產業價值鏈的50%價值在渠道，渠道的策略、建設與管理已是獲得核心競爭力的關鍵。“得渠道者得天下”，好產品和好渠道是市場成敗的關鍵。
——彼得·德魯克
銷售渠道是企業最重要的資產之一，企業生產的產品或提供的服務必須通過一定的社會網絡或代理商流向不同的區域，到達麵對消費者的銷售終端。僅僅有廣告是不夠的，品牌效應與渠道建設是兩回事，從生產到銷售經常被稱為“驚險的一躍”，它必須完成“廠家能夠生產、中間商願意賣、消費者願意買和消費者買得到”幾個環節。品牌解決的是第二、三環節，而渠道針對的是最後一個環節，它的根本任務是把生產經營者與消費者或用戶聯係起來，使生產經營者生產的產品或是提供的服務能夠在正確的時間地點賣給合適的人，完成銷售中最關鍵的臨門一腳。
渠道為王，誰控製了渠道，誰就控製了市場。“渠道”乃兵家必爭之地。分銷渠道可以根據中間商介入的層次按級數來劃分，如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。一般而言，渠道越長，企業產品市場擴展的可能性就越大，但企業對產品銷售的控製能力和信息反饋的清晰度就越低，特別是層級越多，利潤就會被渠道分食得越多。中國的市場是一個由地理市場、產品市場和顧客市場組成的複雜的組合體，對於希望在中國市場上發展的公司來說，通常為了克服地域的廣闊性、經濟發展的多層次性以及消費者需求的多樣化，往往需要建立層次繁多的長型網絡渠道。現代企業最頭疼的問題就在於：大量良莠不齊的渠道經銷商隨意拖款欠款、巧立名目索取營銷費用，唯利是圖、不注重長期戰略夥伴關係的建立，還有一些大戶常常借自身實力壓製企業，“鄭百文事件”並不是個例。這些都給企業造成巨大的經營風險和成本壓力。
可以說大型連鎖零售終端的出現給企業提供了一個新的選擇，如進入中國的沃爾瑪、大型電器零售巨頭國美、永樂、蘇寧等。這些連鎖專賣店統一規範的管理運營、超大的人流量以及成熟的營銷策略，大幅度降低了企業的人力及管理成本。企業的需求也成了這些大型連鎖店成長的最好土壤，國美黃光裕用短短20年時間，將生意從北京珠市口的一家服裝店擴張成為無處不在的電器渠道巨頭，搖身一變成了大陸巨富。但新的問題接踵而來，中國大型連鎖渠道真正發展起來也隻是近10年的事情，常常可以看到同一個地區一夜之間湧現出幾家新連鎖店，處於急速擴張期的渠道母艦需要龐大的現金流，誰來買單？當然是企業：不入場則無法與一個城市最主流的消費群接觸；入場則麵對的是高額的入場費及營銷費用。以家電銷售為例，大部分家電品牌主要依賴國美、蘇寧等幾個壟斷性的家電大賣場，入場費、展位費等名目繁多的收費占到了家電廠商銷售額的8%至10%，而且家電廠商的大量資金經常被積壓在大賣場內，營銷費用高、利潤少。“渠道為王”漸漸變成了“渠道霸權”。
市場進入了“微利時代”，傳統渠道成本高昂，網絡等新媒體的出現及普及，讓企業有了更多直接麵向消費者的途徑和選擇。渠道扁平化不僅僅局限於傳統的方式，以電視購物和網絡購物為代表的新通道、新媒體開始成為未來營銷渠道的發展方向，也是未來媒體全新的贏利模式。
集廣告宣傳促銷、貨物組織、物流配送、售後服務於一體的“電視購物”、“網絡購物”、“DM型錄”等無店鋪銷售形式，隨著經濟的發展、消費者消費觀念的變革以及網絡的普及，會逐漸成為未來主流的銷售渠道。這幾種方式同時並列為“現代家庭購物新方式”，尤其是電視購物，被稱為“零售業的第三次革命”。我們將以電視購物和網絡購物為例，來解讀“渠道產品商業模式”的運營。
一、渠道產品模式的競爭法則
誠信為本
對於渠道模式來說，媒體形象是本，其核心就是誠信。
以渠道產品模式為贏利模式的媒體對於媒體形象和公信度的要求，明顯要高於其他以廣告產品模式為贏利模式的媒體。反過來說，就是媒體形象直接決定了這個媒體是否能夠以渠道模式生存。例如要做一個專業的家庭電視購物頻道，如果不以誠信經營為根本，最終是沒有辦法生存的。
