近10年來，盡管行業主管部門對付費電視十分重視和關注，電視媒體對開辦付費電視也有著很高的熱情，但就現實情況來看，中國的付費電視目前仍深陷窘境，真正能贏利的少之又少。其原因正在於，付費電視與原有的廣告產品商業模式的電視媒體有巨大的差異，如果仍然按照老的模式來經營付費電視，必然無法取得成功。
中國數字付費電視最大的症結是定位和營銷問題。
首要的關鍵點是缺乏差異化的定位。同樣是足球頻道，觀眾為何要選擇你而非其他頻道？除非你與眾不同。從另一個角度講，如何讓吃慣了免費午餐的觀眾願意為你付費？也必須靠強有力的差異化定位。
在確立了一個正確的定位之後，所需要做的就是整合關鍵性的營銷要素：如4P（產品、價格、渠道、促銷）建立一個具有強大市場營銷功能的營銷體係，不斷強化媒體的定位，在媒體的品牌建設、內容生產、價格製定、渠道建設、宣傳推廣以及衍生品開發等方麵做好一係列工作，用強大的執行力去開拓內容產品模式媒體的未來。從4P來看，數字付費電視也存在諸多問題：
產品（PRODUCT）：數字付費電視的產品就是頻道播出的節目內容和品牌本身的品牌形象。從節目內容的塑造上來看，付費電視要做到兩點：一是播出其他傳統免費頻道沒有的節目；二是如果播出類似免費頻道的節目，在節目的質量上一定要有非常顯著的區別。而國內的數字付費電視，大多在節目內容定位和節目差異性上沒有顯著的特點，加之節目製作的質量不高，產品銷售不好是有一定必然性的。
價格（PRICE）：國內的數字付費電視在贏利模式上相對國外的付費頻道有一個不利的因素，就是贏利模式的單一。國外的曆史頻道、國家地理、探索頻道等能夠贏利的原因在於其雙重的贏利模式，在銷售頻道的基礎上銷售廣告。而我國國家廣電總局明確規定付費電視不得插播廣告，試圖與傳統的免費頻道的贏利模式相區分，這就使得年幼體弱的數字付費電視在初期就隻能依靠收視費來“單腿”走路。在這種單腿走路、步履維艱的境況下，許多付費頻道的價格定位就顯得非常沒有市場競爭力。
全國付費電視頻道的每月訂閱價格平均在20元左右，這樣的定價標準一是由於頻道隻有在這種標準下才有可能獲利；二是對於大多數中國的家庭每月20元的開支非常小，相當於訂閱一本雜誌的價格。問題是對於任何一種商品的定價，都有許多的相關聯因素影響，特別是替代產品的影響。對於付費電視來講，中國的觀眾最大的替代產品就是有線電視，觀眾每個月花25元左右有線電視收視費就可以收看70多個豐富多彩的頻道，平均每個頻道的價格僅為0.35元。現在每月20元付費頻道的收費是有線電視頻道的57倍。在價格製定中我們不能簡單地從生產者的角度考慮問題，而要從消費者的角度出發。對於消費者來講不是他有多少錢的問題，也不是他對於20元錢是否重視的問題，更重要的是他認為他的付出是否合理和劃算的問題。照我們許多付費電視頻道總監的定價邏輯，一分錢對於大多數人都不會重視，那我讓全國人民每人送給我一分錢我就超級發達了，可是在市場規律作用下，所有人都會說不。這就是中國目前數字付費電視的定價悖論，價高沒人買，價低沒辦法贏利。
渠道（PLACE）：中國的數字電視按照國家的規劃應該有三種方式傳輸：有線電視傳輸，直播衛星傳輸，地麵數字電視傳輸。但在實際應用中，廣大的數字付費電視實際上隻有有線電視這一種選擇，地麵數字電視不成氣候，而直播衛星又隻能限製在農村使用，且是有條件使用。當一種商品麵對僅此一家的網絡壟斷以及在這種壟斷背後顯現出來的網絡霸權時，數字付費電視的渠道建設一定不會發展順利。我們來看當初央視3568頻道的發展史，當時的情況是各個城市和地區的網絡都存在較大的競爭，各地不同的網絡公司實際上是將3568的節目作為發展自己網絡用戶的一種競爭手段，各地對於3568的推廣都給予了極大的配合，在推廣上也是不遺餘力的。這與現在付費電視麵臨的網絡競爭環境可謂天壤之別。
