傳統企業做電子商務，如果能夠做到以上幾點，盈利就在朝夕之間。
傳統轉電商，如何無縫對接
互聯網思維打破了原有的各種界限，使我們步入了一個深度融合的時代。在這樣的時代背景下，企業要想健康、長久地發展下去，必須在技術、產品、服務、渠道等方麵走向融合之路。其中，渠道融合又顯得尤為重要，因為在現代市場經濟中，渠道決定著企業競爭力，決定著企業發展方向。
Bonner等(2005)指出，對多重渠道關係的有效管理可以提高渠道效率，能對多個細分市場產生吸引力。隨著網絡營銷的不斷發展，企業采用多重渠道成為渠道建設所必需的要求，所有使用電子商務的企業都需要解決網絡渠道與傳統渠道相結合的問題。
對企業自身來說，傳統的渠道多是單一的，實體渠道為主。而在互聯網時代，隨著移動技術的不斷變化，消費者的個性化需求特征越來越明顯，傳統渠道模式導致的商品同質化、服務同質化已經不能滿足市場競爭需要。隨著移動互聯在銷售領域的滲透，電子商務已經成為大多數企業的首要之選，如B2B、B2C、C2C，等等。這種現代網絡渠道，具有傳統渠道所不具備的虛擬性、廣泛性和自由性，是現代企業渠道建設的一大趨勢。但是，這並不代表能夠完全拋棄傳統渠道，很多傳統領域的交易還是需要依靠傳統渠道進行的。所以，根據企業的特點，促進傳統渠道和電商渠道的有機融合，實現企業的營銷戰略目標是企業當前必須重視的問題。
（1）確保傳統渠道經銷商的利益。美國市場營銷大師奧格·曼狄諾曾經說過，“對渠道無論進行怎樣的設計與管理，總會有些衝突”。而衝突的主要原因是利益問題，所以開展電子商務要盡量降低對傳統經銷商利益的影響。具體來說可以從以下幾個方麵進行：
一是實行市場區隔，也就是市場差異化。企業將自己的目標市場分為若幹目標市場，並對顧客進行劃分和分層，給不同的顧客群以不同的渠道側重，傳統渠道與網絡渠道分別針對不同的目標顧客群。例如施樂公司通過在線渠道向SOHO市場（小型或家庭辦公室）和個人用戶銷售複印機，通過傳統渠道向行業和企業用戶銷售複印機。這樣做就不會產生渠道之間衝突，原有傳統渠道經銷商利益也沒有損失。
二是線上產品與線下產品區別對待。對線上銷售產品和線下銷售產品采取不同的策略。比如可以像李寧公司一樣在線上銷售庫存積壓產品和個性化產品，線下銷售主流當期產品;可以針對線上消費者特性設計出與線下不一樣的產品或啟用新品牌;也可以人為製造差異，同樣的產品線上和線下用不同的包裝和型號。
三是控製線上線下產品的價格差距。如果線上產品價格比線下低25%以上時，線上產品就會對線下產品產生較大的衝擊。當線上線下產品差價不是很大的時候，這種衝擊是微不足道的，畢竟不少顧客認為在網上購買產品還是有一定購買風險和售後服務風險，並享受較少的顧客總價值，這些風險和價值可以抵消一定的差價。
四是加強對經銷商的激勵。線上銷售完成之後，企業要對消費者所選擇的經銷商給予一定的激勵，以便讓經銷商更好地完成產品的售前售中和售後服務。有些收益應該算作經銷商的業績就應該給予經銷商應該得到的傭金。例如有些企業先建立網上商城，顧客通過網絡在商城完成訂購後，由核心企業統一安排訂單，指定用戶到同城最近的傳統渠道分銷商處獲得訂購商品，並由該指定的分銷商提供退換貨等售後服務。以這種方式完成的售量應該算是經銷商的業績。