傳統廣告產品模式的媒體雖然也強調媒體形象，但是媒體形象對於廣告的傳播效果實際上影響有限。比如一家電視台在每天播出的廣告中可能有一條廣告是虛假廣告，電視台可以解釋說這是替廣告主播放的廣告，具體這個廣告是否虛假與媒體無關。消費者也可以理解這是廣告主的問題，消費者大多是通過工商部門投訴銷售這個產品的廠家，很少有直接來找媒體的。但是對於渠道產品模式的媒體不同，比如電視購物頻道功能相當於商場，將商場的產品展示、功能介紹、營業員促銷等傳統的購物方式放到了電視頻道上，然後通過話務、物流等將產品銷售給顧客。對於顧客來講，他是在這個商場購買的產品。如果出現問題，他不會去找廠家索賠，而是去找這個開商場的電視台。而且這個品牌形象會直接影響到這個商場的銷售。
從這個角度看，大家就可以理解為什麼現在我們國家的虛假電視購物屢禁不止的原因。
在傳統的電視頻道上播出的一些電視購物信息，比如在某電視頻道的一個非黃金時段播出一段10分鍾的電視購物信息，我們將這種購物信息叫做電視直銷廣告。為什麼說是廣告？一是因為媒體沒有辦法對這個購物廣告的內容負責，因為銷售產品的質量、價格，媒體都是沒有辦法也不可能有辦法知道和清楚的，這裏麵有太多的專業知識；二是這種電視直銷廣告通常也不是電視台製作的，都是由專業的廣告公司製作，其中有無誇大電視台當然也不會了解。既然這種時段購物是一種廣告行為，而電視台播出廣告通常不會太影響電視台的總體形象。比如前一段三鹿牛奶事件，你總不能責怪播放牛奶廣告的電視台吧。因此消費者主要還是會將這種虛假廣告歸屬為廣告主的責任，而播出平台的責任相對較小。媒體對於廣告內容的無法把控或者是放鬆把控，如果再加上工商、質監係統的管理不嚴，許多虛假的購物廣告是難以消除的。
但是如果電視購物節目在以渠道模式為贏利模式的專業購物頻道上播出，情況就不一樣了。為什麼這裏將渠道模式上媒體播出的購物內容稱為電視購物節目而不是電視購物廣告，原因有兩個：一是媒體要對這個購物節目的內容負責，宣傳的產品質量、價格、售後服務等，媒體都是要負責任的；二是這個節目實際上也是媒體自身製作的。消費者在這個平台上購買商品，這個平台需要對銷售的產品和宣傳的內容負責。如果媒體不注意自身形象，就會變成一個不誠信的商場，顧客很快就會失去信心，從而銷售額下降、商場關門、頻道沒有辦法維持就是很自然的事情。直接責任明確後，這種專業的家庭購物頻道自然會注意媒體的形象，誠信經營。
所以我國要對虛假購物進行管理和整治，僅靠嚴查堵漏是不能有效解決問題的。還是要靠更多專業購物頻道的開辦，用這些頻道的誠信經營，做強做大購物市場，從而讓一些不良商販沒有生存的空間。
定位製勝
無論是電視購物、網絡購物還是DM型錄等，這些媒體都沒有辦法強迫受眾收看或者是登錄。這不像廣告，前麵有一個很好的電視劇，當中做一個插播，觀眾不看也得看。電視購物或者是網絡購物，都需要受眾主動收看或登錄。渠道型媒體與商場相同，商場再大，消費者也是有主動選擇權的，進不進入這個商場決定權在消費者，看不看這個媒體決定權也在消費者。而且在現代社會，消費者的消費偏好千差萬別，不同階層對於商品的喜好程度、對於價格的接受程度都有非常大的差異。
渠道型媒體要成功，關鍵要有一個很好的定位，對於消費人群的定位，對於虛擬商場的產品的差異性定位，對於不同產品選擇標準的定位，對於銷售產品價格的定位等等。定位需要非常清晰和具有區隔。因為隻有清晰的定位，才能牢牢樹立在消費者心目中的位置，凸顯競爭實力。這就好像國美、蘇寧的電器、沃爾瑪的低價、燕莎的高端一樣，要在消費者心目中占據一個品類的第一。我相信隨著時間的推移，在中國的渠道性媒體，特別是像電視購物這樣的媒體中，一定會有進一步的細分，如家居、奢侈品、女性用品、男士用品等購物頻道，更多具有清晰定位的購物頻道會出現在消費者麵前。
內容為王
前麵，我們說過廣告產品模式、內容產品模式的媒體不要過分強調內容，特別是廣告產品模式的媒體如果過分強調內容，營銷中多少都有一些問題。但是對於渠道型媒體，內容為王的確十分重要。
內容為王體現在兩個方麵，一是對於銷售產品自身的介紹和闡釋；二是節目內容和表現形式實際上是消費者的一種購物方式體驗。
對於渠道型媒體這樣的虛擬商場，對於消費者來講，隻能通過媒體看見而不能實際觸摸和試用產品。關於產品的功能、質量、顏色、性價比等都是通過節目內容去表現的，如果沒有對於產品的深度了解和高水平的節目製作，是賣不出去產品的，這樣的頻道也是沒有競爭力的。
