高端男性雜誌爭奪戰
在中國時尚雜誌的零售市場上，“婦女頂起了大半個天”，女性雜誌一直都占據著絕對優勢。但從2004年“中國男性雜誌年”開始，一直到現在，中國男性雜誌絕對是最被看好的當紅小生。按照一般的理解，“男人讀報，女人讀刊”。相對於有十幾年發展曆史的女性雜誌，男性雜誌仍處於初級發展階段。男性雜誌的成功，可以說是市場細分的成果，擺脫了原有女性雜誌混戰的“紅海”，開辟了全新的男性雜誌品類。從2004年真正起步到2006年，男性雜誌全年的廣告收入總量在兩三億左右，[25]《男人裝》擠入時尚雜誌的前10名，發展潛力巨大可見一斑。男性雜誌快速崛起的基礎在於，為廣告商提供了準確的、不一樣的目標讀者人群。這也印證了模式的第二條原則：媒體的競爭力與聚焦程度有關。
從收入模式上來看，男性雜誌與女性時尚雜誌同樣以廣告收入為主，是典型的廣告產品模式。隨著生活水平的提高、價值觀的變化，男性逐漸重視自身形象及軟性精神消費（相對於電腦、財經、通訊類硬雜誌而言）。傳媒業的充分發展讓男性有了更多的選擇，尤其是當國外男性雜誌通過合資的方式進入國內，其成熟的內容和形式喚醒了男性對雜誌閱讀的需要，這是目前整個中國男性雜誌成長的基礎和原因。但也可以說，這種閱讀需求一定程度上局限於有良好經濟與文化基礎的白領、金領人群，這部分人群數量還不夠龐大，因此對於印刷精美、動輒上百頁的雜誌來說，僅靠發行收入是很難維持的。除了讀者需求以外，廣告需求拉動是男性雜誌能夠生存的前提。近幾年男性消費品市場的增長速度是女性的幾倍，男性化妝品、香水、洋酒、奢侈品等廣告投放需求快速增長。但與國外成熟男性雜誌相比，無論是內容還是發行量，國內男性雜誌都未形成穩定的市場規模，所以大部分廣告商對於男性雜誌的廣告投放處於觀望階段。
模式及媒體的培養往往需要時間，國外的男性雜誌同樣經曆了很長的培養過程。目前中國男性雜誌處於成長的階段，並表現出兩大特點：其一，男性雜誌的集中度高，基本都集中在中高端或非主流人群，定價在20元左右，包括中低端市場在內的男性雜誌市場還有很大的發展空間，高端市場也需要進一步細分。其二，男性雜誌整體處於內容產品向廣告產品過渡的階段，對於模式的重視尤為重要，如果戰略方向第一步就走錯了，那麼無論再怎麼努力都是南轅北轍，尤其是對於投資巨大的傳媒業。現在男性雜誌的主要市場由《時尚·先生》、《男人裝》、《時尚健康·男士》、《Magazine·名牌》組成。
《男人裝》的口號為“真性情男人雜誌”，目標定位在25-40歲的“後雅皮時代”男人。
《時尚·先生》的讀者概況是：25-35歲的青年白領、機關人員和學生占多數，學曆是大學本科左右，月收入3000元以上。
《時尚健康·男士》的封麵基本上都是半裸男子，態度明了：這是一本全麵關愛男性身體的雜誌，“關愛男人、全麵減壓、享受欲望”。
《Magazine·名牌》標榜為中國“精英男性雜誌”，讀者是年齡在28-45歲之間，擁有大學以上學曆，月收入6000元以上，既對物質生活有精致的把握，更對精神生活有較高追求的一部分高端男性。
《時尚·先生》是我國最早問世的男性雜誌，也是男性期刊市場上的佼佼者。男性雜誌一年的廣告收入總量在兩三億左右，其中《時尚·先生》的廣告份額占了一半多。從市場細分的角度來看，它根據性別細分出一類專門針對男性的雜誌，使得目標讀者群和目標市場明確化，它的出現也培養和挖掘了最初的男性讀者群，使廣告商開始關注男性雜誌。從模式的角度來講，《時尚·先生》搶占的是高端男性雜誌讀者群全國投放模式的第一。後來的《大都市·先生版》《時尚財富》都沿用了它的模式，但是很快失敗，因為它們忽視了媒體營銷的一條定律：同一個模式下，市場隻青睞NO.1。
