什麼樣的媒體最值得投資？答案是期刊。中國期刊的廣告收入2008年為31.02億元，比上年同期增加4.56億元，增長17.23%。[21]盡管與342億元左右的中國報紙廣告市場相比，期刊基數很小，但它的增長速度卻高出了報紙廣告十多個百分點，連續幾年保持在15%左右，而且還有繼續增長的趨勢。即使是在報業廣告整體下滑的時期，雜誌廣告收入依然比較穩定。期刊有它獨特及無法取代的優勢，尤其是在消費者需求差異的分眾化時代：印刷精美、傳閱率廣，也可以不受時間和空間的限製用一大段文字、一整幅畫麵直達讀者內心、表現無盡的創意，與讀者進行深度的精神對話，這些都讓期刊成為傳媒分眾化趨勢下獲得新生的產物。
另一方麵，國內的期刊市場處於發展初期，良莠不齊，還沒有出現經曆充分市場化競爭、真正強大的期刊和期刊集團，很多發展較好的期刊都是以與國外期刊合作為基礎的。2006年我國出版期刊9386種，總印數28.5億冊。目前期刊總體經營收入大約在330億元，而其中期刊發行收入約占總收入的82.7%。這說明，經過十幾年發展的中國期刊業，其贏利模式目前仍然是傳統的以發行收入為主。發行量過百萬的期刊，教育類雜誌占39%，綜合類雜誌和政經類雜誌分別占35%和26%。這些雜誌多數為國家機關創辦，且多為月刊和半月刊，基本都以發行而不是廣告收入作為其主要收入，在廣告收入排名中無一上榜。
相比而言，在美國、德國等期刊發達國家，發行量過百萬的雜誌多數為一些財經、時尚類雜誌，而且相當部分為周刊，由私人創辦，並以廣告收入為其主要收入。在期刊發展成熟的發達國家，一般來講廣告頁數占到雜誌頁數比例的50%，即保持編輯頁數與廣告頁數的1∶1。[22]
在中國期刊發行量過百萬的雜誌中，《讀者》、《知音》、《故事會》、《青年文摘》等都是以故事為主的大眾期刊，《求是》、《共產黨員》是黨的機關刊物，其他是麵向中小學生的刊物，《半月談》、《求是》等是介紹時事的官方刊物。這些發行量大的期刊，其收入模式都是以發行為主的。
2007年上半年，慧聰監測的時尚類雜誌[23]廣告刊登額為19.40億元，同比增長16.21%，增長率高於雜誌類整體。這幾年，雜誌類中無論是品種還是廣告收入，增長最快的是時尚類、興趣類及專業性雜誌。很明顯，時尚類雜誌貢獻最大。
而從整個期刊市場來看，正處於由發行主導向廣告主導，從內容模式向廣告模式轉變的時代，各個刊物也處於一個商業模式調整和品牌積累的階段。所以表麵上看起來期刊市場競爭激烈，實際上層次較低。整個期刊市場發展的趨勢是廣告產品商業模式，這樣商業模式引導下的雜誌內容，更能滿足消費者多元化社會環境下不同的閱讀口味及精神需求。現在期刊業內大家最關注的是“品牌積累”，但既然已經進入廣告產品時代，那麼“模式”才是期刊經營和發展的第一要義。從某種程度上說，期刊之間的競爭，就是關於模式的競爭。
中國今天的期刊市場有太多等待開發的處女地，目前占據較大市場份額的是時尚類、財經類和IT類期刊，即使是這幾類期刊中，也依然存在著巨大的挖掘潛力。如時尚類雜誌明顯依賴化妝品、衛生用品、服裝服飾，廣告刊登額合計占時尚類雜誌廣告刊登總額的75.71%。分眾細分雜誌將是大的方向，網絡雜誌也不能例外。未來的期刊競爭的成敗，將首先取決於模式。與世界各主要國家相比，五類媒體中，中國雜誌的廣告投放“小到不成比例”。中國各類媒體的廣告投放存在著結構性的失衡，雜誌的廣告投放價值尤其被嚴重地低估了。
一、期刊模式戰
高端女性雜誌爭奪戰
