綜觀國內電視媒體競爭的整體格局，我們發現，國內電視媒體之間的競爭，其實質是國內市場傳播模式的競爭。
在全國性傳播模式中，央視一度獨享市場，獲得最大份額；省級衛視長期無法參與瓜分全國市場這塊“蛋糕”，於是通過合縱連橫建立起另一個全國性傳播平台“衛視聯播”與央視競爭。
一部分省級衛視期望通過建立全國性傳播模式，以支撐自己獲得更大的發展空間；一部分省級衛視則嚐試通過建立起區域性傳播的模式獲得新突破。
省級台省內頻道占據了全省市場傳播模式。
省會台和城市台占據了城市市場傳播模式，同時也受到了省級頻道的競爭壓力，空間日益縮小。
境外頻道有望在全國細分人群中建立傳播模式，例如陽光衛視和鳳凰衛視對於高端人群的占據。
幾乎每一個類別的電視媒體都在各自的傳播模式中建立起相應的地位，而且各自的收入又與提供的傳播模式相對應並形成正比。
一中國電視模式競爭戰
CCTV模式
從2003年到2008年，在中國100多個城市各電視台的收視份額排名表中，前5位被中央電視台各頻道（一套、四套、五套、六套、八套）牢牢占據，總收視份額一直穩穩占據全國總收視市場的1/3，廣告收入也節節攀升。從1979年央視播出第一個商業廣告到1992年實現廣告收入突破1億元，1994年開創黃金廣告招標，1995年邁過10億元門檻，2007年突破100億元大關，2008年廣告收入達到160億元。與之相對應的是，全國性報紙、廣播的昔日風華不再：今天，在全國報紙廣告收入、廣播廣告收入的排名表上，已經很難見到中央人民廣播電台、《人民日報》等全國性媒體的身影。在央視廣告增長曲線的背後，蘊涵了模式的力量。
1980年，第十次全國廣播工作會議要求各級廣播電台、電視台，必須轉播中央電視台《新聞聯播》。[1]1981年，全國電視新聞工作座談會議出台的《電視新聞工作細則》規定：各省、自治區、直轄市電視台都是中央台的“集體記者”，有責任、有義務向中央台提供新聞，並必須轉播《新聞聯播》。[2]自此以後近30年，央視在各省的落地及轉播成了某種程度上的行政任務。
同時在新聞播報方麵，央視擁有遍布全國甚至全球的記者網絡，加上與世界各主要電視機構的新聞交換機製和下轄國際頻道的資源優勢，因而成為許多重大的國家政策和權威消息的首選發布媒體，獨家享有諸多重大新聞事件的第一手報道機會。如在國際新聞采訪、國際國內重要會議、國家領導人講話、政府公務信息發布等方麵，央視擁有第一時間直播的獨家“新聞版權”，其他省市級電視台可以轉播、編譯。在重要國際賽事轉播上，中央電視台也有優先購買權，其他電視台可以參與，但一般在政治地位及資本實力上很難與央視抗衡，很多時候需再從央視購買轉播權，如2006年世界杯、2008年奧運會。因此從“新聞內容”到“全國覆蓋麵”上，各省台無一能出其右，中央電視台成為名副其實的“全國級”媒體。
央視的超級霸主地位，使得省級衛視看上去極端弱小，境外頻道更不用說，這讓以央視一套為代表的CCTV逐漸形成了“中央+地方”的傳播模式。簡而言之，企業如果要進行全國性的媒體投放，首先選擇的是中央台（CCTVI），在中央台較弱的地方或者對於企業較為重要的市場，可以增加地方電視媒體（省級頻道或者省會城市頻道）。這個看似極其簡單的傳播模式，不僅確立和強化了央視在全國性傳播中無可替代的地位，同時定義了省級電視台包括省級衛視作為地方媒體的身份，使省級衛視在廣告商的眼裏長期作為“省內衛視”，限製了省級媒體的經營收入空間。如果要總結央視的經營戰略，其核心就在於強化並鞏固“中央+地方”的模式，保持自己在全國性傳播中的絕對主導地位。
模式理論的核心思想是，傳媒的戰略由廣告商的傳播需求模式決定，任何一個成功的媒體背後一定蘊涵或者吻合一個強有力的傳播模式，不管是什麼原因，“行政力量”抑或是“資本實力”。在廣告商眼裏，“CCTV=全國傳播價值”，即符合廣告商全國投放需求的媒體戰略模式。與之相比，全國性報紙、廣播正是缺少了這樣一個強有力的模式。
央視為了強化其全國性傳播模式，實施了一係列舉措。具體包括：
第一，加大全國性專業頻道的布局，搶先采用具有價值的全國性傳播模式。20世紀90年代中期，央視不失時機地利用自己的政策優勢，迅速擴張頻道，搶占了新聞、財經、綜藝、體育、國際、少兒、電影等全國性專業頻道的先機。這其中，除了國際、農業等政策性頻道外，其餘幾個都是全國性傳播中最有價值的分眾頻道。
