《新京報》競爭戰略分析
發行區域：北京市
口號：“負責報道一切”
特點：評論、風格
《新京報》是《光明日報》與南方報業集團強強聯手的結果，占盡新聞、資金、人才等各種優勢，一副“終結者”的模樣。《新京報》的誕生發言似乎很長也很精彩，開場白也算得上是壯懷激烈，先後搬出馬克思、邵飄萍等人，一副天將降大任於斯報的感覺。
但是，真正的革命決不是以敲鑼打鼓的方式進行的，而是在黎明之前悄悄地來臨。如果說，《新京報》成立之前的慷慨陳詞更多意義是在給自己打氣的話，那麼接下來的一係列舉措就顯得有些莫名其妙。
《新京報》創刊時日均88版，是北京市場上版數最多的報紙；零售1元，是目前北京市場最貴的報紙之一；同時，該報也是北京市場廣告價格最高的報紙之一。很顯然，《新京報》是希望做一份高端的報紙。
《新京報》的主編稱報紙的定位是：“咬定高端，吸引中端，團結下端，成為北京政治界、經濟界、文化界和主流社會的首選和必讀的報紙。”似乎要把這個龐大而複雜的群體一網打盡。
但是從這個長長的名單中你會發現，這是由若幹個群體構成的最廣泛的大眾，他們注定不會屬於同一份報紙。
從某種意義上講，《新京報》是在打一場進攻戰，大部分進攻戰的失敗在於低估了敵人的力量，進攻是一種把自己的實力暴露給競爭對手的戰爭方式，所以最有效的進攻應該在盡量狹窄的陣地上展開。如果《新京報》的總編輯還記得《南方都市報》的發家史的話，他應該想起其中一個關鍵的原因在於《南方都市報》避開與《廣州日報》的正麵交鋒。如果當初的《南方都市報》也像今天的《新京報》一樣，或許這份報紙已經不存在了。
《新京報》的社長說，我們的目標是做大做強，不做大如何做強呢？《新京報》也試圖搬出自己第一天發行50萬份的數據來證明自己“廣受歡迎”。這實在是一個誤區。
在北京報業市場上，《新京報》並非沒有對手，相反，無論從資金還是本土優勢來看，《新京報》都不見得比《北京青年報》或者《北京晚報》強，即使在北京市場上，《新京報》也還需要一個適應的過程，它應該收縮自己的戰線，並給自己一些耐心。或許這才是讓競爭對手憂慮的策略。
在市場競爭中，讓你的競爭對手坐不住，你就贏了一半。
財經報業戰
中國經濟類報紙的發展大致可以分為三個階段。伴隨著中國經濟發展的不同階段，不斷有新種類的經濟報紙誕生，尤其是改革開放以後，市場經濟的繁榮和競爭的自由化使得中國經濟類媒體進入了發展的快車道。全國現有專業經濟類報紙170多種。
按照縱向的曆史發展過程，中國經濟類報紙的發展可以分為三個階段：第一個階段出現在20世紀80年代，這一時期以泛綜合經濟類報紙為主流，如：人民日報社辦的《市場報》、《經濟日報》，新華社辦的《經濟參考報》、《中華工商時報》等，這些報紙是由國家權威部門主辦，行政事業色彩濃厚，從廣告收入上來看呈現明顯下降趨勢；與這些國家級權威報紙同時期的還有另一類經濟報紙——行業報，如《中國化工報》、《中國汽車報》、《中國電力報》等，行業報起初同樣屬於行政事業性質。1999年中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布了《關於調整中央國家機關和省、自治區、直轄市廳局報刊結構的通知》，此後行業類報紙開始逐步分化、轉型，但是行業類報紙在整個經濟報紙的大蛋糕中隻占了10%左右。
第二個階段是1992年以後，隨著中國資本市場的快速成長，出現了三大證券報——《中國證券報》、《上海證券報》和《證券時報》。這幾家報紙對企業上市、金融政策等信息具有壟斷性發布權，廣告客戶主要集中在多金的金融行業，因此廣告財源滾滾不斷，廣告收入遙遙領先。這三大證券報紙組成了中國經濟類媒體的第一方陣。