在雜誌廣告收入統計中，廣告大戶主要集中在時尚類。時尚類雜誌的廣告版麵最多，其廣告增長速度在各種雜誌中也是最快的，增幅在30％左右。雖然在全國期刊發行市場上，時尚期刊所占份額很小，但在全國期刊廣告市場上，時尚期刊卻占了將近1/3的份額。《時尚》、《瑞麗》、《世界時裝之苑》三大時尚品牌年收入都已過億。時尚類雜誌的讀者對象主要是年輕的白領女性，廣告市場目標是服飾和化妝品及其他高檔消費品，平均發行量不大，但廣告收入豐厚，是典型的廣告贏利模式。
時尚雜誌較強的“吸金”能力，一方麵源於品牌期刊較早進入市場而形成的品牌強勢（相對明確的讀者定位和鮮明的雜誌風格），另一方麵也與廣告自身的行業特點有關。有人做過分析，報紙的前三大行業依次為房地產、醫藥和計算機，而期刊的前三大行業依次為計算機、化妝品和服裝服飾。隨著西歐、日本、韓國奢侈品消費額逐漸放慢增長速度，中國已經成為最有潛力的市場。據統計，中國的奢侈品市場現在的價值約為20億美元，約占全球總額的3%。未來10年，估計市場規模將位居世界第二。而時尚雜誌則因其巨大的廣告價值而受到青睞，將成為奢侈消費品投放廣告的主要媒介。
從中國期刊市場發展的大勢來看，時尚期刊的浪潮興起於20世紀90年代初，湧現出了《時尚》、《瑞麗》、《世界時裝之苑》等一批時尚品牌期刊。1988年，以《世界時裝之苑》雜誌進入中國為開端，時尚雜誌在中國真正誕生。精美的圖片、生動有趣的文字，讓《世界時裝之苑》一舉成名，獨占鼇頭。1993年，《時尚》創立；1998年，《時尚》與美國最大的出版集團赫斯特合作，出版《時尚COSMO》，先進的出版理念加上本土化與國際化的完美結合，讓《時尚》後來居上。然而雜誌界的競爭遠遠沒有停止，1995年，中國輕工業出版社與日本主婦之友出版社合作，推出《瑞麗》雜誌，其編輯理念有別於《世界時裝之苑》和《時尚》的頂級奢華主義，選擇了實用化、時尚化、大眾化這一市場定位。事實證明，這一定位非常適合正處於蓬勃發展期的中國，《瑞麗》也因此獲得了巨大的成功，從而奠定了中國時尚雜誌三足鼎立的局麵。三本雜誌風格和定位各自不同，從而在高端市場上建立起各自的位置。具體來說：
《世界時裝之苑》是典型的歐美風格的刊物，整體講求大創意，用圖極為大膽，版式豐盈。這本刊物主要介紹未來的時尚是什麼樣子的，讓人們充分了解歐美最新的時尚風格。
《瑞麗》則是典型的日本風格，整體追求細致，講求細節。打破以往的分欄式做法，信息量大，充分滿足亞洲人的消費習慣。堅持“時尚、實用”的原則也是《瑞麗》成功的要義之一，對女性來說，《瑞麗》毫無疑問是最實用的，因為她告訴讀者怎麼樣做到時尚。《瑞麗》以其清新活潑、細致實用的風格獨樹一幟，已成為中國發行量最大的時尚雜誌。
《時尚》雜誌則是綜合體，介於二者之間，既有歐美刊物用圖的大膽，也有日本刊物的信息量。《時尚》雜誌目前擁有12本子刊，被稱為中國最大的期刊群。
仔細研究就會發現，廣告收入排名與發行量排名完全成反比：這三份時尚雜誌中，《瑞麗》的讀者群最大，但《世界時裝之苑》的廣告收入卻最多。
這並不奇怪，翻開《世界時裝之苑》的廣告名錄，上麵都是國際一線品牌，如蘭蔻、碧歐泉、香奈爾、CD、歐米茄、卡地亞等。奧妙就在於《世界時裝之苑》明顯的讀者特征，它針對收入豐厚的高級白領，倡導“工作、休閑、娛樂並懂得享受生活，展現自己獨特的女性魅力，成為3S女性”，即SEXY（性感迷人）、SPIRITED（真我率性）、STYLISH（品味高雅）。這一群體與世界頂級品牌的目標消費者有很高的契合度，其廣告價值自不待言。
《瑞麗》目前的內容很受讀者的歡迎，發行量節節攀升，已經是時尚類期刊發行量最大的雜誌，廣告收入幾年來一直保持著增長的勢頭。但是，如果從廣告額的具體數量來看，比起《時尚》係列刊物和《世界時裝之苑》都還有著不小的差距。《瑞麗》的發行量有著很大的優勢，但廣告收入卻稍顯遜色，國際一線品牌廣告商的數量也比《時尚》、《世界時裝之苑》少。媒體競爭力除了和發行量有關，在廣告商眼中的價值也是很重要的一方麵。《瑞麗》一直以實用、親和力強見長，與很多品牌的豪華氣質並不十分匹配。