《男人裝》2004年創刊，是中國第一本公開的純男性雜誌，有“中國的《花花公子》”之稱。相對於傳統的男性綜合雜誌，它更前衛、開放和大膽，曾獲得“《新周刊》新銳榜年度傳媒之年度雜誌獎”。表麵上看起來是雜誌風格的競爭，終極卻是雜誌“全國新金童”廣告投放模式的競爭：誰能最大化地占據高端男性讀者，誰就是廣告商的首選。盡管《男人裝》常常被批評為“時尚+壯陽”、“經濟動物+下半身動物”，但這樣的切入點很快聚焦了男性的目光，市場覆蓋率也迅速上升，一度超過《時尚·先生》。《男人裝》主編曾公開說：經常出現廣告商爭搶雜誌封麵以及封底廣告的局麵。
《時尚健康·男士》的競爭模式與《Magazine·名牌》類似，都是從“泛男性”概念中細分出更集中的一部分人群。這一細分為廣告主提供了更加明確的人群特征，為男性消費品中有關健康、保養、旅遊、娛樂休閑等產品提供了更加準確地到達目標消費者的通道。因此，《時尚健康·男士》一創刊，發行量和廣告收入都有一個比較快速的上升。《Magazine·名牌》將目標“圈定”在最高端的男性讀者。為了配合定位，其所報道的內容涉及政經、戰爭、曆史、科技、旅行以及著名男性的家族、對手以及女性等，提倡精英生活方式，遠離大眾生活，倡導理想生活。與其他男性雜誌相比，文字比重更高，放棄花哨的風格，選擇樸素的包裝，以更大量的閱讀和思考內容鎖定高端人群。模式的第二條原則是媒體的競爭力與集中程度成正比，因此對於這兩份以“細分聚焦”戰略為模式的雜誌，應當加強這種集中度，以更加契合這部分人群的內容吸引讀者，強化各自的模式。
整個中國男性雜誌還有很多的發展機會，也不斷會有新的競爭者進入市場，包括網絡電子雜誌。如《男人幫》（FHM）2007年上半年的發行量下降了25%，它的追捧者們已經越來越多地選擇了網絡產品。[26]但隨著男性雜誌的成熟，綜合性雜誌將不再能一統天下，細分化將成為趨勢，市場最終會形成兩到三本不同定位的雜誌鼎立的局麵。這種定位的對立割據，就是不同模式之間的共存。未來誰能搶占並保持全國或某類人群的第一，誰就是未來的贏家。
時政新聞類雜誌戰
一個國家的主流期刊常常是時政和財經期刊。1981年，新華通訊社創辦以時事政治為重點報道內容的《瞭望》雜誌，初為月刊，1984年1月改為周刊，這是新中國新聞史上的第一份新聞性周刊。隨後的十幾年，時政類周刊開始在我國期刊市場上嶄露頭角。
新聞類周刊在國內媒介市場真正興起，是20世紀90年代中期以後，其標誌性事件就是一批所謂“新銳”的新聞類期刊的創辦並迅速走紅，具有代表性的如《南風窗》、《三聯生活周刊》、《新周刊》、《中國新聞周刊》、《新民周刊》等。不論這幾份雜誌有著怎樣的背景、讀者定位和新聞報道手法，它們都有一個共同的目標：做中國的《時代周刊》！
——《南風窗》90%以上的讀者是各類企業管理人士、律師、醫生、教師等專業人士、國家公務員、大中專學生等社會中堅力量。
——《三聯生活周刊》聲稱它麵向的這批知識分子，應該是大學左右的學曆，有比較廣闊的視野，在現在的社會改革中走在前列。
——《新周刊》的讀者定位於25歲左右，關心時事、時尚，追求個性表達，有主見、有思想、有一定消費能力的閱讀人群。
——《中國新聞周刊》定位於“成長中的中產階層”，辦刊理念是影響有影響力的人。