第三個階段從21世紀初開始，借經濟發展之東風，一係列財經報紙紛紛閃亮登場，無論是種類還是發行量都快速增長，最高增長率達200%-300%，成為經濟類報紙中最奪人眼球、發展前景最被看好，但競爭也最激烈的一類。從《中國經營報》一枝獨秀，到《經濟觀察報》與《21世紀經濟報道》雙劍封喉，再到以《華爾街日報》為目標的《第一財經日報》高調入市，經過近10年的發展，經濟類報紙市場逐漸形成了《中國經營報》、《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《第一財經日報》四足鼎立的局麵。
應該說，財經類報紙本身就是中國市場經濟發展最集中的體現：從《專業戶經營報》到《農村經營報》再到今天的《中國經營報》，《中國經營報》記錄和書寫著中國改革開放以來商業社會發展變革的曆史；《21世紀經濟報道》是南方報業集團下屬的中國最大的“商業”報紙媒體；而《經濟觀察報》則是民營資本力量在北京打造的一份經濟類報紙，由山東三聯集團投資8000萬元，從經營管理到發行都以市場化為標準，傳媒知本與資本開始結合；由三家重量級的傳媒集團——上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業集團、北京青年報社聯合主辦的《第一財經日報》，打破了以往媒體行政束縛，開跨地區跨媒體合作辦報模式的先河。
市場化越是充分的傳媒地帶，“模式”理論的應用性就會越強，因此在這些報紙身上及競爭過程中，傳媒的兩條法則表現得最為突出，實用指導性也尤為明顯。
——《中國經營報》號稱“最親民的報紙”。以“新聞的實用性”為口號，是四份報紙中發行量最大、版數最多的報紙，平麵和線上版發行量逾68萬。報道主要側重於政策法規闡釋、熱點行業動態和經營戰略與戰術分析，內容全麵、資訊豐富。《中國經營報》的目標讀者是企業經營管理者和涉及政、企、學界的商務管理、研究、從業人士。
——《21世紀經濟報道》號稱“最擅長報猛料的報紙”。以“新聞創造價值”為口號，側重於事件的報道，力求在第一時間給讀者提供新鮮熱辣的新聞以及不為人知的內幕消息。遍及全國的記者群體是《21世紀經濟報道》獨一無二的財富，龐大的信息網絡為它建立了一個豐富的資訊平台，也讓《21世紀經濟報道》的新聞在第一時間出現。《21世紀經濟報道》的定位是“中產階級”的代言人，讀者定位主要集中在機構投資者、企業管理者、政府決策者當中，這些人是經濟社會中最為活躍的因素。
——《經濟觀察報》號稱“最具反思情結的報紙”。以“理性、建設性”為口號，注重宏觀的報道，以“有財富、有權利、有思想、有未來”的“四有新人”為讀者對象，力求通過社會現象的分析為讀者展示經濟動態，充分表現新興的、行動能力強的價值觀和生活態度，並有視角獨到的專欄。以“理性、建設性”為辦報核心理念，全國發行，發行量保持在40萬份左右。
——《第一財經日報》號稱“最具全球化眼光的報紙”。以“商業改變世界”為口號，以美國《華爾街日報》、英國《金融時報》為目標，堅持“權威、獨立、責任、專業”的編輯方針。以中國的商界領袖、管理精英、金融投資專業人士、政策製定者和經濟工作管理者、創業者等為目標讀者，力爭在新聞、決策、投資、管理、潮流等方麵，成為目標讀者手邊每日必讀和決策參考的最佳報紙。
這四份報紙中，前三份都屬於周報，最後一份為日報（2008年《21世紀經濟報道》改為每周五期，但考慮到之前七年的曆史，我們依然將其列為周報討論之列）。在國內眾多的經濟類報紙中，《經濟觀察報》《21世紀經濟報道》《中國經營報》三份報紙一度顯現出三足鼎立之勢。2006年下半年的一次覆蓋情況調查顯示，全國17個城市中《中國經營報》市場占有率最高，平均市場份額為34.16%，在多數城市中的覆蓋率要略高於其他報紙；《21世紀經濟報道》和《經濟觀察報》的平均覆蓋率在30%以上，三者的市場份額相差不大，在5%左右；《第一財經日報》的影響力明顯要低於前三者，市場份額不到7%。
