《新周刊》曾經是中國公認的“時代前沿的觀察家”，是新銳觀念期刊的代表（雖然今天它也仍然樂於這樣宣傳自己，但是似乎公認度已經大大降低了）。在全國主要城市的知性青年當中，它曾經是數一數二的刊物，尤其以洞察力引領行業。但是今天，它處於極其尷尬的境地：隨著資訊的增加以及觀念的分化，《新周刊》在大都會城市的閱讀率開始大幅度下降，反而在資訊相對匱乏的西南等地，它還保持著自己的地位。盡管外界的評論一直認為《新周刊》的內容已經大不如前，但是必須承認這是趨勢——網絡媒體信息的海量化、多元化及其傳播方式的民主化、分眾化，也對《新周刊》這個曾經“中國最新銳的時事周刊”提出了嚴峻的挑戰。曾經籠罩在《新周刊》上的光芒正在逐漸消散，從《新周刊》近7年廣告量的變化中，可以看到《新周刊》的頹勢。
《新周刊》呈現頹勢的根本原因在於其定位太過籠統，唯一說得清楚的是它倡導的“新銳”二字。它走了一段新聞雜誌路線後，又重歸社會時尚路線，它既不是時政新聞周刊，也算不上時尚生活周刊。因而它的讀者群也是不穩定的，其廣告價值也因此大打折扣。
《新周刊》麵臨兩個問題：是否堅持做全國性的雜誌？如何保持自己讀者的特征和區隔？《新周刊》正處於內容產品模式與廣告產品模式的過渡時期，這正是它所麵臨但是又無法正視的尷尬與矛盾。作為一個廣告產品商業模式的媒體，《新周刊》似乎並不習慣新的遊戲規則，更沒有為自己規劃較為清晰和具有競爭力的模式。“意見領袖”究竟是一群什麼樣的人呢？似乎很難定義，也不具有區隔性。而如果《新周刊》以注重策劃和營銷作為自己的競爭力的話將更加危險，因為它會因為失掉內容而輸掉最後的籌碼。
因此，《新周刊》再定位之前應該思考自己的模式。
生活服務類期刊戰
近年來，中國報刊市場呈現分眾化趨勢。分眾使媒體的絕對發行量下降，發行的邊際效益降低，但同時也為媒體建立更清晰的傳播價值創造了條件。這個過程實際上就是媒體從內容產品模式到廣告產品模式的“進化”過程。
在全國20多種的報刊中，生活服務類報刊是大眾類報刊中以提供服務資訊為特色的一種。其中在20世紀90年代末期先後定位於“城市生活”類報刊並開始進行市場化運作的《周末畫報》與《城市畫報》的不同發展際遇，似乎再次印證了模式理論的合理性。
《周末畫報》1980年創刊，至今已有29年的曆史。1998年底，現代傳播集團接手《周末畫報》並進行改版、重新上市，市場競爭力和影響力日漸擴大。《周末畫報》在全國範圍內發行，其每周平均發行量為50多萬份，最高紀錄為150萬份。2006年8月，《周末畫報》獲得由新聞出版總署頒發的“城市生活服務類周報十強”的稱號。2008年7月，《周末畫報》從2000種報刊中脫穎而出，榮獲《哥倫比亞新聞評論》中文版評選的媒體行業“中國標杆品牌”稱號。
2008年上半年，《周末畫報》的廣告收入達到2.27億元。《周末畫報》已經成為中國時尚傳媒品牌的範本，其成功的“秘籍”受到業界關注。
1998年12月，《周末畫報》改版後，定位為新世紀的“中國精英讀物”，通過對目標讀者的精細分析，確定了目標受眾為“20-45歲及個人年收入達8萬元人民幣以上的大都市精英”。事實上，《周末畫報》的讀者遍布全國各大城市，主要為社會成功人士、公司決策層，具有高品位、高收入及高消費的精英人士。2007年某市場監測機構的調查結果顯示，《周末畫報》的讀者人數中，年齡在25-34歲之間的讀者占總人數的74%，企業（公司）中高層管理人員占總人數的35.1%，個人年收入6萬-10萬的讀者占總人數的35.1%。如此相對清晰、固定的讀者群，是《周末畫報》曆經十年不衰的重要支柱之一。
