營銷的目的是為了讓事情變得更加簡單、有效和直接，所以營銷並不是複雜的事情，問題是要把握問題的關鍵。媒體營銷同樣如此。
對於走廣告產品商業模式的媒體來說，媒體營銷最為核心的目的就是建立一個強大而有力的模式，所以整個媒體營銷活動都應該圍繞模式展開。
一、建立模式的七個步驟
對於已經習慣於內容產品商業模式的傳媒來說，或許會有些不適。沒有關係，以下的七個步驟將告訴你如何從模式開始思考，又回到模式本身，它可以引導你為你的媒體建立完整的營銷戰略。
第一步：分析市場模式
首先，分析目前廣告商所應用的同類媒體進行傳播的模式是什麼。
如果你是省級衛視，你應該看到廣告商主要應用省級衛視進行本省市場投放的情況。廣告主選擇省級衛視大多會十分在意其所在省的銷售情況和收視情況。偶爾也會通過若幹衛視的聯播進行全國性投放。
如果你是一份都市報，應該分析：在你處的區域市場上，廣告商通常使用你的各個競爭對手進行廣告投放的原因是什麼？是在進行哪種市場範疇的投放？傳播目標是全省還是省會？傳播模式是什麼？
如果你是一份雜誌，你要分析：廣告商是如何使用你的同類競爭對手進行市場投放？進行怎樣的市場範疇投放？針對什麼人群進行傳播的？
在分析的過程中，一定要從傳播價值的角度來分析，從目標人群的角度分析，而不僅僅是從內容上來分析。
其次，分析是否存在潛在的、廣告商未被滿足的傳播模式。衛視聯播正是一個被發掘出來的全新的全國性的傳播模式。在衛視聯播出現之前，廣告商隻有通過央視實現全國性傳播，“標王”競爭的升級，使企業的傳播成本和風險都不斷增加，迫切需要一種更加經濟的傳播模式。此外，企業和品牌由區域向全國發展的過程中，對區域市場（若幹省份）的傳播需求也無法滿足。正是在這種情況下，衛視聯播的模式一經推出就受到了企業的廣泛關注。
再次，分析各種傳播模式的前景，評估它們的價值。任何媒體在進行戰略規劃的時候都應該分析自己可能給廣告商提供的價值，以及可以形成的傳播模式，分析這個模式的市場容量以及前景。旅遊衛視在進行戰略規劃之前應該首先分析旅遊類別的廣告主的需求以及前景，實際上眾所周知，中國是個旅遊大國，這個市場前景是非常廣闊的，很多旅遊景點都需要做廣告，很多旅遊的產品需要做廣告。旅遊關係到衣、食、住、行等行業，近幾年來，中國的旅遊業得到了飛速的發展，這個市場前景是可以估計的。海南衛視在定位為旅遊衛視之後，主要滿足的就是以“旅遊”為核心的相關產業的廣告商的傳播需求。
從某種程度上看，媒體營銷戰略的機會點來自於廣告商需求模式的機會點，模式的前景關係到媒體發展的前景。
第二步：選擇適合的模式
對廣告商的需求進行分析之後，你需要為自己的媒體選擇和確定一個模式。省級衛視常常以為，我要為廣告商提供全國性市場傳播的模式，但問題是全國性的市場傳播已經有央視在做，要改變現有的模式，你必須提供足夠的利益和支持點。
實際上，省級衛視遠遠沒有我們剛才所說的那麼市場化，也沒有學會從模式出發的逆向思考，它們蜂擁而上，先確定了把自己發展成為“衛視”、全國性頻道之後，才發現成本已經驟然上升，才無可奈何地開始宣傳自己的全國性價值，但，廣告商不是傻瓜，他們當然不會對這樣的價值買單。
《羊城晚報》曾經因為具有全國版而宣稱自己能為廣告商提供全國性傳播以及珠三角傳播兩大模式，自認為這是一種競爭力。老實說，對於廣告商來說，全國版僅僅是一個雞肋，“食之無味，棄之可惜”；而對於《羊城晚報》自己來說，全國版真正的意義大概就是替自己做了一點廣告。
模式對於幾乎任何一個媒體來說都是至關重要的。如果不信，可以看看那些在死亡線上掙紮的媒體，它們提供的模式是什麼？通常情況下，它們也為自己選擇了模式，但是它們所選擇的模式在廣告商那裏不是得不到承認就是已經有別的媒體占據。選擇一個真正能被廣告商認可的模式是一切媒體營銷的基礎，而選擇具有差異的模式是一個戰略成功的開始。
