這有點像一頭溫順的大象麵對一群惡狼，這群惡狼不僅極具進攻性，而且還非常團結和有謀略。從省級台廣告協作體的建立到省級衛視聯播的實施，全國省級衛視的聯合推介、聯合招商，從“星四軍”的組建到“貴甘聯盟”，包括湖南衛視去區域化，努力彰顯“中國湖南衛視”的行動……各家省級衛視都在用不同的方式，或獨立或聯合的措施訴求一個共同目標——那就是用省級衛視，或者是用多家省級衛視聯合以求達到全國性投放的目的和效果，而且還有比央視更好的性價比。這種模式競爭的核心是要改變“1+X”的方式，要將“1”從央視改為省級衛視，或者是將“1”變為“央視+省級衛視”用做全國性投放。
客觀上講，各家省級衛視的這種持續行動起到了非常好的效果，廣告主已經逐步認可了省級衛視聯播的價值和思路。許多全國性投放的廣告預算從央視轉移到了省級衛視，據統計，2007年省級衛視的廣告收入總和已經超過央視的廣告收入，央視的壟斷地位開始受到極大的挑戰。
央視另外的問題是對於廣告主的眾多需求沒有辦法滿足，特別是對於一些廣告主對於區域傳播的要求，以及對於終端市場進行配合的要求沒有辦法滿足。
央視的現有優勢在於它的全國性，全國性的最廣泛的覆蓋、最高的收視、最強的影響力……“等一等，先不要說，我這個產品第一步就隻想做華東市場。”廣告客戶這樣要求。“那也沒關係啊，央視在華東市場收視也是非常好，用央視一樣可以打開華東。”“這一點我們企業也比較相信，問題是用全國性的廣告價格去做華東市場，這個我們企業可能無法承受，我們還是去找華東地區的省級台吧。”
央視的品牌一流、服務一流，能夠給客戶提供非常專業的廣告服務和市場支持。央視的節目在許多方麵也可以與客戶做一些配合和互動，加強廣告品牌與消費者的互動。但問題是，當廣告客戶希望同時在10個市場、100個市場、1000個市場同時啟動許多活動，並且需要媒體支持時，央視這樣的媒體就由於體型太大而顯得笨拙，此時廣告主最好的選擇就是找城市台配合和協作。
世間萬物都是辨證的，優勢與劣勢相伴，獲得與失去相成。可是在商業社會，服務的宗旨就是更好地滿足消費者的需求。不能更好地滿足需求意味著忠實度、美譽度的喪失，更可怕的是利潤的喪失。
央視要確保全國性的地位，有兩個解決辦法和方向：一是從節目內容上，二是從廣告模式上。
在節目內容上，央視可以進行防禦戰，即從節目內容上對競爭對手進行阻擊。
市場競爭主體分為市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者。作為中國電視市場領導者的央視，從競爭戰略上來講，打的是一場防禦戰。對於央視來說，要保證和強化自己的全國性地位，最好的防禦策略就是進攻自我。
央視很早就意識到了這一點，在競爭對手剛剛萌芽的時候，就已經開始積極進攻自己。到現在為止，央視開辦了19個開路頻道、12個數字電視付費頻道和28個網絡電視頻道以及一個高清頻道，形成了以第一套節目綜合頻道為龍頭，其他專業頻道相互支撐，門類齊全、服務領域廣泛、覆蓋國際國內的頻道格局。2005年初，央視提出“專業頻道品牌化”的發展戰略，在頻道改版、名牌欄目建設與維護、戰略資源掌控、重大節目與特別節目組織與策劃等方麵加大了力度，形成了規模化的品牌效應，使頻道整體競爭力不斷增強。[15]
這樣的多品類防禦策略很好地爭取了時間，提前防禦了省級衛視特色化定位的進攻。而且盡管許多頻道並不贏利或者是贏利狀況不是太好，但它的“大而全”保證了央視在中國電視界中的巨頭形象，更為重要的是鞏固了在廣告客戶心目中的電視航母形象。而這也是防禦戰原則中的第一條：顧客認可的領先者才是真正的領先者。
在節目內容上，央視可以進行的還有進攻戰，從節目內容上向競爭對手的主體節目發起進攻。
央視攻擊的方向當然是影響央視收視的各個關鍵點。
競爭的關鍵點其一是電視劇資源。
對於電視劇，央視一貫采用的全國版權買斷方式已經為央視帶來了很好的競爭優勢。現在的問題是央視的電視劇主要放在央視一套和央視八套播出，這種電視劇的播出量麵對的是全國30多家衛視的電視劇場的集體進攻，因此央視在電視市場上保持收視的集中變得越來越困難。
然而，總體上來說，電視劇的播出量還是不夠大，市場還是有需求。央視要擴大自己的收視份額，可以在兩個方麵開展工作：一是加大電視劇播出的力度和平台，在電視劇的播出頻道和播出量上都做適度的增加；二是盡可能延伸電視劇的產業鏈，從一些關鍵環節控製電視劇的生產和發行，如控製導演、編劇、演員、製作公司等資源，從電視劇生產的源頭抓起，真正樹立媒體對資源的深度掌控。
