第十二章商品的品牌
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美國華爾街時報在2004年1月30日中有一篇文章叫做《中國支撐美國經濟》：中國作為全球經濟鏈中至關重要的一環，幫助許多跨國公司賺錢。文章列舉了羅技國際集團公司Logitech International的例子。羅技公司在中國蘇州有一個工廠，每年向美國出口2000萬隻旺達無線鼠標。這種鼠標在美國的銷售價格為40美元左右，這其中，羅技公司拿走8美元，批發商和零售商拿走15美元，羅技的關鍵部件供應商拿走15美元，中國隻從中賺3美元。中國的3美元中，還要用來支付工人的工資、能源、運輸和其他管理費用。2011年10月人民日報中說：研究表明，一部iPhone4批發價178.96美元，其中日本、德國、韓國分別取得34%、17%、13%的價值分成，而中國最後組裝隻能拿到3.6%的分成，約6.5美元。以上兩組數據異曲同工，直指中國經濟和中國企業在長期發展中的最為核心的問題，那麼這個核心問題到底是什麼？如何認識其本質？
在經濟全球化的市場經濟體係之下，在以經濟建設為中心的社會發展中，任何國家的崛起必然要以一大批企業的崛起為社會發展的基本動力，同樣也必然要以一大批商品的崛起為經濟上的基本動力。在改革開放進入第四個十年之際，中國的企業和中國製造的商品所麵臨的最重要的問題是什麼？
中國企業主體是以民營企業為代表的中小企業；中國有中小企業365萬家、個體工商戶2800萬家，二者占中國企業總數的99.6%。中國中小企業產值占中國GDP六成以上；進出口值分別占中國總進出口額的七成以上；目前中國就業人口中有70%服務於中小企業。改革開放以來，造就了一大批以中小企業為主導的具備國際規模的製造基地和生產企業，全球到處充斥著“Made in China”的商品。中國企業生產二百種涉及家電、通訊、紡織、醫藥、機械、化工等十多個行業的製造業產品產量位居世界第一：DVD年產量１億台、拖拉機、集裝箱占全球總產量80%；彩電、空調、微波爐、鍾表占全球總產量70%左右，自行車占60%以上；摩托車、照相機、電風扇、移動通信手機占50%左右；筆記本電腦、冰箱、洗衣機產量占全世界的1/3。藥品、玩具、鞋、服裝等等產量都是世界第一。這一現象已被國內外商界人士和經濟學家概括為“中國製造”。
在中國製造的另外一麵，是中國的企業分享很低的利潤的同時，為國外和跨國企業提供了巨額的利潤。究其根本，就在於中國製造隻是“簡單”的製造，一方麵缺乏自主開發的、能產生高附加值的核心技術，另外一方麵，缺乏商品的品牌效應。 這兩個方麵，恰恰是任何商品價值鏈的上下兩端。
在商品的價值鏈條中，上遊是知識產權、技術科技領域，例如：專利、產品設計、核心技術、軟件支持等包含很高附加價值的部分；而價值鏈的下遊則是產品的營銷和市場，包括：企業品牌、終端營銷以及物流服務等等，因為它能夠為消費者提供更好的品質、信任感和人性化服務，因此，它也能享有較高的附加價值。商品的價值鏈其實也是商品的利潤鏈，處在價值鏈前端從事核心技術研發和核心部件生產的企業，與處在後段從事品牌管理和渠道營銷的企業都能獲得非常高的利潤，而處在產業鏈中間的製造型企業則獲利最少，這種結構被稱為“微笑曲線”。
價值鏈、微笑曲線同樣適用於國際分工格局的描述：中國是世界工廠，印度是世界辦公室，歐美是世界董事會。經濟全球化之下，資本流向世界，利潤流回西方。在中國已占據市場優勢的產品和企業中，其優勢主要集中於非核心零部件生產和產品組裝這兩個環節。而無論是在產品的源頭—技術開發和終點—品牌推廣這兩個重要環節上，中國企業基本上還處於剛剛起步階段。中國製造在利潤的視角下，有時中國隻是得到了一定的GDP，而西方得到了大部分的利潤，中國是整條產業鏈中價值最低的部分。