互聯網衝擊下，傳統渠道如何自我救贖？
隨著互聯網技術的發展，網絡渠道對傳統渠道的衝擊日益明顯，傳統渠道的市場份額大幅度下降，營銷力劇減。與此相對的是，互聯網渠道的勢如破竹——數據化、O2O、碎片化、供應鏈重構、廠商新關係，一個又一個的新鮮詞語，令我們目瞪口呆。
這個世界的變化速度有些讓我們跟不上節奏，幾十年來形成的認知，或許一夜之間就全部發生了改變。用業內人士的話來說：“如果我們今天不革自己的命，明天就會被別人革了我們的命。”
互聯網對傳統渠道的衝擊確實很大。據北京市商委發布的數據，北京傳統零售業總體表現低迷，其中高端精品消費出現負增長。以經營國際品牌為主的新光天地和賽特購物中心銷售增幅明顯減緩，與往年同比呈下降趨勢。據北京商業信息谘詢中心監測，在所有的北京重點百貨企業當中，銷售呈現負增長的企業占到30%。與此同時，根據《上海商業“十二五”發展規劃》，百聯集團旗下百貨商店業態，位於市中心區域的百貨公司也呈現銷售下降趨勢，整體客流量下降10%。這都說明了傳統渠道營業收入下降，經營狀況不佳。
如今的消費者既要求物美價廉，又要求優質的服務。傳統渠道商由於缺乏有效的營銷工具、單一的銷售策略、信托責任等，給消費者造成很多不好的體驗，如售後服務不到位、不規範；假冒偽劣產品泛濫；同樣的產品價格參差不齊；產品終端形象紊亂等，導致傳統渠道在麵對新型渠道正麵衝擊時逐漸失去消費者信任的局麵。
對於傳統渠道來說，究竟是坐等革命，還是自我革命？營銷專家認為，電子商務的迅猛發展給傳統渠道帶來了全新的挑戰，在互聯網大潮下，傳統渠道應該順應互聯網電子商務的發展，整合傳統渠道一直以來的主流銷量和廠家與經銷商的關係網絡資源，開展電子商務。
據中國連鎖經營協會發布的傳統零售業開展網絡零售的研究報告顯示，截止到2012年上半年，就有59家傳統零售百強企業開展了網絡零售業務，經營超過70家網店。
據統計分析發現，傳統渠道開展電子商務主要有3種類型：一種是自主建設、運營網站。如蘇寧建立蘇寧易購、農工商建立網上商場等。這種類型的優勢在於，可以實現線上線下庫存的共享，物流倉儲、配送資源的共享。一種是合作外包模式，比如世紀聯華、麥德龍等在天貓商場開設品牌旗艦店。優勢在於可以利用第三方B2C平台的人氣和流量，迅速達成交易量，劣勢在於對平台依賴性太大。還有一種就是控股成熟電商。比如沃爾瑪控股1號店、國美電器收購庫巴網等。這種類型的優勢是能夠快速獲得先發優勢，迅速獲得市場。
雖然傳統渠道開展電子商務，在資金實力、品牌和供應鏈方麵具有很大的優勢，但是自建電商平台初期難免遇到例如電子商務人才匱乏、品牌推廣困難、運營實際操作經驗缺乏等問題。傳統企業習慣性將線下的成功移植到線上，但是由於線上線下存在巨大差異，容易產生戰略失誤。
鑒於電子商務渠道與傳統渠道間的衝突，傳統渠道的轉型應該采取以下策略：
（1）取消傳統渠道，專注於網絡直銷。瑪薩瑪索、凡客誠品等電子商務公司就是專注於網絡直銷，不建傳統分銷渠道，即我們常說的“輕公司”。它們的成功都是得益於將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以網絡平台為核心，整合供應鏈上下遊，為客戶提供高品質的產品與服務。據報道現在凡客誠品每天銷售的衣服在10多萬件，而像雅戈爾這種上市的服裝企業，全國所有專賣店合計實現一天銷售過萬件的記錄都很少見。但是並非所有的企業都適合建立“輕公司”，它的建立是有條件的：一是企業的目標客戶與網絡主流群體基本一致，從而有針對性地開展網絡直銷。二是必須是沒有傳統渠道包袱輕裝上陣的新型企業。