五是增強傳統渠道成員的營銷能力。企業可以在線介紹自己的傳統渠道成員，允許傳統渠道成員在企業網站上做廣告，以增強傳統渠道的市場營銷能力。企業也可以在網站上開展一些促銷活動，例如在線登記注冊後得到密碼，憑密碼到實體店進行優惠消費。
（2）整合營銷。傳統渠道與電商渠道不是對立的關係。傳統營銷渠道在品牌展示、增加消費者信心、方便消費者、實現大量銷售、整合各方麵的力量方麵也有較好表現。而電商渠道具有傳播範圍最廣、交互性強、針對性強等特點，是消費者了解企業、產品信息，企業樹立品牌的優良工具。因此，企業要根據傳統渠道和電商渠道的特點進行整合營銷。
企業要對傳統渠道和電商渠道進行職能分工，充分整合。例如企業可以采取在線宣傳產品信息下線實體店進行消費模式。或者隻在線接受訂單，讓傳統經銷商來做配送。電商渠道的優點是能夠快速完成資金流、信息流的轉移，但是不能提供快捷的物流轉移來與此相呼應。因此，合理的分工是將信息流的職能安排在電商渠道上，比如在線訂單、信息交流、用戶體驗反饋等。而傳統渠道的物流能力相對較強，所以可將實物鏈放置在傳統渠道上，比如送貨上門、安裝維修等工作。
完善渠道成員管理機製。為了方便統一管理，企業要統一管理電商渠道和傳統渠道，合理規劃和建立相應的製度，以提高企業對渠道成員的約束力。首先，可以對渠道商成員收取一定的保證金。其次，建立授權製度。企業可以采取授權非官方經營的策略，將非官方的網上銷售納入自己的監管體係，從而加強自身渠道的管控能力。例如一些知名品牌授權經銷商在淘寶開店，這些經銷商在經營方麵都要受品牌商的審核，線上經銷商的促銷活動，都要向品牌商申請報備。最後，還應建立激勵製度。為了鼓勵傳統的渠道經銷商遵守渠道秩序，減少他們對網絡渠道的排斥，對於某區域的客戶線上購買的商品也可視為該地區銷售代表的業績並給予一定提成。
（3）發揮線上線下銷售各自優勢，進行互補。業內專家胡萍認為，線上線下銷售渠道可以發揮各自優勢，進行互補。“以前電子商務對我們企業來說主要是為了消化庫存，但我們慢慢發現，一些在實體店銷售不好的產品或者是外貿出口產品，在網絡上卻取得了出人意料的銷售業績，這說明線上線下可以各自發揮優勢，進行銷售互補。”
定義不同的消費者。傳統渠道往往以區域標準來對消費者分類，電子商務下傳統企業可以通過定義不同的消費者來化解電子商務帶來的衝擊。企業可以根據是否可以網購來對消費者進行分類。可以網購的消費者用電子商務渠道滿足他們的需求，對網購有一定困難的消費者可以用傳統渠道去滿足他們的需求。
完善配套服務並維護傳統渠道。電子商務渠道盡管有著成本優勢，加快商流、資金流、物流、信息流的優勢，但是也存在著配套服務不足的缺點。采用電子商務渠道可以在全國範圍內銷售產品，但是配套服務卻很難在全國範圍內進行。而傳統渠道可以在全國範圍內完成配送、安裝、維修等工作。企業隻有使電子渠道與傳統渠道進行分工合作，才能增加市場覆蓋麵，更好地滿足顧客需求，增加產品的銷售量。傳統渠道和電子商務渠道是企業渠道戰略的兩個有機組成部分。傳統渠道為電子商務創造了基礎，網絡的高效性更有利於進行市場銷售，使銷售的過程更加快捷和及時地適應市場快速發展的要求。企業要對各渠道的優勢進行係統分析，在不同的階段，根據消費者偏好、渠道成本、渠道運營便利性、營銷過程的風險性等方麵的因素，組成不同的組合，將各成員優勢整合，形成優勢互補，發揮最大的渠道效用。