第二，控製對模式的話語權，不斷加強對傳播模式背後的兩大要素——數據支持和權威專家的控製力度。作為中央級媒體，央視擁有由國內最權威行業專家組成的顧問群體，從而掌握了對行業和廣告商的影響力。在數據方麵，央視控股的央視市場研究股份有限公司（CTR）以及央視市場研究股份有限公司的子公司——專業收視率調查公司央視-索福瑞媒介研究有限公司（CCSM）為央視的推廣提供了最有利的數據支持。
從中國的廣告市場來看，當企業經曆了區域的發展後，開始向全國市場擴張的時候，此時，企業經過了長期的積累，已經普遍具有較強的經濟實力，可以進行大規模廣告投入，而這些客戶在既有傳播模式的影響下，幾乎都選擇了央視。典型的例子如CCTV5因充斥大量的晉江體育用品廣告而被稱為“晉江頻道”。可以說，央視連年廣告收入高速增長的背後，全國性傳播模式在發揮著重要的支撐作用。
省級衛視聯播模式
2001年10月，央視廣告招標前夕，28家省級衛視聯名發布《致廣告主的一封信》，提出“省級衛視聯播”的構想。衛視聯播的出現是迫於廣告收入的競爭或者說生存的競爭，其背景在於國內省級衛視的覆蓋、收視率的高速發展，以及與之不相適應的廣告收入的相對止步不前。
有關數據顯示：1998-2002年，省級衛視頻道全國可接收人口在4年中增加了20億，增長34.2%。省級衛視全國覆蓋人數增長明顯快於中央台：不含中央台9-12套，省級衛視覆蓋人數增長是中央台的3.2倍；含中央台9-12套，省級衛視的增長也是中央台的1.3倍。
2002年省級衛視覆蓋進一步增強，總收視人群持續增加，使得省級衛視在收視率、收視份額上占據明顯的優勢位置，整體收視的交叉互補性也非常明顯。
但是，在既有“中央+地方”模式的影響下，央視廣告收入一路高歌猛進，年增長率超過30%，而省級衛視總體廣告份額卻增長緩慢。在新媒體的擠壓下，在整體廣告市場的激烈競爭下，電視媒體廣告的整體增長速度在不斷下降，電視媒體市場也已經進入穩定成熟期，因此“搶奪全國或地方蛋糕”比起“將蛋糕做大”要現實得多。相比由分散的各區域組成的城市台廣告收入，央視廣告額基數夠集中、夠大，如果能有效地分割央視的廣告營業額，省級衛視的廣告收入就會有較大的漲幅，同時還能縮小省級衛視與央視的競爭差距。在此情況下，四川、安徽、貴州、河南等省級衛視聯合發起、全國28家省級衛視參與的“衛視聯播”，聯合銷售各省台轉播《新聞聯播》時段前後的廣告。這個看似為聯合銷售廣告而提出的炒作概念，實際上是向央視一家獨有的“全國傳播模式”發起挑戰，希望為企業提供一個投放全國市場的全新傳播模式選擇。[3]
“衛視聯播”提出，各家衛視的覆蓋率和收視率總和大於央視一套的收視率和覆蓋率；同時通過省級衛視在各地域的交叉覆蓋和互相補充，可以將電視觀眾封閉在一個巨大的網內，無論觀眾怎麼換台都可以收看到同樣的廣告，這就是“鳥籠”理論。而相對於央視不菲的廣告價格，同樣提供“全國投放”模式的省級衛視聯播具有更優的性價比。
根據央視-索福瑞的調查數據，2003年，28家省級衛視聯播月花費成本150萬元，月到達人數12.7億，千人成本1.18元；相比較而言，同一時段廣告央視的月花費為790萬元，月到達人數8.9億，千人成本8.84元。同時段央視的千人成本是省級衛視聯播的7.5倍。[4]
“衛視聯播”最初的提出，完全是出於自救性質的自發行動，因此在聯播形式、利益分配、專業服務、市場化操作等方麵都尚不成熟。經過2001年、2002年、2003年三年的完善，在理論和實踐方麵，衛視聯播已經初步成型。2003年10月17-19日，2004年度全國省級電視台廣告策略研討暨廣告推廣會在深圳舉行，本次衛視聯播有28家衛視參與，兩天之內衛視聯播簽約額超過2億元，最後總額達到了6億元，這意味著衛視聯播已真正被客戶接受。
當然，全麵的“衛視聯播”在操作上還存在巨大障礙。如果我們以完全市場化的眼光來看31家抑或28家衛視的聯播，實際可操作性並不高。因為很大程度上，企業並不需要同時投放這麼多家衛視；更核心的是，這些省級衛視聯播的內部利益分配機製很難讓大家都接受。
