傳媒心理學質化研究的主要形式有三種:訪談研究、個案研究和民族誌。它們在資料的搜集、研究的特質方麵不盡相同。
一、訪談研究
訪談研究(interviewsurvey)是研究者通過與研究對象的交談來搜集心理特征與行為數據資料的一種方法,是心理學研究中運用最廣泛的研究方法,也是質化研究最基本的方法。在訪談前,首先要明確訪問目的、選擇訪問方法,然後選擇有代表性的被訪者,接下來才能根據確定的訪問項目擬定提出的問題,並按規定的訪問流程予以實施。
質化研究的訪談一般是無結構的開放式訪談,可采用一對一的麵對麵訪談(facetoface)或電話訪談和焦點訪談(focusinterview)。訪談研究要求訪談者了解被訪者對研究問題的理解、思維方式,給被訪問者留有充分的思考和語言表達餘地,並按照被訪者的思路、交往方式、語言表達習慣來進行討論。
(一)深層訪談法
一對一的麵對麵訪談和電話訪談,也稱深層訪談法,是一種無結構的、直接的、個人的訪問,在訪問過程中,一個掌握高級技巧的調查員深入地訪談一個被調查者,以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。
調查員的作用對深層訪談的成功與否十分重要。調查員應當做到:
1.避免表現自己的優越和高高在上,要讓被訪者放鬆;
2.態度超脫並客觀,但又要有風度和人情味;
3.以提供信息的方式問話;
4.不要接受簡單的“是”、“不是”回答,不同於問卷;
5.力求刺探被訪人的內心。
比較常用的深層訪談技術主要有三種:階梯前進、象征性分析和投影技法。
階梯前進是順著一定的方向逐步深入推進,例如從產品的特點一直到使用者的特點,使調查員有機會了解被訪者心理的脈絡。
象征性分析是通過反麵比較來分析對象的含義。要想知道“是什麼”,先設法知道“不是什麼”。例如在了解媒介內容偏好時,其邏輯反麵是:不喜歡的節目,不喜歡的題材等。
投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式,可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態度或感情投射出來。在投影技法中,並不要求被調查者描述自己的行為,而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時,被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態度或感情投影到了有關的情境之中。
(二)焦點訪談
也稱為中心組討論、群體訪談(groupinterview),是由一位經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談。主持人負責組織討論。小組座談法的主要目的,是通過傾聽一組從調研者所要研究的目標人群中選擇來的被調查者,從而獲取對有關問題的深入了解。這種方法的價值在於常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現。
在心理學研究中經常采用焦點訪談來收集定性數據。在傳媒心理學研究中,中心組討論起初被用於實驗研究的替代辦法,以研究收音機的效果(Merton,Fiske&Curtis,1957)。該方法後來被市場研究者用於研究商標映像,被政治研究者用作評估大選宣傳戰的工具。近年來,在西方國家,中心組調查也開始在傳媒研究和心理學研究中風行一時(Adams,2000)。
中心組討論這一研究方法已被用於探討傳媒的許多各不相同的側麵,從肥皂劇到兒童電視到政治問題。它通常以探索性的方式形成一些觀念和材料,運用問卷或量表收集大量數據。一般認為,中心組討論最合適的人數在6-10人之間(Morgan,1988)。中心組討論的人數和代表的程度依賴於項目的規模和要討論的主題。
(三)在線訪談
隨著計算機網絡的發展,利用計算機網絡進行訪談具有許多優勢。一對一的網上深層訪談,可以利用實時軟件(realtimesoftware)通過網上“聊天”(chatting)的方式進行。例如英國研究者利用CMC的一項研究,不但對英國國內的快活父親(gayfather)進行了深訪,還突破了地理上的限製,訪問了新西蘭、加拿大和美國的快活父親(Dunne,1999)。
在線小組座談(onlinefocusgroups)是網上的焦點訪談。網絡和視頻技術的飛速發展使得網上小組座談會的實現有了技術上的保證。在線小組座談會的組織者需要使用特殊的網上會議軟件,例如MannandStewart(2000)在一個“青年和健康風險研究”項目中使用了名為“一級會議”(FirstclassConferencing)的軟件包。每位參加者需要一個用戶名和密碼才能進入。該項目共給出49個用戶名和密碼,其中48個是給參加者的,1個是給主持人或服務商(facilitator)的。該項目在網上同時有4個聊天區域(分別叫紅區、藍區、綠區和黃區)用作4個實時的小組座談會;還有4個子目錄(紅會、藍會、綠會和黃會)用作非實時的會議區域。這些區域相互之間是排斥的,各自獨立的,但是座談會可以同時進行。選擇座談會所用的軟件時,主要考慮的因素是隱私保護和價格。
對於傳統的麵對麵的小組座談會而言,集合地點和環境十分重要,有些研究者認為地點應該是“中立”(neutral)(Morgan,1988),而另一些研究者認為“自然”(naturalness)才是最重要的(Lindlof,1995)。對於在線小組座談來說,容易找到既自然又中立的地點。例如,參加者是在家中或在其他熟悉的環境中使用計算機,因而可以認為是自然的;中立性更是可以保證的,因為參加者不太可能知道其他參加者所在地的性質和環境。例如,MannandStewart(2000)在其“青年與健康風險研究”中發現,不管是在青年男性組還是青年女性組中,關於性行為和酒精的話題,網上小組參加者的自我表達和暴露都比麵對麵的小組多得多(網上小組座談是緊跟在麵對麵小組座談之後進行的)。