第三步：清晰界定核心受眾群
模式所涉及的市場範疇以及市場區隔直接對應了媒體的發行或者覆蓋區域，以及受眾、內容。所以，在確定模式之後，實際上你已經很容易來界定你的讀者群或者是收視群了。
表麵看起來，對於大眾媒體來說，界定核心受眾群是多餘的，其實不然。大眾媒體最直接的界定就是區域上的界定，不要認為媒體發行和傳播的區域越大越好，要記住“媒體競爭力與媒體集中程度成正比”這一條原則。
隨著分眾時代的到來，企業也越來越意識到，使用針對性的媒體不僅可以提高傳播效率，更能夠強化品牌的特征，保持品牌的形象。而且通常情況下針對性越強的媒體成本也相對較低。
為什麼體育頻道的英超、意甲的轉播時段，擠滿了諸如汽車、啤酒等行業的國際品牌，而《體壇周報》這樣的專業報紙上卻很少有國際大品牌光顧？很簡單，廣告商認為收看英超、意甲轉播的觀眾中有相當比例是高收入的白領，購買力較強，特征很清晰。雖然《體壇周報》的讀者在絕對人數上有可能超過收看電視轉播的觀眾，但是人群明顯不夠集中。
當然，如果你是某個區域的領導媒體，已經占有了某個模式，需要進入下一步；如果你不是一個市場的領導者，在傳播模式當中處於輔助或者補充的地位，那麼清晰地界定自己的目標群就變得極其重要。
《南方都市報》首先爭取的是珠三角區域的外來的年輕讀者，而《北京青年報》爭取的則是最活躍人群。有一些人群區隔是危險的，例如，《新周刊》曾經提出的城市人群、意見領袖……這種區隔概念不僅會讓廣告商糊塗，連自己內部也一頭霧水。
對於媒體而言，模式的價值不僅僅是為了針對廣告商，贏得廣告商，同時也是為了內部傳播，讓每一個部門認識到自己的方向以及價值。
第四步：最大化地占據區隔目標人群
應該說，到了這個步驟，已經進入了編輯和記者們所熟悉和擅長的領域。不同的是，在沒有進行模式思考之前，我們通常考慮的是如何生產最好的產品，言外之意是生產老少皆宜、所有人都喜歡的產品。聽聽央視《春節聯歡晚會》每年的被罵聲就不難明白，這實在是一個世界性的難題。
好在現在已經不用麵對這樣一個難題了，戰略的目的就在於選擇，現在我們可以從最大化地滿足所有受眾的需求轉變為最大化地滿足特定受眾的需求了，根據所選擇的受眾群體的生活習慣、需求、喜好來設計內容。
但說起來很輕鬆，做起來並不簡單。現實中遇到的問題是內容的生產者們並不一定是能夠滿足目標受眾人群需求的生產者，這一點在老牌的媒體中尤其突出，他們沉醉於以往的媒體經驗，以行家自居，無法真正地體會受眾的需求變化。
在這個環節上，我們不妨借鑒一些優秀媒體和新興媒體的經驗，定期召開目標受眾群的深度座談會，走訪社區、走進家庭，舉眾讀者評報會、觀眾見麵會等等，讓編輯和記者們更多地聆聽市場的聲音。
第五步：強化並推廣模式
模式建立之後，接下來要做的工作就是不斷地強化並推廣模式，這實際上是一個至關重要而又複雜的係統工作。
強化並推廣模式的工作分為兩個部分。第一部分是對受眾，也就是媒體的環節進行強化。你需要不斷研究和了解目標受眾的需求以及潛在需求，調整和強化自己的產品內容，強化溝通和傳播環節，強化營銷和推廣活動，以保證媒體可以牢固地占據自己所選定的模式。
第二部分則是針對你的終極的消費者——廣告商。首先你需要對他傳播你的模式，在這個過程中你需要對你的模式以及價值進行深入的研究以及發掘，使廣告商足以了解他的利益，並進行嚐試。
這是一個龐大的工程，在廣告商越來越理性、越來越注重數據和實際效果的今天，你必須做足研究的工作。但是，盡管很難，這對於媒體來說卻是最關鍵的一步。
第六步：適時調整模式
資訊的爆炸、傳媒數量的劇增、分眾時代的到來，一切都在不斷的變化之中。“不是我不明白，這世界變化快”，環境的這種特征決定了生存於其間的媒體必須具備靈活性、適應性。這實際上考驗著媒體經營者創新的能力和調整的能力。