在高端女性時尚雜誌的另外一極，低端女性時尚雜誌的廣告市場處於低迷狀態。統計數據顯示：至2006年6月，《都市麗人》發行量已達96.6萬份，居同類雜誌發行量之翹楚。然而作為低端女性時尚雜誌中廣告價值最高的雜誌，卻無法獲得穩定的廣告收入。
模式理論中很重要的一條法則是：媒體的競爭力與媒體的價值成正比。在這裏，廣告收入與發行量排名成反比就沒有什麼好奇怪的了。
2000年以來，是時尚雜誌發生劇變的時期。一個明顯的特征是以《時尚》、《瑞麗》為首，出現了產業集團化的經營模式，雜誌細分更加明顯，而且作為集團下屬子刊的增長速度也異常迅速。《瑞麗》相繼推出《瑞麗可愛先鋒》、《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗家居》等。《時尚》更是大手筆，以每年2-3種的速度開始擴張，《時尚》雜誌目前擁有12種子刊，號稱中國最大的期刊群。
一般認為，集團化最大的優勢在於規模效應：首先，原來辦刊的很多成功經驗可以移植或借鑒；其次，規模擴大後，印刷費用會降低，使用同一發行渠道會攤薄單位發行成本；再次，新刊容易借助原來的廣告資源迅速崛起。所有這些，都會使雜誌感受到集團化帶來的好處。子刊的出現，一方麵會給讀者產品不斷創新的印象，更好地滿足讀者的差異性需求；另一方麵，雜誌自身的實力不斷加強，在競爭中為自己樹起一道厚厚的“防火牆”。但“做大”就一定能“做強”嗎？“規模”就一定能帶來“效益”嗎？
《瑞麗服飾美容》的成功，讓出版商明顯地看到了女性雜誌領域的機會所在，自然而然的想法就是“借用現有的知名度”來進行延伸。《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗可愛先鋒》、《瑞麗家居》等一係列十分類似的延伸產品開始誕生。這些雜誌希望占據整個女性領域的市場，你覺得可能嗎？如果你去街頭的零售報刊亭問，銷售最好的依然是《瑞麗服飾與美容》。《瑞麗》的知名度表麵上可以節省雜誌推廣的費用，但是更大的損失是它也限製了延伸產品的成長。如果你對《瑞麗》不感冒，你會對瑞麗的係列產品感冒嗎？如果你懷有《瑞麗》是年輕小妹妹看的時尚雜誌的成見，你是否會認為《瑞麗》的係列產品也是同類的貨色呢？很有可能。如果你購買了《瑞麗A》還會購買《瑞麗B》嗎？正因為這樣，《昕薇》和《米娜》的市場份額迅速超過《瑞麗伊人風尚》。同樣進行品牌延伸的還有《時尚》，《時尚》的延伸線甚至比《瑞麗》更長。很多人也在專業刊物上撰文大肆誇獎《時尚》的延伸如何成功，但是如果《時尚》和《瑞麗》不采用品牌延伸而采用各自獨立的品牌策略會有多成功呢？
很多企業進行品牌延伸的時候，往往隻看到自己節省了多少成本，卻忘了算一算自己因此浪費了更多的機會和利潤。你再回過頭來看看，《瑞麗》延伸出來的係列雜誌，幾乎沒有一本像最初的《瑞麗服飾美容》那麼成功的。至今，《瑞麗服飾美容》依然是《瑞麗》係列產品中銷售情況最好的，這是否體現了某種潛在的規律？
事實上，延伸所帶來的陷阱比比皆是，海爾就是典型的教材，作為一個家電巨頭和藥業也拉上了關係，結果是母品牌受到拖累。從這個角度來看，《瑞麗》和《時尚》正用一種錯誤的方式來削弱自己的競爭力。短期內要實現自己的擴張，品牌的延伸是快捷而省錢的方法，但是完全沒有必要以損失巨大的機會成本和分散母品牌特質為代價。做強比做大更重要，也許最好的方式是進行多級定位，建立多個品牌。