當然，在網絡公司整體平移完成後，為了開發新的增值業務，增加創收的來源渠道，網絡公司對於數字付費電視也開始給予了更多的關注和支持。在當前中國的付費電視渠道建設中有幾個問題是需要解決的：一是缺乏大型的渠道服務商。二是消費者訂閱頻道比較麻煩，要到網絡公司的收費大廳繳費，繳費方式比較單一。我們以杭州市為例，網絡公司的繳費大廳僅有4個，而同城移動公司的服務網點卻有10萬個。三是對於渠道的推廣非常有限，消費者接觸付費頻道的方式較少。
所謂的渠道建設，是將產品能夠送達到終端消費者的工作。我們不能簡單地講將付費頻道落地到某某網絡就叫做渠道建設完畢，我們要讓用戶有機會接觸訂閱到付費頻道。比如各地分銷商的建立，有更多的付費電視訂閱服務終端，網上支付服務係統，在消費者常去的超市、藥店銷售購物頻道，在小區進行上門訂閱服務，與一些大眾消費品捆綁銷售等等，這樣的一係列工作才叫做付費電視的渠道建設。相比當下的實際情況，這些工作基本上都沒有開展。通俗地說，付費電視頻道隻是通過與北京、上海等網絡公司的談判將付費電視這個產品送到了當地的倉庫，但是麵向消費者的銷售渠道還沒有建設成熟，或者說建設得非常初級。
促銷（PROMOTION）：對於付費電視的促銷工作，由於現在許多的付費頻道還處於維持生存的階段，依靠一些低成本的運作在維持頻道的發展，對於這樣一些營銷體係都不健全的頻道和頻道的運營主體，談頻道銷售的促銷還為時尚早。但我們看一下其他傳統商品的促銷工作，針對競爭品、替代用品的促銷，不同銷售季節的促銷，針對大客戶的促銷，與其他商品的捆綁銷售，促銷用品的配備，占整體銷售額10%-30%的廣告花費等等，這些都可以為付費頻道做一個參考。
付費電視如何突破瓶頸？
我們應該看到中國付費電視的發展階段還是比較初級，但是這些問題隨著整體付費頻道產業的做強做大都會一一得到解決。對於許多付費電視麵臨的行業現狀和競爭現狀我們沒有辦法改變，對於單一頻道來講需要改變的就是自己，讓自己在這一輪市場競爭中領先競爭對手一步，就意味著領先未來競爭一大步，尋求突破成為付費頻道必須麵臨的問題。
突破之一：數字付費電視的定位非常重要，要到“魚多的地方釣魚”。
數字付費電視的頻道定位就像是企業新產品的開發，選準行業、選對產品尤其重要。統一企業每年開發的產品有上百種，但真正成功的卻寥寥無幾，這還不包括企業開發但沒有推向市場的。頻道還不像企業推新品，甜的不行就來酸的，頻道的內容定位不好，由於是專業頻道，換定位相當於向總局重新申辦頻道，由此頻道的定位就成為頻道成功的關鍵因素，必須投入大量精力去研究。
我國的數字付費電視采用的是申報審批製度。各家電視台依據自己的想法和要求擬出頻道的定位和名稱，報國家廣電總局批準，原則上同一定位的頻道最多批複三家，沒有競爭的頻道或者是沒有其他台報批的頻道更容易批複，這種方式避免了頻道間一定程度的惡性競爭，但是也帶來了一定的問題。許多台認為數字付費電視是一塊贏利的大餅，為了能獲得總局的批複，對一些頻道的市場定位並沒有做仔細的分析就盲目報批，批複下來後處於不做不行、做也不行的尷尬境地；還有些台占據了一些比較好的定位的頻道，但是自身沒有能力辦好這些頻道，以至於造成頻道資源的浪費。
作為一個新興的行業，市場的蛋糕瓜分還沒有到很細分的時候，“紅海”還沒有形成，所以這個階段不需要我們更多地考慮“藍海”問題，確切地說現在的數字付費電視市場全部都是“藍海”。因此在這種市場中我們需要研究哪一類的收視市場最容易吸引觀眾的目光，要到“魚多的地方釣魚”。在選擇節目內容時，一定要記住，我們做的是電視，讓觀眾便於收看，讓觀眾喜歡收看，是頻道選擇定位的根本，而不能看某個行業自身規模的大小。付費電視需要觀眾付費購買，內容的吸引力就是決定因素。在國外付費電視的主體內容是：色情、博彩、體育、電影等，我們可以從中找到一些付費電視的定位規律。在國內做得比較好的付費電視是足球、高爾夫、電視劇、圍棋、靚妝等。