《周末畫報》每期的廣告內容大多為奢侈品廣告，例如LouisVuitton、Gucci、Prada、Dior等。《周末畫報》鮮明、穩定的讀者定位與世界奢侈品牌的營銷目標有著緊密的契合度，成為奢侈品牌廣告營銷的重要戰場。這些奢侈品牌的大量廣告投放為《周末畫報》提供了巨額資金，也證明了該報消費群的經濟實力。
同時《周末畫報》還特別注意在內容和形式上形成自身的特色和建構自我品牌，從而也為其“精英讀物”的定位提供支持。
內容上，《周末畫報》每期刊號上方都會寫著“讀《周末畫報》，與世界同步”（Modernweeklykeepsyouinpacewiththeworld），以“國際化、時尚、高品位”的出版宗旨定位報紙。每一期報紙都有四冊——新聞版、財富版、生活版、城市版，偶爾還會再增加別冊。
在形式上，《周末畫報》采用了介於報紙與雜誌之間的形態。每周一期，每期有4遝，約有150頁。全國首創的全彩色印刷，不僅給讀者以視覺享受，更受到廣告客戶的青睞。在外包裝上，《周末畫報》為自己量體裁衣，加上一層塑料套，在塑料包裝上用紅色黑體字印著“中國精英讀品”，讓人在眾多報紙當中可以一眼發現它。
總的來說，《周末畫報》的模式很清晰：麵向全國的高端讀者群，爭取麵向全國市場的國際國內高檔品牌的投放。事實上，《周末畫報》也的確因其明顯的讀者區隔及其對這一區隔人群的較大占據取得了巨大的成功。
再來看看《城市畫報》。《城市畫報》由南方日報報業集團主辦，前身為已有41年曆史的《廣東畫報》。1999年10月起全麵改版，更名為《城市畫報》，是一本以反映都市年輕人新生活為主要內容，資訊、時尚、新聞與娛樂並重的生活類雜誌，核心讀者為國內大中城市25—35歲的年輕人。《城市畫報》為雙周刊，期發行量在30萬份左右。
從前身的《廣東畫報》改版之後，《城市畫報》一直在定位的變化中尋求自己的發展道路。創刊時打出“給你一個全資訊的廣州”的口號，關注本地讀者中強調格調和情趣的小資群體；2000年作為“新生活的傳播者”，將目光拓展到全國大城市特立獨行、追趕潮流的時尚青年；2002年提出“新生活的引領者”的新口號，內容更偏向於探討具有良好教育背景和工作條件的城市新興中產階層的消費生活方式；2004年將受眾群的年齡限定到了更為狹窄的範圍，直接對準“生於70年代”的新貴階層。《城市畫報》不斷改變著自己的定位，雖然這是新雜誌成長過程中必然要經曆的階段，但同時也凸顯了《城市畫報》核心理念的缺乏。表現在內容上，就是對核心讀者的把握搖擺不定。飄忽不定的雜誌、飄忽不定的讀者群，必然使發行代理機構和廣告代理機構處於懷疑和觀望中。
二、如何贏得期刊戰
第一，了解期刊的廣告來源。
無論從投資者還是從經營者的角度，辦期刊的目的都是為了獲得贏利，所以在規劃期刊的內容、發行模式、定價的時候，必須清楚地知道廣告來源在哪裏。不僅對於期刊，對於任何媒體來說，這都是至關重要的問題，卻恰恰被很多媒體忽略。
你希望贏得什麼類別的產品的廣告商？這些類別的產品的消費者是怎樣的？你將設計怎樣的內容以吸引他們？同類的競爭對手是誰？通常情況下，一些期刊的策劃者會振振有詞地回答說為了爭取汽車商、房地產商等高端廣告客戶。這個時候最好先看看你的資源和預算，然後再決定。
第二，明確雜誌的商業模式。