對傳統渠道進行信息化改造並優化組合成新渠道。在傳統渠道中信息溝通很不通暢，無論是對企業還是消費者來說，都很難及時地得到自己想要的信息，導致信息存在嚴重不對稱性，以至於造成分銷渠道阻塞。企業要充分利用lT技術和互聯網技術，運用供應鏈管理思想、ERP14①管理思想以及BRP流程再造理論，通過成型的軟件和先進的管理手段，對傳統渠道中的采購信息、生產信息、庫存信息、物流配送信息、客戶信息、資金信息和信用信息、渠道營銷信息等進行協同管理，優化銷售渠道中的商流、物流、信息流、資金流，整合、改造傳統渠道，使整個供應鏈運轉更經濟、高效，這樣企業才能在競爭中處於不敗之地。
如今在電子商務大背景下，企業隻有對傳統渠道與電商渠道進行有效整合，統一納入自己的渠道管理戰略之中，充分滿足目標客戶的個性化消費者需求，讓企業、中間商和消費者在營銷渠道中能夠共贏，才能保證整個營銷渠道係統順暢高效運轉，實現公司業績的長期、快速增長。
①_ERP是Enterprise_Resource_Planning的縮寫，即企業資源計劃。
渠道對了，訂單就來了
在互聯網帶來的顛覆與反顛覆的混戰中，企業如何才能夠過關斬將，從混亂的廝殺當中開辟一條突圍的光明之路，在市場當中占有一席之地，從而不斷地發展壯大，實現企業發展目標的決定因素在於企業核心戰略的選擇。
盈利渠道的選擇和定位是企業核心戰略中的關鍵環節。對渠道問題，美國市場營銷學權威人士菲利普·科特勒說：“是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。”簡單地說，就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。
在原始社會商人倒賣產品是自發行為，決定了商品的去向。在商業市場日益完善的今天，隨著新通訊技術的不斷應用，商人再也無法決定商品的去向，企業要想實現長久的市場銷量和品牌形象的提升，就要對商品的最終去向加以幹涉和引導。這就牽扯到了企業營銷渠道的選擇和定位的問題。
據相關總結，營銷模式選擇的理論基礎包括兩種：
第一種是渠道總成本理論。美國銷售渠道專家布克林在20世紀80年代提出了“分銷係統總成本最低原則理論”。與交易成本理論不同，該理論關注的是分銷係統總成本，認為總成本最低的渠道結構為最優結構。他認為有兩個因素影響分銷渠道總成本：延遲訂貨所帶來的機會成本和盡早訂貨所帶來的分銷成本。延遲訂貨能夠接近消費者需求，但麵臨缺貨、規模不經濟等缺點。盡早訂貨可實現規模經濟，但是風險太大，庫存和分銷成本會增加。這兩類相互作用的因素決定了銷售渠道的結構。
第二種是交易成本理論。交易成本理論認為，交易成本最低的渠道結構就是最適當的分銷結構。要關注的問題是分銷任務由誰來完成：廠商自己還是中間商？交易成本指的是為了完成分銷任務所進行的業務活動所花費的成本。銷售活動需要占有一定的資產才能進行，包括有形資產和無形資產。無形資產指的是銷售技巧、方法、知識等。有形資產指的是在銷售點的展示物料、設備等。交易成本理論認為，當某項交易活動所需的特定資產規模很高，廠商就傾向於自己建立銷售渠道。反之，如果交易活動所需的特定資產規模不高，廠商就會選擇由中間商組建分銷網絡，承擔分銷任務。廠商做出這樣決策的原因在於，避免由於中間商占有過高的特定資產而侵占廠商的利益。
在以上渠道選擇的理論基礎上產生了一些渠道選擇理論：
