內容產品商業模式主要是靠發行和副產品的開發贏利，即通過出售內容產品給讀者或觀眾來獲利。我國媒體發展的早期，基本上都采取這種商業模式，印刷媒體、電子媒體概莫能外。時至今日，雖然廣告收入成為很多媒體的主要收入來源以及未來的發展趨勢，但相當一部分媒體仍堅守內容產品商業模式，例如我國國家廣電總局硬性規定，數字付費電視不得插播廣告，這就使得數字付費電視不能依靠廣告來贏利，還有《讀者》、《參考消息》、同方知網等等，這些都是主要依靠內容產品模式生存和發展的代表。
內容產品模式下的媒體營銷基本上走的是經典4P理論的模式。首先，根據受眾的需求來開發合適的產品，要通過合適的渠道選擇和價格，配合一定的宣傳推廣把產品賣給目標受眾來獲取利潤，維持企業的良性發展。對於內容產品模式的媒體，沒有二次銷售，隻有一次銷售，就是將媒體內容銷售給受眾。
一內容產品模式的經營法則
顛覆內容為王
“內容為王”是傳媒界最為人熟知的從業理念之一。關於“內容為王”，其提出者維亞康姆公司（Viacom）總裁雷石東（Redstone）的表達簡潔而不失力度：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容。內容就是一切！”簡單地說，內容為王就是：一種媒體傳播形式（無論電視、報紙）的成敗關鍵看傳播的內容是否能夠抓住觀眾和讀者，影響觀眾和讀者。
媒體收益循環圈很清楚地展現了內容生產在媒體產業鏈中的位置，媒體產業中存在著惡性收益循環圈和良性收益循環圈。如果在內容上投入不足，內容品質不高，則吸引到的受眾減少，相應會導致收入減少；而收入的減少會導致在內容投資上的進一步減少，如此惡性循環，直至媒體難以存活為止。相反，如果在內容生產上增加投入，不斷提高內容質量和吸引力，就會使發行量和收視率不斷提高，相應的收入也會水漲船高；而收入的增加又會使內容投入增加，實現媒體的良性收益循環。[28]
內容是大眾傳播媒介的原料、產品，也是最終的利潤來源。內容是傳播的出發點和歸宿。正如雷石東所說：“觀眾真正想看的還是那些在傳送係統上播放的東西，而不是電視台和傳送設備本身。”所以無論哪種媒介都必須講求內容，以質取勝。
講求內容，以質取勝。多麼熟悉的話語，多麼熟悉的觀念。我仿佛看見肯德基的老總對一個新進入餐飲行業的年輕掌櫃說，其實做餐飲也很簡單，就像我們肯德基一樣，主要就是炸好雞腿，為全世界提供一流的食品。就像以上的循環一樣，雞腿好就顧客多，顧客多就收入多，利潤增加，然後就有更多的錢投入去炸更好的雞腿；然後就是一個更大的循環，雞腿好就顧客多，顧客多就收入多，利潤增加……所以對於你這個想加入全球餐飲競爭的年輕掌櫃來說，最主要的就是練好如何炸雞腿。隻要你炸雞腿的技術好了，你很快就能像我這樣到全世界開店，開遊艇、乘專機，然後再教導像你這樣的年輕人。
你覺得可能嗎？
陽光文化集團成立了三個製作中心，陽光衛視為了專門播放紀錄片並致力於做深做大，建立了標題超過一萬的紀錄片片庫，結果還是沒有擺脫部分股權被出售以緩解現狀的境況。百事可樂、非常可樂在產品盲測中都比可口可樂的口味好，消費者也喜歡，但是我們看到的結果是可口可樂獨霸全球可樂市場，百事可樂靠年輕人對可樂的區隔定位，非常可樂靠娃哈哈集團在中國農村強大的渠道優勢才勉強生存。