但是，“衛視聯播”本身對省級衛視這一大品類的崛起將產生巨大而持久的作用。通過這種聲勢浩大的聯播推廣活動，“衛視聯播”在全國和區域的傳播價值開始被越來越多的企業所關注和承認。事實上，省級衛視聯播已經在很大程度上影響了企業對媒介投放的選擇。不少本土客戶，通過在各個省級衛視的投放，對全國進行交叉覆蓋，銷售業績有了令人驚歎的大幅攀升，如海王、白加黑、彙仁腎寶、哈藥三廠等。目前，像聯合利華這樣的外資客戶也積極研究省級衛視的全國和區域傳播價值。可以說，省級衛視在經營上的崛起與衛視聯播有重要關係。
有媒體專家認為，“衛視聯播”“堪稱中國電視廣告史上濃重的一筆”。由於貴州台是“衛視聯播”概念的發起單位，也是“衛視聯播”事件的積極參與者和推動者，在我看來，“衛視聯播”的意義絕非簡單的廣告經營，更是一次自發而成的模式理論戰略實踐。
省級衛視的轉機：新模式的形成
北京美蘭德調查公司（CMMR）的數據顯示：早在2002年，省級衛視就已經突破了本省的限製而初具區域或者全國影響，華北地區各省級衛視可到達人口是本省人口的2.4倍到23.4倍，東北地區各省級衛視可到達人口是本省人口的3.8倍到6.8倍，華東地區各省級衛視可到達人口是本省人口的3.3倍到27.4倍，中南地區各省級衛視可到達人口是本省人口的3.7倍到10.3倍，西南地區各省級衛視可到達人口是本省人口的6.2倍到12.4倍，西北地區各省級衛視可到達人口是本省人口的1.5倍到8.3倍。
然而由於在傳統的傳播模式中，省級衛視的省外傳播價值一直被忽略，一直被當做“省內衛視”來使用，從而造成省級衛視傳播價值被嚴重低估和浪費。湖南衛視、安徽衛視、貴州衛視這樣的中西部衛視，受本省GDP和購買力的限製，廣告收入十分有限，增長緩慢。
新的轉機出現在2003年，衛視聯播雖然限於其操作方式的難度而未能在廣告銷售上取得更大的成功，卻對廣告商進行了最好的教育，引起了廣告客戶的關注，同時也引起了專業調研公司的關注。在這一年裏，“全國性”頻道的定義被引入業內。
何謂全國性頻道？行業中先後出現兩種觀點：
第一種是“門檻論”。所謂的“門檻”，是指省級衛視成為全國性頻道的門檻。門檻論應用兩個指標來衡量：一個是全國覆蓋，一個是全國收視份額。在這一指標下，如果省級衛星頻道在全國覆蓋不低於70％，全國收視份額長期穩定在1％以上，則該頻道從傳播的角度上可視為全國性頻道。這一觀點，是央視市場研究股份有限公司根據多年研究並參照央視頻道的表現而提出的。
根據央視市場研究股份有限公司對全國頻道的定義，2003年跨過全國頻道“門檻”的頻道共有12個，其中央視頻道8個、省級衛星頻道4個。央視的8個頻道分別是央視一套至六套、央視八套、央視新聞頻道；省級衛視是湖南衛視、安徽衛視等。其中具有全國傳播價值的省級衛視也各有特色，有的覆蓋強，有的收視份額多。
第二種是“覆蓋論”。全國覆蓋人口過4億，在全國省會城市的覆蓋數量超過25個。這一觀點由北京美蘭德調查公司（CMMR）提出。這一觀點認為，從當時國內的觀眾規模以及電視實際覆蓋人口看，在全國覆蓋人口過4億且在2個以上大區具有覆蓋優勢的頻道，基本上視為全國性頻道。同時指出，還有一類省級衛視，它們全國覆蓋人口在2億-4億左右，在1個和1個以上區域內具有覆蓋優勢，具有一定的地區性影響優勢。另外，還有一部分隻有全國小規模覆蓋和本地區影響的省級衛視頻道。
以上兩種觀點中，前者因提出最早、傳播最廣而被廣泛使用。全國性頻道的定義一出，使省級衛視的發展空間產生了質的提升。中國的衛星電視市場呈現出大分化，形成了省級衛視從省級台到區域台的升級、從區域台向全國性頻道轉型的全國衛視競爭版圖，省級衛視進入了新一輪的發展高峰。
對於全國性頻道概念的提出和推廣，筆者一直認為是央視的一場“陽謀”。在當年全國省級衛視聯播如火如荼，聯合起來要與央視競爭的背景之下，央視通過央視市場研究股份有限公司及時拋出一些對於全國性頻道的標準和要求。在這種標準之下，一方麵滿足了省級衛視爭取全國性廣告傳播價值的需求，讓省級電視台中的部分大媒體能夠成為全國性媒體；另一方麵實際上是瓦解了省級衛視聯播的陣營，既然主要的大媒體已經成為全國性媒體，就沒有必要再跟其他省級衛視整體聯合起來做全國性傳播，沒有了這些主要媒體的加入，全國的省級衛視要想統一戰線實際上就已經不可能了。實際情況也是如此，在後來的推廣中，失去了大媒體推動的省級衛視聯播也很快失去了已有的效應，再後來就僅僅成為一種傳播的概念而沒有具體的操作了。