如果說，媒體一頭連著受眾，一頭連著廣告商，那麼，受眾是媒體的價值源泉，廣告商則是媒體的利潤源泉，媒體的成功就在於如何將二者成功地結合。受眾觀念的變化、媒體消費行為的變化、廣告商的需求變化、投放模式的變化，都是媒體須臾不可鬆懈的關注點，惟其如此，才可快速調整自己的戰略，跟上環境變化。模式競爭也需要與時俱進。
第七步：用模式檢驗戰略
模式不僅可以指引媒體未來的戰略，也可以檢驗媒體已有的戰略。模式理論通行於廣告產品商品模式的世界，對采用該商業模式的媒體具有最廣泛的指導意義。
我們在模式推出之後，要用模式檢驗自己的戰略。
二、走出戰略誤區
對任何理論的把握，不僅需要知道它是什麼、怎麼做，還要了解它不是什麼、不做什麼。接下來，我們將對一些根深蒂固的“信念”做出自己的闡釋，這對於模式思維的正確使用大有助益。
誤區一：產品導向
美國營銷大師阿爾·裏斯說，再沒有比改變一個人的觀念更困難的事情了。但是即使如此，如果你過度地迷戀於產品又想做一個成功傳媒戰略家或者經營者，你就必須對自己做出改變。
我國傳媒的商業模式普遍從內容產品時代過渡到廣告產品時代以後，我國傳媒經營者們的觀念卻停滯在時代的那一邊。
以產品為導向的經營者們通常都有以下兩種“經驗”：第一種是經曆過產品稀缺時代，那個時代，精神生活產品相對匱乏，受眾市場上傳媒產品基本上是處於供不應求的狀態。電視台生產什麼內容，觀眾就看什麼內容，媒體的壓力在於節目的生產速度。另一種情況是，雖然媒體進入了相對市場化的階段，但是由於商業模式不同，關注焦點亦有差別。在內容產品商業模式下，媒體關注的是產品的銷售力，追求的是“注意力”經濟。一份北京的報紙或者雜誌，銷售給北京人或者天津人甚至美國人都沒有任何本質的區別，賣給任何年齡層次、任何性別、任何收入的人都沒有區別，因此那個時代全國性、大眾化媒體大行其道。
但是在廣告產品商業模式之下，一份以滿足北京市場傳播為模式的報紙，再銷售給天津或者上海人就沒有任何意義。因為對於廣告商而言，它不具備價值。廣告商的價值和需求成為媒體生存和發展的基礎。
遊戲規則已經轉變了，然而，大部分傳媒的經營者並沒有轉變。他們仍然熱衷於生產“好”產品，抓好新聞，寫好稿，做好節目。
基本上，我們所接觸的大部分媒體的編輯部門的領導者們都堅持產品觀念且頑固不化，隻有少部分例外，而這少部分媒體恰恰是行業中公認的強勢媒體，這難道是個巧合？
當“好產品好媒體”的信念如同子彈射中媒體領導者們的時候，實際上他們也就逐漸喪失了戰略思考的能力，因為，這些觀念牢牢地控製著他們的大腦。
誤區二：廣告商是傳媒消費者
廣告產品時代來臨了，一部分媒體的經營者在日漸困窘的經濟狀況麵前，逐漸意識到自己的上帝已經由讀者或觀眾轉變為廣告商，廣告主的地位空前提高。然而，這對於媒體來說是一件危險的事。
今天，一些媒體，尤其是從內容產品商業模式向廣告產品商業模式轉型中的媒體往往不能真正理解自己與廣告商的關係，他們在想，過去讀者是我們的消費者，我們為讀者辦報，現在既然廣告商是我們的消費者，我們就應該為廣告商辦報……於是媒體逐漸地淪為廣告商的舞台，後果是收視率、閱讀率、發行量的大幅度下降。
悲劇就是這樣產生的，所以，比不了解觀念更糟糕的事情莫過於錯誤理解觀念。
從戰略角度去認識和理解“傳媒的消費者是廣告商”，目的是關注和了解廣告商的傳播行為和需求模式，使媒體的發展與廣告商對媒介的需求高度一致，而並不是讓傳媒因為廣告商而出賣自己的內容。
在珠三角甚至是在國內，《廣州日報》都是少有的在戰略上有清晰規劃、在運作上堅持媒體生存法則的媒體。《廣州日報》的廣告收入是最多的，然而《廣州日報》在軟性宣傳上對廣告商的妥協是最少的，廣告商很難在《廣州日報》上刊發軟性新聞，除非它的內容真正具有新聞性。這樣做對於《廣州日報》短期內多少會有些損失，但是，從長期來說，它鞏固了自己的競爭力。