內容為王隱含著這樣的邏輯：隻要我的東西好，自然就會有人來買。是這樣嗎？在商品稀缺的年代，這或許是一個“硬道理”。但是，現在，時代變了，網絡資訊、厚報時代和多頻道時代的到來宣告了媒體資源緊缺狀況的結束，取而代之的是供過於求的情形，媒體已經進入“過剩時期”。首先是互聯網的進入和發展，現在的網上已經有了大量免費的資訊和文化產品，在這種傳播成本幾乎為零的新型傳播平台上，已經和即將誕生更多與我們現在內容產品相似的媒體產品；其次是廣告產品模式的媒體迅速發展，許多媒體與傳統內容產品模式的媒體如雜誌、頻道相仿的產品，但是在價格上由於有廣告的支撐而采取低價或者是免費的方式對傳統的媒體形成了較大的衝擊。內容已經難以為王了，贏得受眾才是王。
定位
定位理論強調大眾心智空間的競爭，而非單純的市場空間的競爭。因為，在產品和傳媒數量空前爆炸的今天，僅僅進入市場是沒有任何意義的，隻有贏得消費者，才意味著你具有被選擇的機會，意味著你占據了一塊兒市場。
所以營銷的目的，由原來的不斷地推銷宣傳、促銷自己的產品，變成了在消費者中建立位置。而這個“位置”往往是一個簡單而具有差異化和競爭力的定位。當讀者和觀眾具有相應的需求的時候，首先想到並選擇購買這個品牌。所以今天的媒體營銷應該利用廣告、宣傳、促銷來強化自己的定位。
定位是什麼？定位是品牌（產品、媒體、服務……）在消費者心智中的獨一無二的區隔和差異點。
富豪汽車的定位是“安全”，它的價格、它的技術、它的目標人群、它的銷售渠道，都是由“安全”的定位而決定的。同樣，SEVEN-ELEVEN的規模、產品的價格、產品的種類、位置等等，也都是由“24小時營業”的定位決定的。所以對於任何品牌而言，真正意義上的定位隻有一個，這樣，品牌才能建立起最大的優勢。
定位意味著要舍棄。國內的太多媒體要“包羅萬象”，立誌滿足最大多數受眾的需求，在細分化、小眾化的趨勢下，這樣的戰略徒勞無功。媒體定位不是在營銷會議上形成的，它應該是在目標讀者或者觀眾的心目中，所以當你要確定媒體的定位的時候，你應該首先看看目標讀者、觀眾是否有需求？他們的心目中是否已經有其他的媒體先入為主？
有時候，媒體自己對自己的定位與讀者和觀眾對媒體的定位是不一致的，央視一套實際在廣大觀眾心智中的定位是“新聞頻道”，但是央視偏偏要將它定位為“精品綜合頻道”，這種錯位對於媒體而言實際上是一種損失。定位不是你說了算，而是由目標群體說了算。
當確立了一個有力的定位後，就要不斷強化。因為盡管你已經占據了消費者心智中的一個位置，但是，你還會麵臨著無數競爭對手類似的定位的攻擊，你會受到各種競爭者的幹擾，所以，你需要抓緊時間不斷加固你的堡壘，挖深你的戰壕，並在讀者和觀眾的心智中真正確立你的位置。所以央視八套要做的事情是不斷地強化自己在電視劇頻道首選的位置，《瑞麗》要做的是不斷揮舞錘子敲打這個定位，把它做成“實用服裝美容”的代名詞。天元圍棋頻道就是要做成全世界最好的圍棋頻道，成為最好圍棋頻道的代名詞。
應該以何種內容或者價值最大化贏得目標人群？對於“內容產品模式”的媒體來說，它們不用去麵對廣告商，也不用去思考和規劃所謂的二次銷售問題，它們麵臨的營銷和戰略問題就是：如何擁有最多的受眾，進入他們的心智。在內容同質化的時代，這一點要時刻銘記於心。
內容同質化的必然結果就是受眾失去焦點。市場調查人員常有這樣的體驗：當你問一個受眾“是否喜歡看某類節目”的時候，他會告訴你“喜歡”，但是當你真正拿出這個節目的時候，他連看也不看一眼。媒體投入了巨額成本卻收入寥寥。這是因為，麵對堆積成山的雜誌和報紙以及各種各樣的電視頻道，消費者學會了簡化，他們通常隻收看幾個固定的頻道和時段，在一兩份報紙和雜誌之間選擇，大量的新上市的報紙和雜誌他們幾乎視而不見。
營銷學家們把這個階段的競爭叫做心智競爭，這個時候企業的競爭和營銷都在消費者的心智中展開，單純盯著市場需求已經不奏效了，你需要進入他的心智，進入他的選擇範圍，成為其日常購物單中的一員。
