截至2008年6月底，中國網民數量突破2.53億，中國超過美國成為世界網民數量第一的國家。互聯網正成為商家更加重視的營銷平台。
近年來中國互聯網始終保持快速發展，目前中國境內的網站總數已經達到了287.8萬個，中文網頁已經達到了160.9億頁。[27]
網絡自誕生以來就被風險投資家們寄予厚望，被定義為“第四媒體”的信息交流平台，在經曆了“燒錢遊戲”“贏利模式危機”和“嚴酷的冬天”之後，人們逐漸開始重新反思對網絡的認識和定義。
一、網絡不僅僅是媒體
網絡雖然具有傳統媒體傳播、發布信息的功能，但從運營模式的角度看，網絡的核心特點是互動性和無邊界性。互動性使網絡不僅僅成為信息的傳播者，還成為信息的交流渠道。從這個意義上說，網絡屬於通信領域的範疇。QQ、聊天室、電子郵件等網絡服務內容已經證明，網絡是傳真、信件、電話等傳統通信手段的競爭對手。
無邊界性則使網絡可以大大降低交易成本的風險，使網上書店、電子商務網站等全球性的交易平台輕鬆實現。從這個角度看，網絡又屬於商業渠道的範疇。
當然，網絡的媒體特征仍是其最重要的特性。如果我們用傳媒商業模式來分析，就會發現網絡要生存一樣需要遵守傳媒模式的規律。
二、網絡的媒體化思考
我們先來看一下全國三大具有代表性的網站2008年的報表和贏利情況：
新浪2008年度業績：總收入3.696億美元，較上年增長50%；廣告營收2.585億美元，較上年增長53%；非廣告營收1.111億美元，較上年增長44%。其中廣告收入占總收入比例為69.9%。
搜狐2008年度業績：總收入4.291億美元，是上一年度的2.3倍；廣告收入1.759億美元，較上年度增長48%；非廣告收入2.531億美元，是上一年度的4.8倍。其中廣告收入占總收入的比例為40.1%。
網易2008年度業績：總收入4.36億美元，較上年增長29%；廣告服務收入為5950萬美元，較上一年度增長33%；非廣告收入為3.76億元，較上年增長28%。其中廣告收入占總收入比例為13.6%。
從目前來看，短信、網絡遊戲以及廣告構成了網絡贏利的三個部分。我們講網絡不僅僅是媒體，是因為它具有不需要依靠媒體特性進行生存的模式。在以上三大門戶網站中，網易廣告收入占總收入比例為13.6%，新浪的廣告收入已經占到總收入的70%。而且幾家網絡廣告的增長率都非常高，新浪為35%，搜狐為48%，網易為28%。通過網絡發布廣告贏利，已經成為各大網站必須思考和研究的問題。
《Netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》顯示：2007年中國網絡廣告整體市場規模增長至76.8億元人民幣（不含搜索引擎關鍵字廣告），較2006年增長54.2%。根據易觀國際近期發布的《中國互聯網廣告市場年度綜合報告2009》的數據顯示，中國互聯網廣告運營商市場規模達到118.1億元，較2007年增長67.4%。
想要利用網絡的媒體特性贏利，就必須回到傳媒的贏利模式上來。前麵，我們已經講過傳媒贏利模式分為三種：一是內容產品商業模式，二是廣告產品商業模式，三是渠道產品商業模式。
從目前來看，網絡的主要贏利方式很難采用內容產品商業模式。在內容方麵，有償訂閱或者是會員訂閱的方式遠遠沒有被大眾接受。即使在美國，網絡內容有償訂閱盡管較為普遍，但也無法構成網站的主要收入來源，除了一些非法的黃色網站。很明顯，網絡很難依靠內容產品商業模式贏利，或者說依靠內容產品商業模式贏利的空間有限。
究其原因，網絡的無邊界和互動性使得網絡難以成為一種真正主流的大眾廣告傳播載體。網絡用戶來自何方？是何身份？屬於哪個消費群體？網民的主動性和獨立性，如何控製？不得而知。
網絡和衛星電視一樣，是全球化的象征，甚至比衛星電視的全球化更為容易。但是這也使網絡的廣告價值難以評估和集中。在網絡成千上萬的點擊率中，廣告商很難評估這個點擊來自烏幹達還是莫斯科，所以難以達成區域內的集中，是網絡廣告麵臨的模式問題。盡管今天網絡的定位係統已經可以進行網民地區來源的定位和篩選，但是網絡受眾的集中程度遠遠無法和傳統媒體相比。這也是高點擊率的互聯網注意力經濟一直被人們懷疑，甚至否定的原因。
三、網絡的媒體化競爭戰略
網絡的媒體化競爭戰略，就是要求網絡要建立廣告產品模式。其核心問題是：如何使網絡在地理上的傳播區域或者是人群上的傳播範圍更為集中，價值更為明顯。
網絡的媒體化競爭戰略，首先是對於全國性網絡媒體地位的競爭。如何能在龐大的網民當中有集中性的占據和影響，這對於網絡公司是一個巨大的挑戰。首先是受眾不斷分化的過程讓媒體的集中變得困難，其次是網絡的彼此競爭也加大了這種難度。強者愈強，贏家通吃在網絡中體現得更加明顯。據易觀國際對中國網絡廣告市場的研究顯示，2008年中國網絡廣告市場前五名分別是百度、新浪、穀歌、搜狐和騰訊。