現在有些朋友想起辦刊物，往往聯想到〈生活〉周刊。其實《生活》周刊以及它的姊姊刊《新生》、《大眾生活》、《永生》、《生活星期刊》，都是有它們的特殊時代的需要，都各有它們的特點。曆史既不是重複，供應各時代的特殊需要的精神糧食，當然也不該重複。但是抽象的原則，也許還有可以提出來談談的價值，也許可以供給有意辦刊物的朋友們一些參考的材料。
最重要的是要有創造的精神。尾巴主義是成功的仇敵。刊物內容如果隻是\"人雲亦雲\"，格式如果隻是\"亦步亦趨\"，那是刊物的尾巴主義。這種尾巴主義的刊物便無所謂個性或特色；沒有個性或特色的刊物，生存已成問題，發展更沒有希望了，要造成刊物的個性或特色,非有創造的精神不可。試以《生活》周刊做個例。它的內容並非模仿任何人的，作風和編排也極力\"獨出心裁 \"，不願模仿別人已有的成例。單張的時候有單張的特殊格式；訂本的時候也有訂本的特殊格式。往往因為已用的格式被人模仿得多了，更竭盡心力，想出更新穎的格式來。單張的格式被人模仿得多了，便計劃改為訂本的格式；訂本的格式被人模仿得多了，便計劃添加畫報。就是畫報的格式和編製，也屢有變化。我們每看到一種新刊物，隻要看到它的格式樣樣模仿著別人的，大概就可以知道它的前途了。
其次是內容的力求精警。尤其是周刊，每星期就要見麵一次，更貴精而不貴多，要使讀者看一篇得一篇的益處，每篇看完了都覺得時間並不是白費的。要辦到這一點，不但內容要有精彩，而且要用最生動、最經濟的筆法寫出來。要使兩三千字短文所包含的精義，敵得過別人的兩三萬字的作品。寫這樣文章的人，必須把所要寫的內容，徹底明了，徹底消化，然後用敏銳活潑的組織和生動雋永的語句，一揮而就。這樣的文章給予讀者的益處顯然是很大的：作者替讀者省下了許多探討和研究的時間，省下了許多看長文的費腦筋的時間，而得到某問題或某部門重要知識的精髓。
再其次，要顧到一般讀者的需要。我在這裏所談的，是關於推進大眾文化的刊物（尤其是周刊），而不是過於專門性的刊物。過於專門性的刊物，隻要顧到它那特殊部門的讀者的需要就行了；關於推進大眾文化的刊物，便須顧到一般大眾讀者的需要。一般大眾讀者的需要當然不是一成不變的，所以不當用機械的看法，也沒有什麼一定的公式可以呆板地規定出來。要用敏銳的眼光、深切的注意和誠摯的同情，研究當前一般大眾讀者所需要的是怎樣的\"精神糧食 \"，這是主持大眾刊物的編者所必須負起的責任。
最後我覺得\"獨腳戲\"可以應付的時代過去了。現在要辦刊物，即是開始的時候，也必須有若幹基本的同誌作經常的協助。\"基本\"和\"經常\"在這裏有相當重要的意義。現在的雜誌界似乎有一種對讀者不很有利的現象：新的雜誌盡管好像雨後春筍，而作家卻仍然隻有常常看得到他們大名的這幾個。在東一個雜誌上你遇見他，在西一個雜誌上你也遇見他。甚至有些作家因為對於催稿的人無法拒絕，隻有一篇的意思，竟\"改頭換麵\"做著兩篇或兩篇以上的文章，同時登在幾個雜誌上。這樣勉強的辦法，在作家是苦痛，在讀者也是莫大的損失，是很可惋惜的。所以我認為非有若幹\"基本\"的朋友作\"經常\"的協助，便不該貿貿然創辦一個新的雜誌。當然，倘若一個作家有著極豐富的材料，雖同時替幾個雜誌做文章，並沒有像上麵所說的那樣虛耗讀者的精力和時間的流弊，那末他盡管\"大量生產\"，我們也沒有反對的理由。
還有初辦刊物的人，往往著急於銷路的不易推廣。當然，發行的技術和計劃也是刊物的一個重要部分，我們不得不承認這方麵也應加以相當的注意。但是根本還是在刊物的內容。內容如果真能使讀者感到滿意，或至少有著相當的滿意，推廣的前途是不足慮的。否則推廣方麵愈用工夫，結果反而愈糟，因為讀者感覺到宣傳的名不副實，一看之後就不想再看，反而阻礙了未來的推廣的效能。
（原載 1937年上海生活書店《經曆》）