再問一遍：定位是什麼？定位的精義就是舍棄，最核心的思想，是區隔市場、焦點經營。任何一個品牌（產品、服務或企業），都必須在目標受眾的心智中，占據一個特定的位置，形成有別於其他競爭者的價值，並維持好自己的經營焦點。
香港的上千家報紙中，明確定位的報紙很容易建立起品牌差異並被目標人群所選擇：
《明報》政論性
《信報》財經、商業
《東方日報》市民家居
《星島日報》社區新聞
《蘋果日報》八卦娛樂新聞
而在電視領域，具有明確定位的媒體都成為強勢媒體，例如Discovery的發現揭謎、CNN的直播新聞、BBC的政治新聞。
建立營銷體係
現在的許多傳媒都不缺少內容生產體係，也不缺少廣告銷售體係，但是許多媒體都缺少營銷體係。在確立了一個正確的定位之後，所需要做的就是建立一個具有強大市場營銷功能的營銷體係，不斷強化媒體的定位，在媒體的品牌建設、內容生產、價格製定、渠道建設、宣傳推廣以及衍生品開發等方麵做好一係列工作，用強大的執行力去開拓內容產品模式媒體的未來。我們通過一些典型媒體的分析來闡明這個營銷體係建立的關鍵。
二、內容產品模式競爭戰略
數字付費電視
數字電視是與模擬電視相對應的概念，節目製作、傳輸和接收環節采用數字技術就是數字電視。由於采用了數字技術，數字電視的圖像更加清晰和逼真。數字壓縮技術，使得有線電視網絡能夠傳輸更多的節目套數，使得增加更多專業化頻道的播出成為可能。
讓我們瀏覽一下數字電視的“大曆史”，就能從中發現一些端倪。
1996年，國家成立高清電視組，這是中國地麵數字電視的初次啟動。
2006年8月，國家標準委頒布數字電視地麵廣播傳輸國家強製性標準《數字電視地麵廣播傳輸係統幀結構、信道編碼和調製》，我國數字電視發展進入快速推進的新階段。
2007年10月12日，深圳市舉行了地麵數字電視播出啟動儀式，正式試播國家標準地麵數字電視，成為我國第一個正式執行該國家標準的城市，也標誌著國標地麵數字電視正式進入推廣階段。
2008年對於地麵數字電視產業來說，是破繭而出的一年。2008年1月1日，一曲氣勢磅礴的《長江之歌》拉開了我國高清數字電視播出的序幕。同時，它也標誌著中國地麵數字電視的正式啟動。
從2008年1月1號開始，地麵數字電視正式啟動，中央電視台開播了高清綜合頻道，北京電視台在5月1日正式開播了高清奧運頻道，同時還用一個頻道轉播了6套中央和北京的標清節目。
2008年，在廣電總局統一部署下，我國共有8個城市（包括北京、天津、青島、濟南、上海、沈陽六個奧運城市，加廣州和深圳兩地）開播了地麵數字電視，轉播CCTV高清頻道。2008年底完成了包括奧運城市、直轄市、省會城市和計劃城市等37個省市地區的地麵數字電視覆蓋網，開展“標清模數同步”和“高清數字電視業務”。
2008年是數字電視全麵爆發的一年。集有線、地麵、衛星傳輸於一體的數字電視網絡已經初見雛形。
在數字電視發展中，一個重要的階段便是數字付費電視的興起。
數字付費電視就是“數字電視＋付費電視”，用數字技術傳輸的付費電視就叫做數字付費電視，又稱為“數字付費頻道”。我國廣電總局規定，付費頻道不得插播任何廣告。數字有線電視網絡覆蓋地區的用戶，都可通過付費方式接收到付費頻道的信號。而是否收看付費頻道完全由觀眾自己決定，不會“強買強賣”。
數字付費電視，是當前國內典型的內容產品商業模式媒體，截至2007年7月，廣電總局共批複開辦了148套付費電視頻道，其中約120家已經開播。2008年全國付費數字電視用戶452萬戶，分別比2007年增長158.3%。在收入方麵，2008年全國廣播電視預計總收入1452億元，比2007年增長10.3%。其中付費數字電視收入13.9億元，比2007年增長67.5%。