從模式角度來看，時政新聞周刊的競爭力源於集中在高端、細分的人群的定位。隨著內容的不斷優化，時政新聞周刊吸引了越來越多的讀者人群，勢必受到廣告商的青睞。從市場統計數據來看，時政新聞周刊發行量相對較少，但其廣告收入卻是近年來廣告市場增長的亮點。據慧聰鄧白氏研究對大陸報紙廣告2008年全年刊登數據的統計，2008年全年報刊廣告刊登額達到921.8億元，同比增長8.56%，其中雜誌廣告刊登額為95億元，同比增長12.4%。從2008年全年來看，受市場變化影響，各細分類別的報刊廣告有不同表現。在雜誌廣告方麵，廣告增長排在前三位的是服飾美容類雜誌、機動車類雜誌和時事新聞類雜誌，均實現兩位數的增長。這也是市場對時政新聞類周刊廣告價值的肯定。
——《南風窗》1985年4月創刊。初為月刊，2001年7月改為雙周刊。多年來始終是一半時政一半財經，以倡導媒體的責任感著稱。《南風窗》的特點是過於“嚴肅”，它的發行量有限，收入也不算高，對主流人群的影響力有限，隻能算做是準主流雜誌。近期，該刊開始淡化“政經”二字的分量，提出“做最具影響力的新聞雜誌”、“成為新聞雜誌的領導者”的新理念。《南風窗》仍然聚焦政經，但同時在逐步向綜合性新聞周刊方向轉型。
——《三聯生活周刊》號稱“中國第一周刊”。1996年1月創刊，2001年初改為周刊。它提出要“更深入更全麵地關注社會進程中引人注目的大事件”，它著重挖掘新聞背後的新聞，凸顯文化意味和生活底蘊。其稿件均源自自己的編輯、記者之手，由此形成了其獨特的敘事風格。《三聯生活周刊》的特色是文化，受眾多為知識分子。反過來看，這些也是製約其成為一本對大眾具有一定影響力的主流時政新聞雜誌的“瓶頸”。所以說，它的優點是“很文化”，缺點可能是“太文化”。
——《新周刊》號稱“中國最新銳的時事生活周刊”。1996年6月問世。它是中國期刊市場上的另類：在時事與生活之間，它更關注生活；在生活與時尚之間，它更在意時尚；在時尚與觀點之間，它更忙於表達觀點。因而它更像是一本趨勢雜誌或觀點雜誌。其內容的定位始終不甚分明，唯一分明的是其“新銳”的風格。《新周刊》的特點就在於擅長專題策劃，擅長製造概念。《新周刊》推出了很多引人注目的概念，如“飄一代”、“第四城”、“她世紀”、“知道分子”等等，其推出的人物、企業、電視節目、生活方式、城市魅力等榜單也具有一定的社會影響力。然而僅憑著一個又一個新奇的概念，是無法支持一本時政新聞雜誌的持續發展和長期繁榮的。而且要做到期期“新銳”，何其之難，創新的壓力也是巨大的，這也是該刊目前影響力下降的原因之一。
——《中國新聞周刊》號稱“信息管家，意見領袖”。2000年1月創刊。其主辦單位是中國新聞社。由中新社整合的來自全世界、全國各地的廣泛資訊和各種新聞產品，是它得天獨厚的資源，對於它作為一本主流時政周刊的發展起著決定性的作用。全麵、精準的選題策劃是這本刊物的一大特色。刊物的內容涉及時事、社會等多個領域，這使得它比起過於嚴肅的《南風窗》，具有更多的親和力和可讀性。
總結一下這幾份雜誌的讀者定位，不難發現，他們都瞄準了中國的中堅力量（或者說中產階層）。但也呈現出一定的市場細分，比如《中國新聞周刊》相對較受公務員群體的偏愛，文人和知識分子更喜歡《三聯生活周刊》，《南風窗》在青年人中和二線城市更受歡迎，《新周刊》的受眾更多的是北京、上海、廣州等一線城市青年人中的時尚一族。一份刊物獨領風騷的時代已經過去，細分市場找準定位並牢牢守住份額才是現實的目標。
《三聯生活周刊》是時事新聞類刊物中的佼佼者，而且是目前我國最具經濟實力的期刊之一。從刊期上，由最初的月刊到1996年的半月刊再到2001年的周刊；從編輯方針上，從報道重大事件到製造新聞再到給新聞注入文化血液；從內容風格上，從小資到煽情再到強調厚重的文化底蘊。最終，《三聯生活周刊》從泛濫的硬時政新聞雜誌中脫穎而出，確立了文化新聞的路子，也因此為其自身帶來了豐厚的廣告價值回報。