從根本上講，一個媒體要真正保持自己的競爭力，內容上應該盡量獨立於廣告商，但是在提供的傳播價值方麵又必須保持高度一致。這不是矛盾，而是兩個不同層麵的思考方式。
所以，對媒體營銷觀念還抱有懷疑、對模式理論猶豫不決的媒體編輯部同仁們，以及堅持捍衛媒體內容領地的同仁們應該認識到，應用模式理論的目的隻是為了讓內容更具有方向，讓目標群更加清晰準確，讓媒體更具有競爭力。
正確的思維是，一個成功的媒體應該在戰略上與市場（廣告）的需求相吻合，而在戰術上最大化滿足目標受眾的需求。
誤區三：大報情結
對於國內每一份綜合性報紙的主編來說，似乎從進入這個行業開始，《華爾街日報》、《華盛頓郵報》這些名字就成了自己職業生涯的標杆。在有生之年創辦一份這樣的大報，成了每個職業報業經理人的夢想。同樣，對於許多衛視總監來說，將頻道打造成央視一套也是他們的理想。
實際上，在每一個企業甚至每一個人的心目中，往往都有一個目標或者標杆，在一定程度上，這個標杆會是一種動力，但有時也會成為陷阱。
進入全球500強是每一個中國企業家的夢想，但是對於中國的大型企業來說，這同樣也是一個陷阱。東風、海爾、紅塔、春蘭等等一大批對進入500強分外熱衷的企業都對內或對外排起了時間表，中國的標杆企業海爾更是宣稱要在2003年進入世界500強，然而，直到今天，這些企業都沒有實現世界500強的夢，反而幾乎無一例外地嚐到了盲目擴張的惡果。
在報紙行業，大報情結帶來的最直接的後果同樣是擴張，《華西都市報》發展壯大之後，一度提出“大西部”的概念，似乎要從四川、重慶橫掃西南四省區，但是壯誌未酬；《南方都市報》將自己的區域從廣州擴張到了珠三角，還通過各種合作方式向全國擴張；《揚子晚報》也躍躍欲試，準備搶灘上海。在浪費了大量的金錢之後，今天“全國性的報紙不賺錢”已經成為業內的共識。實際上，並沒有人說報紙媒體就不能擴張，隻是每擴張一步，風險就會增加一倍，一旦有強大的競爭對手進入，你就會麵臨問題。
然而，大報情結在電視行業就沒有這麼幸運了，而且電視媒體被業內認為是具有向“全球化”發展趨勢的媒體，所以，幾乎每一個電視頻道都謀求向更加廣闊的空間和區域發展。省級電視台謀求上星，單列市謀求上星，而且現在許多衛視頻道正在謀求在港澳落地、在海外落地。但是，如果仔細地觀察，我們就會發現許多節目內容上沒有多大競爭力的衛視，在盲目擴張之後，日子並沒有好過多少，因為各種成本在大幅度增加，而實際品牌廣告收入的增加卻明顯沒有這麼快。現在，許多衛視的廣告收入實際都是依靠一些購物專題廣告、醫療廣告，以及改頭換麵的招商廣告來實現的，而這些廣告不是暴利產品就是涉嫌一些虛假成分的產品。如果國家政策加強在這個方麵的管理，這些虛假的泡沫就將會化為泡影。“當潮水退去時，才知道誰在裸泳”，這些具有大報情結而又沒有大報實力的媒體必將受到市場的懲罰。
市場的區域化決定媒體的區域化，從本質來說，即便是所謂全國性媒體，從全球範圍看，也隻是一個區域媒體。而媒體的強大和競爭力並不在於覆蓋麵和區域，而在於持續的贏利能力。
大報情結的另外一個顯著表現就是媒體的精英意識，認為媒體需要向更多的精英人物傳遞觀點，希望自己媒體的受眾是高端受眾，並在內容上做得非常“陽春白雪”，似乎隻有這樣才能反映媒體人的社會責任感。媒體人需要社會責任，這一點毋庸置疑；但是我們也應該認識到不是每一份報紙都能夠做成《南方周末》，也不是每一檔節目都能夠成為《新聞聯播》，每一家網站都能成為人民網這樣的媒體。媒體人的社會責任不僅是要引導正確的輿論導向，還要滿足許許多多普通老百姓的精神需求，包括老百姓通過看電視獲得休閑娛樂的需求，包括通過製作這些節目獲得廣告主的市場認可，形成健康的產業鏈從而維持媒體正常運轉的需求。