更重要的是，節目內容是消費者的一種購物體驗。特別是一些年輕的女士去逛商場，實際上是在尋找一種自我滿足的感覺、一種被人尊重的感覺。對於電視購物這樣的渠道型媒體來講，雖然都是銷售同樣的產品，但是節目主持人不一樣，場景不一樣，都會帶給消費者不同的購物體驗。這有些像燕莎和一個小超市，某些產品完全相同，但是對於消費者來說在燕莎和小超市購買感受不同，願意承擔的價格不同。
所以，對於渠道型媒體來說內容為王，不僅需要介紹產品，更重要的是提供一種生活購物方式。這是渠道型產品除了價格、便利之外，區別於傳統購物的優勢所在。
快速擴張
渠道型媒體的商業優勢在於它的快速成長性，無論是網絡還是電視，擴張的速度要遠遠快於傳統商場，擴張的成本也會遠遠低於傳統的商場。
從理論上講，對於網絡購物這樣的媒體，隻要有配套的物流配送，可以向全球銷售，實際上現在的年輕人已經開始通過網絡在國外購買商品。對於電視購物也是如此，電視信號能到的地方、有電話和物流配送的地方，都是它們進行銷售的地方。由於有場租、營業員費用等固定成本，每個商場都需要有一個保底的銷售額，對於一些零星的客戶是沒有辦法滿足的，這就是為什麼現在麥當勞在許多城市都還沒有開店的原因。衛星電視這種傳輸方式解決了在廣大農村開店的障礙，如果物流成本能夠滿足配送的要求，專業衛星電視購物將會成為購物頻道中的主力軍。
可以迅速開店和擴張的優勢，特別是這種擴張後麵的成本優勢，是渠道型媒體這種商品銷售方式與傳統購物方式進行競爭的有力武器。
二、渠道產品模式的競爭戰略
唯有傳播和渠道才能產生差異化。
——菲利普·科特勒
電視購物
電視購物肇始於美國。1982年美國佛羅裏達州一家專門從事拍賣活動的電視台，在當地開播了電視購物節目。這個名為“家庭電視購物網”的節目隨即席卷全美，銷售額節節攀升，被專家稱為“零售業的第三次革命”。
2006年，美國的電視購物營業額超過900億美元，占全國零售總額的8%左右，美國電視購物企業QVC在2005年的銷售額就已經達到了65億美元；韓國的電視購物雖然起步較晚但發展很快，2006年營業額達到53億美元，韓國電視購物節目非常火暴，連泡菜、大米都搬上了屏幕，銷量占到了總銷量的10%；主要負責照顧家人飲食起居的日本主婦表示，家裏很大一部分的生活物資都是通過電視購物置辦的；中國台灣最大的電視購物集團東森電視購物公司2006年的營業額也已超過10億美元。據專家估計，目前不到300億元人民幣的中國電視購物市場規模在一定培育期之後可達2700億元至4320億元人民幣。[29]目前我國電視購物的銷售額占社會消費品零售總額的0.6%，而在美國、韓國，這一比例分別為8%、10%，可見電視購物在我國發展空間巨大。
中國的電視購物起步於20世紀90年代，短短的十幾年時間，電視購物行業從褒貶不一的市場繁榮到國家行業整頓下的突然衰落，再到逐漸成熟規範，經曆了大起大落。
那麼，什麼是電視購物？據現有運行模式，電視購物一般指通過電視媒介平台，以電視節目直播或者是錄播的方式播出有關商品的信息，直接麵對消費者，並且配備完善的呼叫、物流係統，集宣傳、組織、銷售為一體的社會商業性活動。其最大優勢是借助電視這種直觀的傳播方式和電視台的公信力，直接讓產品麵對終端、麵對消費者。通過主持人的現場介紹和生動的節目內容打動觀眾，引發觀眾的消費行為。觀眾可以通過電視屏幕上顯示的聯係方式進行商品訂購，賣方將商品通過物流配送送達消費者手中。由於節省了大量的中間環節，電視購物能為消費者提供價格更為實惠的商品，同時由於電視這種直觀的傳播方式，可以使產品的功能和賣點為消費者所認知。目前電視購物分為兩類：一類是沒有固定播出時間，在電視節目編排中的特定時段播出的購物廣告，稱為電視直銷廣告，電視直銷以電視媒體為銷售平台，以直銷為銷售手段，其屬性是一種新型的電視廣告類別；一類是在專業的家庭電視購物頻道（例如目前可見的電視購物頻道，如中視購物、快樂購物、家有購物）中播出的針對特定消費人群，經過專業團隊策劃製作的電視購物節目。這類家庭購物節目和電視直銷廣告有比較大的差異，在銷售商品的種類和表現形式上更為豐富和多樣化，特別是對於商品的選擇比較嚴格，對於商品的宣傳介紹比較真實和客觀，專業家庭購物實際上是一個虛擬的電視商場。這兩類電視購物形態相比較，可以發現家庭電視購物頻道無疑是未來電視購物行業的發展方向。