對於頻道的定位和選擇，電視台應該有幾個觀點：第一是敢於舍棄，對於自己定位不準的頻道加快放棄和更改；第二是敢於跟進，對於收益好的頻道定位敢於去爭取和競爭；第三是敢於堅持，對於自己獨特的、有希望的頻道定位要敢於堅持。
一方麵，數字付費電視自身的生存問題還沒得到解決；另一方麵，則是網絡電視的來勢洶洶和手機電視的崛起；再加上傳統開路電視的強勢競爭，整個電視市場可謂硝煙彌漫，各方力量都妄圖分得“一杯羹”。借鑒國外付費電視運作的經驗，可以知道付費頻道單純依靠用戶訂購收費的贏利模式將難以應對殘酷的市場環境，難以支撐頻道的運營發展。付費頻道必須積極探索並建立多元贏利模式，開拓產業化延展之路。
突破之二：開拓數字付費電視的產業化延展之路，盡早登上贏利的航班。
從目前的市場現狀來看，由於製約付費電視市場發展的一些因素在短時間內無法解決，如從免費看電視到付費看電視的收視習慣的轉變、有線電視用戶的整體轉換所需要的巨額資本，以及付費節目的內容質和量的提升等，付費市場的培育還需要一個相當長的時期。在這個漫長的市場培育過程中，如果繼續依靠用戶付費訂購這單一的贏利模式，等不到迎來數字付費電視發展的春天，很多付費頻道都有可能成為“創新的先烈”。
從目前電視產業的結構狀況來看，電視產業包括主導產業、支柱產業和基礎產業。主導產業指電視節目的生產製作和經營，支柱產業指電視廣告業（付費電視的支柱產業則比較直接——付費訂購），基礎產業則是指網絡經營和技術經營。
從我國目前電視頻道的贏利模式來看，傳統免費電視頻道以廣告收入為主，占到整個電視頻道總收入的90%以上（個別頻道達到了100%），而付費電視頻道則將收入點寄托在用戶對頻道的訂購上，也就是說，目前電視頻道的主要收益來自於電視產業中的支柱產業，而主導產業（節目的生產製作和經營）及其衍生產業在整個電視產業中所占比例極低。這種單一的贏利模式不僅降低了頻道的收益能力，同時也大大增加了頻道的運營風險。
一般來說，國際大型傳媒集團中的支柱產業在該集團所有收益中約占40%-60%的比例，其餘則來自其他衍生產業項目。美國迪斯尼樂園長盛不衰就在於它在經營上走了一條產業多元化的發展道路。米老鼠、唐老鴨、《獅子王》、《花木蘭》、《人猿泰山》等作品不斷地為“主題公園”注入新的血液，而與其相關的玩具、音像、書刊、服裝、商標、飲食等“後卡通”的開發，又給經營者帶來更大一輪的滾滾財源。
國內外強勢電視傳媒機構的運作模式給我們一個啟示，突破傳統單一的贏利模式，圍繞播出平台構建一個關聯性強的產業結構，是電視媒體發展的基本思路和方向，付費電視頻道也不例外。現在許多娛樂公司發行唱片，實際上唱片的發行都是虧本的買賣，那為什麼還要發行，原因就是發行唱片可以培養藝人，而培養藝人可以拍攝電影電視劇，當藝人成為明星後就會有龐大的商業回報。國際上發展較好的付費電視頻道，除了廣告經營之外，也都積極地拓展多元的贏利模式，推進品牌延伸，如HBO向服裝、百貨等的延伸，開發衍生產品如DVD、配套書籍等，從多個渠道創造收入來源。
在付費電視的探索之路中有一個比較典型的案例就是“歐洲足球頻道”。
在中國球迷中，歐洲足球頻道可謂是大名鼎鼎，它掀起了中國球迷對於數字付費頻道的怨聲載道，也開創了付費電視在中國電視市場的一場慘烈的突圍戰役，必定在中國的電視付費頻道曆史中留下濃重的一筆。