（2）通過線上線下渠道的差異化，實現兩者協同發展。其實早就有人提出了傳統企業需要線上線下“兩條腿走路”的觀點。企業如果放棄傳統渠道可能導致現有的市場份額被競爭對手們奪走；如果放棄網絡渠道，可能會被別人革掉自己的命。隻有選擇差異化策略，才能有效解決這類問題。具體來說，可以從產品差異化、品牌差異化、市場差異化、用戶體驗差異化、配送差異化等方麵來進行。
第一，線上線下產品差異化。要實現產品的差異化可以采取3種方法：一是網絡渠道銷售產品線上的價格和線下渠道的專賣店等形象與價格都不衝突，大部分服裝企業及快速時尚行業都將網絡渠道作為消化庫存渠道。二是為傳統渠道與網絡渠道提供不同的產品線，如寶潔公司在網絡渠道不銷售傳統的美容產品，而銷售全新的產品，這些產品不會提供傳統的商店來銷售。三是在網絡營銷渠道隻銷售整條產品線中的部分產品，以此來避免與其分銷商的渠道矛盾。比如吉普森公司考慮到在網絡上銷售吉他會與經銷商產生衝突，所以僅出售吉他弦和零件等附屬配件給消費者。另外還可以在推出新品之前，現在網上選擇目標客戶進行試銷，等得到認可後再大規模的進行線下推廣，使用網絡渠道主要銷售新品和限量商品。
第二，線上線下品牌差異化。通過網上商城直銷或者網絡渠道分銷已有產品，要針對網上的消費者的消費喜好，改變產品原來的命名、采用新的包裝設計。如百麗因為擔心影響線下銷售，將一些鞋款稍加改良，樹立了專供線上銷售品牌“Innet”,這樣就避免了衝擊線下。此外帥康推出網絡專銷康納、羅萊家紡推出LOVO網絡品牌，都是采用這種策略。
第三，市場的差異化。市場的差異化就是指細分市場。根據一定的標準把目標市場劃分為幾個子市場，對不同的市場采取不同的銷售渠道。例如凡客誠品一開始就把服裝市場細分為男裝、女裝和童裝，男裝市場又按照年齡段來細分，主要抓住25~35歲的年輕男人的喜好。
第四，用戶體驗差異化。了解用戶需求是做好用戶體驗差異化的前提。借鑒國外的經驗，亞馬遜對用戶體驗的關注不僅僅是流於“用戶至上”的口號，而是通過長期的研發投入而產生的強大的數據分析與處理技術以及不斷創新的科技手段去滿足用戶的需求。例如它的“推薦功能”就能夠真正挖掘用戶需求，從而引導用戶去消費。
第五，配送差異化。配送問題是網絡消費的一個大問題，很多電商都因為配送問題而引起消費者的不滿。差異化的配送是滿足消費者配送需求的一個良策。例如京東商城采取晚間配送，這滿足一大批白天不在家的人的需求。
（3）線上線下營銷渠道相融合。線上渠道與線下渠道進行融合，形成共同利益體，線上通過各地傳統渠道走貨與提供服務，形成共贏。家具製造商伊桑·艾倫公司就是這方麵的典型案例。當一家零售商對消費者通過互聯網直接購買的家具提供送貨安裝服務時，伊桑·艾倫公司向這家零售商提供銷售收入的25%。或者，伊桑·艾倫公司向位於消費者住處最近的一家零售商提供銷售收入的10%，讓零售商為消費者提供售後服務。