從模式理論的角度看，媒體獲得競爭力的途徑之一是對某一特定群體的最大化占據，三種報紙的產生雖然有前後之分，但是都是走“全國性”路線。《中國經營報》因為其大眾化的讀者群，成了招商廣告的首選，而且由於讀者的廣泛性，其廣告結構也比較合理均衡，重點廣告行業包括了IT、汽車、房地產、招商招標、金融保險、通訊以及文教媒介和醫藥等，其中計算機、汽車、房地產行業比重不超過50%，在2005年報業寒流中，這種多點支撐廣告投放結構有效地抵抗了風險。
對於《中國經營報》的發展來說，盡管我們常常聽到很多批評，比如“趕不上中國中產階級發展的步伐，被職業經理人忽略，淪為小商小販、的士司機的讀物”，但是從模式的角度來說，恰恰是這一部分人群構成了今天中國商業大潮中最多數、最需要指引的人群，這一點也讓它成為真正意義上最廣泛占領全國市場的報紙，能夠為廣告商提供“全國傳播價值”。最突出的表現就是：《中國經營報》近幾年市場份額穩步增長，很大程度上瓜分了《經濟觀察報》的市場份額，其銷量接近《21世紀經濟報道》和《經濟觀察報》銷量之和，三報競爭格局逐漸由“三足鼎立”向日報周報“兩大陣營”的競爭格局轉變。因此在未來的戰略規劃中，應當避免盲目追求內容的高端、深度解讀等，不僅要堅持“大眾、實用、易讀易懂”，而且還要不斷強化這種模式，這些穩定的讀者群將會源源不斷地帶來穩定的廣告收入，聚沙成塔的力量往往是最驚人，也是最難打破的。
雖然《21世紀經濟報道》和《經濟觀察報》都號稱全國發行，《經濟觀察報》由於其對於品質的追求和小資情調在高校學生中有著較大的影響力，在北京地區的發行量也相對較高。《21世紀經濟報道》的深度報道和新聞策劃也為他贏得了一部分忠實的讀者群。但是從實際情況看，這兩份報紙在全國的影響力都還是有限。事實上，相當一部分廣告商一直把這兩份報紙當做區域性報紙看待，他們認為《經濟觀察報》在北方影響力大，而《21世紀經濟報道》在南方的影響力大。但是這兩份報紙並不希望強化他們區域性的色彩和迎合廣告主對於區域性媒體的需求從而損失了大量的區域性預算，例如房地產、汽車，廣告商通常就沒有全國性報紙投放的習慣。這種現狀也表現在他們的廣告收入上，兩份報紙的廣告收入都是一個億多一點，這與全國性經濟大報、高端經濟報紙定位的身份是無法匹配的。而且2008年3月世紀華文對近600多種報刊在22個城市進行了連續監測發現：近期三大財經類報紙中《中國經營報》的市場份額穩步上升，《經濟觀察報》呈遞減趨勢，《21世紀經濟報道》搖擺不定。
2008年伊始，財經類報紙變化較大，《21世紀經濟報道》改為日報，每周五期發行，受銷售周期的變化，導致其單期總銷量出現大幅下降，而且由於日報對於內容數量的要求導致采編人員的精力分散，報紙的辦報模式由編輯為主改變為以記者為主，果真如此勢必會導致深度報道減少，改版前景如何，有待觀望。現實中有很多媒體和企業都是如此，當需要集中的時候，它反而熱衷於分散。
《華爾街日報》是一份影響全美國，乃至全世界的報紙，但實際上也是一份區域性的報紙，它的內容圍繞它的區域並最大化地占據這個人群，因此成了最成功的報紙之一。當然，並不是說建議《21世紀經濟報道》或者《經濟觀察報》現在也來做一份《華爾街日報》那樣的報紙，盡管這是他們的夢想。但是，從模式的角度來看，這兩份報紙可以考慮收縮自己的區域，如珠三角、長三角、京津等區域，或是做成北京、上海、廣州（深圳）的中心城市經濟媒體。這樣，至少在區域和內容上有利於集中，某個範圍內做到最佳。很多時候，汽車、房地產廣告商的投放需求往往不是全國性的。《深圳商報》、《成都商報》可以說是區域經濟平麵媒體的代表，它們之所以能夠成功，除了和資本經營有關外，關鍵就在於兩地都有比較好的經濟容量，聚集於本地的優質內容和敏銳的辦報意識成為獲利的最佳武器。報社的人力有限、廣告商的財力有限、讀者的注意力有限，某種程度上的收縮恰恰是成功的關鍵。