鮑威爾索克斯、庫佩爾、蘭巴特及泰羅的渠道設計理論。鮑威爾索克斯、庫佩爾、蘭巴特和泰羅在他們的合著中對銷售渠道設計進行了研究，認為銷售渠道有其特殊性，在某個時期某種情形下最優的渠道結構，會因為一些重要變量的變化而產生退化，需要重新設計。銷售渠道設計時要以企業的市場營銷目標為出發點，渠道設計的目的是實現營銷目標。另外一個要解決的問題是，結合渠道的集約程度確定由廠商自建渠道還是由中間商分銷，若有中間商分銷，應該如何選擇中間商。他們把銷售渠道設計分為兩類：為新產品上市設計的新的渠道；對現有產品銷售渠道的修正。同時給出渠道設計的一般步驟：確定渠道目標；製定渠道策略；提出各種備選銷售渠道設計方案；評價備選方案；確定方案；提出各種渠道成員備選方案；評價、選擇渠道成員；考核、評估渠道績效；修正、調整或變更現有的渠道方案。渠道設計要兼顧商流渠道設計和物流渠道設計，以保證渠道的有效性和經濟性。
羅森布勞姆的渠道設計與渠道選擇理論。羅森布勞姆(B．Rosenbloom)對渠道設計和渠道選擇進行了區分，他認為渠道選擇是渠道設計過程7個階段的一部分，這7個階段包括：識別渠道設計的必要性；製定與調整營銷目標；確定銷售渠道的職能；設計多種渠道方案並進行評價；比較分析影響銷售渠道結構的重要變量；從備選方案中選擇最優方案；選擇渠道成員。該過程中從第三個階段到第七個階段主要內容是渠道如何選擇。羅森布勞姆認為，渠道選擇時要綜合考慮渠道職能、中間環節、各種變量對渠道的影響等方麵，進行綜合評價。銷售渠道評價時可用的方法包括：商品特性分析法、財務分析法、交易費用分析法、管理科學分析法和比較判斷分析法等。
對此國內學者們也有一些見解。趙曉飛在對比研究了自營渠道模式和分銷商渠道模式的基礎上，提出分銷渠道的選擇除了要考慮企業本身的資源狀況、所處的市場環境、產品特征等因素外，更應考慮成本。他提出基於分銷商的發達程度、銷售渠道當地的勞動力成本、渠道的固定成本、同行間的競爭程度、目標市場的規模、應收賬款的回收風險等6個指標進行綜合評價，得出在各個指標上的得分，從而確定選擇哪種渠道模式。接著他分別對自營渠道模式和分銷商渠道模式進行了分析。他提出，選擇自營渠道要遵守以下6個原則：調研在先原則、讓資金實力和品牌說話原則、試點原則、經濟性原則、快速匹配原則和事先係統計劃。同時，也對分公司(辦事處)、專賣店(連鎖店及連鎖專賣)、特許經營店、直複營銷等4種分銷商渠道模式比較分析，分別論述了各種渠道模式的優缺點和經營成本。
國內學者陸芝青、王方華提出了基於交易成本理論的渠道決策模型。他們把渠道模式分為市場交易型、中介交易型和等級製交易型3種，等級製交易型渠道模式又分為總部直接服務型模式和子公司型分支機構模式，在這兩種模式中，公司自身都承擔了絕大部分渠道功能，但總部直接服務型模式較子公司型分支機構模式具有更大的縱向整合性。在建立模型時，假設渠道模式為市場交易型、中介交易型、子公司分支機構型和總部直接服務型4種，每種渠道模式的評價因素為：產品線集中度、資產設備專用性、交易環境穩定性、交易環境複雜性、交易頻度和履約成本6個變量。采用專家打分法對4種渠道模式在各個評價因子上的得分進行量化，然後采用主成分分析法在減少變量個數的同時，保證信息量基本不變，這樣原來彼此相關的多個變量就被轉化成了少數幾個互不相關的綜合變量，以主成分方差貢獻率為權重，得到關於渠道成本的量化評價模型。