讓加盟商承擔同城或者就近配送的功能，消費者在網上下單後，再也不需要等很多天才能拿到從總部寄送過來的產品，而是通過該產品的網站係統分配到其在當地的加盟商，通過同城物流的方式很方便地就拿到產品。這樣，縮短了消費者的等待時間，也能省下從總部派送的物流成本，而這部分省下來的物流成本，可以作為廠家對加盟商的利潤分配。
（4）網絡渠道主要履行宣傳溝通功能。網絡宣傳具有低成本、高覆蓋的特點。利用網絡渠道做產品的促銷活動，拉動傳統線下渠道的銷售是一種非常高效的手法。有些企業像真維斯、波司登、長虹等實行線上、線下商品價格一致的政策，相比線下巨大的銷售額，線上渠道的銷售微不足道，電商直銷的業務發展非常有限，其網絡營銷主要起到產品展示和宣傳品牌以及通過網絡營銷工具增加客戶黏性的作用。企業在引入、建設網絡渠道時，應充分認識到它對現有渠道可能產生的影響，根據行業特點、市場結構、產品特性、客戶心理等方麵進行綜合分析，積極選擇、製定最適合的衝突管理策略。
總之，網購越來越成為一種人們喜歡的購物方式，特別是代表中國未來購買力的青年一族，更青睞於網購。所以，傳統渠道開展電子商務不僅僅是創新營銷渠道，更是關乎生死存亡的大事情。傳統渠道一定要找到與網絡渠道相融合的良好途徑，實現二者的有效結合，才是傳統渠道改變的目的所在。
不想被電商打倒，那就把自己變成電商
互聯網衝擊下的傳統企業紛紛觸電，然而對於傳統企業來說，電子商務充滿了誘惑和陷阱，讓一些觸電企業感到迷茫不知所措。
其實傳統企業要想做電商很簡單，隻需要建立一個網站或者網上商店進行網絡銷售就可以了，然而要想通過電商渠道盈利就不是那麼簡單的問題了。那麼傳統企業應該怎樣通過電商盈利呢？
（1）要擺正心態。盡管一些率先觸電的傳統企業碰壁了，例如奧特萊斯旗下電子商務網站“賽特春天”因運營不佳麵臨關閉；王府井網上商城日均交易額僅1000元左右，甚至不如一家“淘寶店”；天貓商城中每天有近百家旗艦店被清退……但是，傳統企業做電商是大勢所趨。客戶需求決定生產是現代企業獲得利益的常規模式，傳統企業那種生產決定銷售的盈利模式已經被淘汰了。電子商務是信息時代基於互聯網的新型經濟形態，盡管在發展當中會有一些困難，甚至是有的企業出現了倒退，但是我們一定要樹立做好電子商務的決心。
電子商務不是市場當中可有可無的分支，企業對電子商務的認識不能停留在建網站、開網店的表麵現象上，要充分重視電子商務的模式、規模、影響力，以及明確電子商務未來的發展趨勢和巨大的潛力，並從電商渠道、品牌、產品、服務、人才等方麵綜合考慮公司未來電商的發展和基礎組織架構。隻有這樣才能夠真正把電子商務做下去，才能夠獲利。
（2）要把握好推廣、營銷與轉化之間的關係。對傳統企業來說，電子商務不僅是銷售渠道，而且是品牌建設的關鍵。電子商務與傳統企業銷售與營銷分離，線下推廣不會立即轉化成購買行為，而線上銷售恰好相反，它將品牌和銷售相融合，做到了宣傳和營銷同步進行，所以隻要把握好推廣、營銷與轉化三點的關係，就能實現盈利。
在渠道方麵，要做好線上渠道和線下渠道的整合。線下渠道—門店曆來是傳統企業銷售貢獻的主要渠道，開辟電子商務線上渠道會帶來產品、價格、渠道的摩擦甚至衝突。怎麼才能規避這些風險，做到線上線下渠道整合，就變成了一個非常重要的戰略課題。也就是說，怎麼才能做到“1+1>2”？這要具體企業具體分析。戰略目標是通過搭建線上渠道，實體店走向電子商務網購（也就是常說的“鼠標+水泥”），而不對實體店造成衝擊，實現線上線下互補、客戶群的互補、產品的互補，實現網絡放大效應，增加整體銷售量和客戶滿意度，開辟行業競爭藍海，打造新的戰略支柱。