最重要的選擇是：你的雜誌是需要內容產品模式還是廣告產品模式？內容產品模式需要考慮的是如何能讓雜誌的發行量更大，如何開辟新的銷售渠道，讓讀者數量增加。同時在雜誌定價上，要考慮贏利的問題。在廣告產品模式下，讀者數量的增加當然是好事，但是還要看這些增加的群體在區域上是否集中，是否符合廣告主的區域傳播需求；或者是看在人群上是否集中，是否符合廣告主對於特定人群的傳播需求。如果不能滿足這兩個條件，就必須增加這部分讀者。因為在廣告產品模式下，雜誌通常都是虧本銷售，沒有廣告價值的無效發行隻會加重雜誌社的負擔。
第三，盡量讓讀者群具有區隔。
期刊是分眾化的產品，看看《財富》、《哈佛商業評論》以及《商界》、《銷售與市場》這些代表兩個極端的雜誌，你就會明白，讀者特征越明顯、區隔越清晰，廣告商越容易對號入座。
《財富》在國內財富階層的影響力自然不用說，《哈佛商業評論》也是原版引進大陸，且不說原有品牌的影響力，70元每本的價格就足以形成人群的區隔。在國內期刊廣告投放排行榜上，這兩本雜誌往往榜上有名。
當然，切入高端的定位、贏得高端的人群，並不是一件容易的事情。通常需要有足夠豐富的資源，這些資源包括資本還有行業頂級人士及專家，讓內容足以支撐雜誌定位。通常情況下，與境外的知名雜誌合作是一個有效的方法。
如果不能做最高端，可以做某個領域最大眾的期刊，《商界》和《銷售與市場》就是成功切入這樣的市場的榜樣。《商界》的內容沒有大道理，完全是與商業相關的內容，讀者也是商人中的大多數——中小企業主和個體經營者。同樣，《銷售與市場》則麵向營銷行業最多數的人群——營銷人，內容注重細節、操作方法。這兩本雜誌成為對這兩個人群進行廣告傳播的首選，企業的招商廣告成為最重要的廣告類別。
要麼關注最大眾的人群，要麼關注最高端的人群，處於中間的媒體則往往是最痛苦的。就如時下的一些營銷類雜誌，它們往往很難獲得穩定的廣告來源。
第四，關注那些不被人關注的市場。
如果你是一個純粹的投資者，並不一定要追求你所投資的期刊在大眾群體裏有足夠的知名度，而是希望獲得最好的利潤，這樣你大可以關注渠道媒體和行業媒體市場。
行業媒體包括汽車、美容、醫藥等行業的雜誌，此類雜誌一般有穩定而豐厚的廣告來源，而且利潤率相當高。現在國內贏利狀況很好的《美容院》、《中國化妝品》，無一例外都是行業媒體。特別是像《美容院》這樣的雜誌，主要是在全國的美發美容店發行和展示，目標受眾非常明確，易於廣告客戶選擇。
另一個前景可觀的市場是渠道期刊，包括針對經銷商的渠道期刊和針對特殊渠道的期刊。由於這類雜誌針對性強，十分受廣告商的歡迎。例如《空調商情》這一類的渠道雜誌在經營上成本低，利潤豐厚。
隨著中國城市化進程的推進和經濟的發展，許多雜誌媒體還會進一步地分化，在經濟發達的大城市，會出現城市雜誌。雖然現在的雜誌刊號都是全國性的，但是會有一些雜誌媒體僅僅在某個城市或者某個區域發行，因為在廣告產品模式下這種發行方式更加符合廣告主的需求，廣告主需要在一定區域或者是一定人群有足夠強勢和集中的媒體。而且隨著競爭的加劇，大而全的媒體將會難以適應市場的競爭，從而變得越來越少。
但是需要注意的是，無論如何區隔和定位，不要把雜誌變成一本廣告專集和軟文選。盡管這樣在短期內可以獲得客戶的好感，但是從長期來說，很容易讓媒體失去讀者。我們講提供廣告主角度的傳播價值和媒體要有廣告商導向，都是從戰略層麵去考慮的，而不能從操作層麵簡單地理解。