關鍵點其二是新聞資源。
央視最大的優勢在於新聞，新聞立台對於央視來說最為確切。央視的核心競爭力在於央視獨特的短期內無法被複製的新聞資源，在國內國際新聞的播報上擁有絕對的壟斷權，以獨家和權威的新聞資源為拳頭，無論在全國觀眾心目中還是廣告主中心目中都占據了中國最權威新聞媒體的地位。中國獨特的新聞媒體行政化發展模式，使央視從一開始就具備了這種優勢，國內電視的最初發展可以說是唯央視馬首是瞻，在內容和形式上也亦步亦趨。
中國新聞的幾次大的變革都是以央視為發端的。20世紀80年代，中央台《新聞聯播》的形態確定後，無論是省台還是城市台都跟著學，相繼開設了自己的新聞聯播，各地的新聞都以“聯播體”新聞為主。無論主持人的主持風格還是主持形式，都以央視的新聞作為模板，直到現在央視這種一男一女主持人新聞對播的播出方式還被全國廣大的電視台沿用，僅有極少的像湖南衛視這樣具有開創精神的電視台有自己的新聞播出方式。
1993年5月1日《東方時空》的開播，標誌著中國新聞節目從“俯視”角度轉變為“平視”角度，欄目口號“講述老百姓自己的故事”清晰地表明了央視的這種觀點。同期推出評論性節目《焦點訪談》後，使央視的收視率和影響力一路飆升，牢牢掌握了全國新聞的媒體話語權和媒體收視率。
央視對於新聞節目的絕對壟斷地位一直延續到21世紀初，直到2002年《南京零距離》的開播才被打破。江蘇電視台城市頻道的這檔全新新聞欄目，以一種完全不同的新聞播報方式讓觀眾耳目一新。平民化的播報，非常不出眾的主持人，講述一些老百姓身邊家長裏短的新聞事件，竟然將欄目收視推向一個高潮。而且這種高潮不僅出現在南京，而是在每一個模仿這種播報方式的城市和省份都獲得了極大的成功。民生新聞直接將全國省級台和城市台18∶00到20∶00時段的收視份額提升，降低了央視的收視份額，甚至還提高了電視的開機率，改變了觀眾的收視習慣。至此，央視的新聞第一次遇到了強大的競爭，其在新聞上的領先優勢真正意義上受到了挑戰。
民生新聞的出現，一方麵反映了觀眾對嚴肅新聞的審美疲勞，另一方麵也更深刻地反映出地方區域新聞對於本地居民注意力的聚焦，更對廣告商的胃口，可以為電視台迅速帶來經濟效益。例如《南京零距離》創造了新聞類節目廣告收入上億的奇跡，而且在當地的新聞收視率排名上，用了不到兩年的時間就超過了中央電視台的《新聞聯播》。隨著各地民生新聞的鵲起，央視新聞收視率在各地下降的現象也紛紛上演。
從民生新聞這個方麵又可以清晰地反映“區域和內容辯證法”，有所得就會有所失。兼顧全國就很難照顧地區，按照現在央視的頻道格局，就是新聞頻道10分鍾安排播報中國一個地區的新聞，也沒有辦法將如此幅員遼闊的國家的新聞播報完全，而新聞的本地化也許是一種傾向。如此說央視就隻能眼睜睜看著各個省級媒體和城市媒體用這種方式蠶食自己的收視份額和動搖自己的新聞霸主地位嗎？新聞地位還可以失去，畢竟民生新聞多播報一些小事。但是這之後導致的收視市場和廣告市場的喪失，相信讓任何媒體領導人都不敢掉以輕心。
解決的辦法是有的，中國有200多個地州市，央視隻要再開200個新聞頻道就好了，一定能將各地的新聞資源做全。大家如果認為開辦200個新聞頻道不可能的話，我們建議采用一種方式，能讓央視迅速擴展到1000個甚至2000個新聞頻道。
這種方式就是建立央視新聞聯播網。
對於全國觀眾來說，既希望了解全國新聞、國際新聞，也非常想了解當地的新聞。我們來看電視觀眾的流動情況，一般的規律就是從下午6∶00多的地方民生新聞到央視的《新聞聯播》，然後再到一些地方新聞。最好的服務觀眾和留住觀眾的方法就是建立“新聞聯播網”，用央視極強的國際、國內新聞資源嫁接地方強勢的民生新聞，組建中國收視率最高的新聞頻道網。央視在做新聞頻道時為各個地方留一個節目播出切口，由當地電視台將自己的民生新聞切播進去，這樣對於當地觀眾來講，這是一個完整的新聞頻道。但是對於央視，由於各地切入的節目不一樣，這就相當於在全國同時開辦了數千個頻道，這個頻道的主體權利在央視，控製權也在央視。而且這個頻道完全有能力做成全國收視率最高的頻道。這種情況對於廣告客戶也非常有利，真正保證了其在全國最強勢頻道的廣告投放。