由此，雖然要看到新媒體、新時代、新偶像等方麵對電視媒體的衝擊，但是更要看到，除了衝擊之外，各類新事物還是具有對電視收視行為的促進作用。
二、態度決定一切
“態度決定一切”（Attitudeiseverything），這是曾經的國足教練米盧常掛在嘴邊的一句話，也是一本美國暢銷書的題名。雖然我們會質疑中國隊在這句話鼓勵下的戰績以及暢銷書的“善做表麵文章”，但是這句話還是說出了一個最樸素的道理，即：決定成功與失敗的原因，態度比能力更加重要。
接著，我們帶著這句話，回到中國電視的語境中，回到“最好”也可能是“最壞”的時代中，筆者認為：無論麵對著“最好”或是“最壞”的境遇，妄自尊大、井蛙語海或者妄自菲薄、自慚形穢的態度都是要不得的，因為態度本身決定了一切。
那麼，怎樣的態度是適合的呢？本書作為一本指向電視策劃與電視寫作，也就是電視方法論層麵（而非學術討論）的專書，還是首先要把世界觀（即態度、原則）層麵的思考向諸位讀者作一交代。
誠然，“局內人靠經驗與觀察求知，局外人以反省與詮釋見長”(李金銓：《視點與溝通：中國傳媒研究與西方主流學術的對話》，《超越西方霸權：傳媒與“文化中國”的現代性》，牛津大學出版社2004年版，第3頁。)，筆者作為有幸涉足中國電視“局內”（業界）、“局外”（學界）的“雙重身份人士”，在此強調，或許有這樣四點，是電視人應該堅持的態度，同時這也是筆者所堅持的：
（一）把電視工作當成自己的事業
既然是事業，就不能朝三暮四，在麵對新媒體的發展時，要以“拿來主義”的態度去取舍。同時，要學會“換位思考”，想想報紙、雜誌、廣播乃至電影等也都還沒有消亡，自己的事業感或許會更加堅定。
（二）用心去工作
毛澤東說得到位：“世界上怕就怕‘認真’二字。”做電視，對於很多人而言，是一個“熟練工”生計：畢竟策劃按套路、寫作有模版、采訪可“製造”、編輯“串鏡頭”……用心，這個感性的詞，其實在某種程度上，最能體現出專業主義與否的實質，因為到了最後就“都要麵對自己的內心。當把自己的事情回答清楚以後，再回答別人的事情可能要好一點”(張誌安：《有悲憫之心，但以專業為標準——〈中國青年報〉“冰點”原副主編盧躍剛訪談》，《新聞大學》2007冬季號，第112頁。)。
（三）勞與逸要結合
2007年“十七大”，2008年北京奧運會、改革開放三十年，2009年建國60周年，2010年上海世博會，中國的繁榮，帶動傳媒的繁忙。電視的的確確成為這個時代的“奔命”行業，浮躁、焦慮、盲目、茫然，太多亞健康的詞彙可以用來形容電視人和他們的工作。盡可能一張一弛且學會休養生息，是電視人和這個行業在當下的需要。
（四）繼續努力，努力繼續
孫中山說得懇切：“革命尚未成功，同誌仍需努力。”麵對機遇與挑戰並存的媒體現況與社會環境，電視，特別是中國的電視，還是擁有很大的潛力和突破空間。記得在2007年參加某新媒體論壇時，筆者對其中的一句話印象深刻：“美國的傳統媒體對網絡媒體簡直怕得要死，但中國的傳統媒體卻似乎沒有那麼害怕。”——我想這不能以先進落後簡而論之，而正恰恰說明了“中國特色”媒體環境。為此，電視行業、電視人更要繼續加油，直到“挖掘”了所有發展可能性之後，再“華麗轉身”或“鳳凰涅槃”不遲。
三、電視的“智慧的時代”需要“創意文本”
“這是智慧的時代，這是愚蠢的時代”（Itwastheageofwisdom，itwastheageoffoolishness），《雙城記》開場白的第二句如是說。的確，21世紀是“智慧的時代”，甚至是“智慧豐富的時代”，在今後的媒體中，大量使用智慧的生產形態將備受推崇，含有許多“智慧價值”的媒體產品將大為暢銷——任何一個不愚蠢的電視人，都應該看到這一點。
而在這電視的“智慧的時代”中，“創意文本”是最需要的，同時，又是最缺乏的。這是為什麼？首先，筆者要解釋一下“創意文本”的具體含義：
所謂“創意文本”，有兩層意義。第一層，“創意的文本”；第二層，“文本的創意”。
（一）“創意的文本”
在電視行業當中，“創意的文本”指向的是本書上編涉及的主要內容——電視策劃。因為無論電視策劃活動以什麼資源為基礎、以什麼樣的團隊進行頭腦風暴（brainstorming），形成什麼風格、路徑，到最後，擁有一份有創意、可實現的文案（文本）是必須達成的結果，因此，這份“（有）創意的文本”，基本可以概括電視策劃工作的目標要義。
（二）“文本的創意”
而在電視行業當中，“文本的創意”指向的是本書下編涉及的主要內容——電視寫作。任何寫作的過程，都是對於文字文本的一種排列與組合、一種創造與更新。而電視寫作，更是融入了電視媒體的特殊屬性，那麼，這種對於文字的創新更有了獨具電視媒體屬性的情境與意蘊。同時，麵對著電視觀眾越來越挑剔的口味需求，麵對著特別是年青一代觀眾因為“審美疲勞”而借助電視文本進行“自我創意”的尷尬局麵（比如在網絡上曾經很流行的所謂“新聞聯播經典辭典”：會議沒有不隆重的；閉幕沒有不勝利的；講話沒有不重要的；鼓掌沒有不熱烈的；領導沒有不重視的；看望沒有不親切的；接見沒有不親自的；進展沒有不順利的；完成沒有不圓滿的……），電視文本的創意，寫作環節的強化，需要進一步做好“看圖說話”的工作。