32.4個；電視觀眾在城市人口中所占比率為99.29%，在農村人口中所占比率為98.74%(參考《中國電視觀眾已達12.05億》，新華網，2007年12月19日，http:news.xinhuanet.comphoto2007-1219content_7281755.htm。)——看電視，基本上成為“全民運動”，吸引了廣泛目光。
在廣告這一塊，我們看到：2006年，尼爾森媒介研究常規監測的包括報紙、雜誌和電視等三大主流媒體廣告市場達3886億元人民幣，所有的媒體均保持了向上的增長態勢；電視媒體依然是眾多廣告主投放廣告的首選，在2006年，電視媒體在三大主流媒體廣告市場中份額達到了81％(參考《06年中國報紙、雜誌、電視媒體廣告額達3866億元》，新華網，2007年2月14日，http:news.xinhuanet.comnewmedia2007-0214content_5734387.htm。)——再加上2008奧運大勢，電視媒體掙得海量資金。
在影響力這一塊，我們看到：在美國，ThePewResearchCenterforthePeopleandthePress2008年12月發布的針對美國各類新聞媒體重要性調查的數據發現，從2001年到2008年，電視是重要新聞媒體的認可率雖距2002年82%的峰值下降12個百分點，但仍以70%的比率高居第一。互聯網認可率從2001年的13%迅速躍升至2008年的40%，已經超過同期報紙35%的認可率；在台灣，世新大學新聞傳播學院也做過此類調查，其結果是電視高居首位，報紙第二、互聯網第三（後兩者差距不大）。
（二）“這是最壞的時代”
對於四大傳統媒體（廣播、電視、報紙、雜誌）特別是現在的“王者”電視媒體而言，“達摩克利斯之劍”已然高懸於頭頂——是的，這就是幾乎每分鍾、甚至每秒鍾都在成長、擴張的網絡媒體，它的創新拓展、輿論引導、經營表現、社會包容以及互動平台，令殘酷一些的“傳統媒體消亡論”或者善意一些的“媒體融合論（基於網絡的）”處處可聽聞得到。
乃至於筆者在2007年參加的一次記者節活動中，代表央視發言的台長、“道長”（頻道總監）以及主任級別的各一位嘉賓都非常“自覺、主動”地談到了網絡，談到了新媒體。接著，在這一年的年底，我們看到央視高調宣布自己獲得了2008北京奧運會新媒體轉播權。
除此之外，“80後”作為看著電視長大的一代，作為中國真正“複興”與“崛起”的適齡建設者，他們雖然現在多少還被認作是另類、邊緣，但再過十年、十五年呢？他們的使用習慣決定了不同媒體的未來命運——電視，並非中國的“80後”們的第一選擇，而網絡成為他們接受幾乎一切信息（影像、文字）的主打平台，他們說，“在我地盤（網絡）這兒，你就得聽我的”。
（三）在最好與最壞之間
在上述的好光景與壞情況之間，我們作為電視業者以及社會成員，還是看到了一些較緩和、趨互動、有融會的景象。比如，哪怕是周傑倫2008年最新專輯《魔傑座》的主打歌《稻香》中，在前幾句就提到了日常電視收視行為，歌詞如下：
對這個世界如果你有太多的抱怨
跌倒了就不敢繼續往前走
為什麼人要這麼的脆弱墮落
請你打開電視看看
多少人為生命在努力勇敢地走下去
……
同時，周傑倫也曾經在接受采訪時，提到他是通過看電視上的MTV節目來了解並掌握流行音樂動向的——諸如此類的偶像言行，對於年青一代收看電視的行為影響不可小覷。
而且，在當下，較年青的網絡使用者對於電視還是有相當的偏好，一如尼爾森公司在2008年的兩次調查顯示：
尼爾森周二（11月25日）公布的報告稱，網絡視頻和手機視頻的流行並沒有影響到傳統的電視業，在07-08電視收視季，每個美國家庭每天開電視的時間是8小時18分鍾，這是1950年代尼爾森開始跟蹤電視業以來的最高紀錄。(參考《網絡未能撼動電視美家庭開電視時間創下新紀錄》，搜狐IT，2008年11月26日，http:it.sohu.com20081126n260850744.shtml。)
尼爾森公司周五（10月31日）發表的研究報告顯示，近三分之一的美國互聯網使用發生在用戶看電視時，這意味著新老媒體更多的是在分享注意力而不是競爭。研究發現，使用互聯網最多的用戶往往屬於最積極的電視觀眾。(參考《尼爾森報告顯示網民上網看電視兩不誤》，搜狐IT，2008年11月1日，http:it.sohu.com20081101n260375972.shtml。)