在運營方麵，要選擇正確的電子商務模式。按照交易主體的不同，電子商務模式一般被分為以下幾種類型：B2B (企業與企業間電子商務)、B2C(企業與消費者間電子商務)、C2C(消費者間電子商務)、B2G (企業與政府間電子商務)等，其中B2B是全球電子商務發展的主流，B2C將成為未來商務的主要趨勢。傳統企業無論選擇哪種電子商務模式都要注意對其創新，因為沒有一種模式是固定不變的，每種商業模式都會隨著商業環境的變化而變化。
電子商務模式創新的概念可以追溯J-J-Schumpeter的技術創新概念。在其廣義技術創新中囊括了產品、工藝、市場、供應來源、組織管理創新等幾乎涉及企業管理的所有方麵的創新。其中，市場創新、供應來源創新和組織管理可以納入商務模式創新的範疇，因為它們有別於產品創新和工藝創新這兩種與產品的生產技術直接相關的狹義的技術創新。
（3）傳統企業“觸電”一定要打造核心產品。任何形式的營銷都離不開優勢的產品，電子商務更是如此。網絡銷售的產品要想獲得消費者的認可，必須讓網民通過產品喜歡上該品牌，並且將其傳播出去。互聯網時代人們喜歡分享自己的體驗，一款超出消費者期望的產品，會給該品牌帶來許多正麵的口碑。傳統企業要做出優秀的網絡產品就要從產品組合的設計和價格布局上下功夫，對於電子商務所銷售的產品線組合一定要從新定位，從產品外觀、價格、利潤率、包裝等方麵綜合考慮。專注於提供好產品，即使需要重新定位和設計產品也在所不惜。
（4）掌握消費者的關注點。準確理解和把握消費者的關注點是電子商務模式創新的關鍵成功因素之一。根據有沒有網上購物經驗，將消費者分成兩種類型：潛在的電子商務消費者和一般性消費者。用不同的劃分標準可以把消費者劃分為很多不同的類型，但是他們的關注點大多是相同的。如果處理得當，潛在消費者就可以轉變為實際消費者。當然了，如果忽視消費者的關注點，就會降低消費者的忠誠度，使得很多消費者放棄購買，從而選擇其他商家。
（5）要規劃發展的路徑。以物流為例，是利用已有的配送係統和倉庫，還是獨立做電商專屬的倉庫和流程？我們的經驗是，傳統企業的係統和流程很多並不適合電子商務，企業需要提前布局，建設B2C的係統和流程，或對現有係統進行整合。初期倉庫可以共用，如果庫存可以打通的話，否則還是要在倉庫裏劃出一塊區域作為線上的倉庫和庫存。等到銷量上一定規模後，比如每天過千單，就需要按業務需求和增長速度建設獨立的倉庫及係統軟硬件，並做相應的流程調整。因為日訂單過千後，對物流的流程、係統、硬件、人員的要求會不斷增高，且隨著訂單幾何量級的上升，物流需求也呈幾何級數遞增；日訂單過萬後，原有的係統對業務發展的支撐已經開始不堪負荷，需要提升信息係統，整合業務流程，降低邊際成本。
（6）電子商務需要既懂互聯網又有市場意識，能將兩者有效融合的跨界人才。傳統企業做電子商務，如果企業內部不具備這樣的人才，就要外聘有經驗的電子商務專家幫助企業製定策略、搭建架構、組建團隊和日常運營，並在這個過程中逐步培養起自己的人才。