對於《第一財經日報》來說，每日發行的差異化“日報”策略是其能夠在穩固的三國割據中迅速躋身其中的關鍵原因。我們所看到的三大財經報基本上都是周報，包括一些炙手可熱的財經刊物也是周刊或月刊。經濟現象不僅僅牽一發而動全身，而且瞬息萬變，在經濟世界裏真正是“知訊者生存”。日報的讀者需求是巨大的，同時全國時效經濟新聞的競爭又相對空白。《第一財經日報》強調時效，將讀者層次定位於中國的商界領袖、創業家、管理精英、金融投資人士、政策製定者等，如果把經濟類報紙比作一個金字塔的化，《中國經營報》是金字塔的塔基，《21世紀經濟報道》是塔腰，《經濟觀察報》是塔尖，[20]那麼，可以說《第一財經日報》就是塔尖上的塔尖。這種差異化從模式理論上來講，滿足了廣告主的潛在需求，如果說《中國經營報》獲得了區域空間上的全國傳播價值，那麼《第一財經日報》具備了時間空間上的全國傳播價值。因此《第一財經日報》未來的傳媒戰略應當避免在“深度”與“及時”之間資源配置失重，集中人力財力加強“時效性”。
隨著中國經濟的高速發展，中國中產階級的人數會逐步提高，中國真正意義上的全國性大報更可能產生於財經類報紙。從這個意義上講中國的財經報紙責任重大，前景廣闊。
IT報業戰
行業報中表現甚為出色的不能不提IT報紙。伴隨著我國IT業的高速成長，於20世紀80年代創辦的《中國計算機報》，90年代開始引起業內關注，2000年左右《中國計算機報》與《計算機世界》這樣的科技類周報成為殺入全國報業廣告收入排行榜的黑馬。目前全國大概有一百多種IT報紙。期間很多計算機類報紙風風火火地入市，又悄無聲息地消失，經過20多年的競爭淘汰，全國IT報紙基本形成了《中國計算機報》、《計算機世界》、《電腦報》三足鼎立的格局。
可以說，這些報紙都是“廣告產品模式”，厚厚一大遝成本在10元左右的二三百個版卻隻賣兩三元，IT專業報紙主要利潤來自於IT廣告，這種倒掛式廣告補貼發行的模式在IT報中尤為明顯。中國信息化進程從20世紀80年代開始，舶來品的計算機對於中國民眾是陌生的，伴隨著中國電腦普及進程，IT報紙很快聚焦了全國範圍內對IT行業感興趣的廠商、企業、經銷商和普通消費者的目光，這樣的行業市場細分為廣告商提供了比較清晰的傳播價值。從模式的角度來分析，IT報專業細分本身是正確的，模式強調構建提供廣告商角度的傳播價值，IT專業報紙因其讀者主體的相對集中以及讀者主體對於廣告主來說較高的投資價值，所以對IT廣告的吸納能力較強。《計算機世界》、《中國計算機報》和《電腦報》年廣告收入都曾位列全國報紙媒體百強。
“變化”才是市場的永恒主題，現在討論最多的是，IT報盛極而衰，昔日風光不再。但必須明確的是：所有的模式都不是處在真空中的，必然受外部市場環境的影響，必須考慮市場的變化。衰落的原因在於外部環境的變化：首先，IT行業環境發生了變化，包括美國在內的全球IT業下滑趨勢明顯，IT產品競爭白熱化，進入微利時代，很多IT企業忙於削減預算，裁減員工，因此廣告商的投放能力及投放力度也在不斷縮小；其次，媒體環境也發生了巨大變化，90年代財經媒體開始異軍突起，2001年後先後出現了三份財經大報，這些財經報紙通常都設有IT專欄，而且直指高端讀者人群，如《21世紀經濟報道》就設有IT板塊，直接分流了很大一部分IT廣告投放。隨著數字技術和網絡的普及，越來越多的IT廠商廣告投放方式從單純投向平麵媒體向互聯網、移動終端、郵寄直投、樓宇電視、大眾媒體等多種方式轉變；另外，一般來說IT報提供的信息完全可以通過網絡獲取，而且搜索更簡易，時效性也更強，網絡的普及逐漸改變傳統IT報讀者的信息消費習慣。
除卻整個IT報行業下降的趨勢，三份報紙幾年內的起起伏伏也頗值得研究。