羅伯特·西奧迪尼認為,人類也有這種類似的行為模式,也就是說,當某個產品突然漲價的時候,我們首先想到的是“不好,我要立刻買入,否則它還會繼續漲價,再遲疑的話甚至再也買不到了”。要知道,我們的理性往往慢於本能。
絕大多數時候,這種本能反應一閃而逝,有可能會被理性立刻掩蓋住。但是,有些商家會同時製造某種緊迫感,讓我們在本能的驅使下迅速做出消費決策,讓我們對那些“非吉芬商品”也做出追漲殺跌的愚蠢舉動來——這就等於是自願落入消費陷阱了。
消費者剩餘:買得值不值,自己說了算
琳達、凱文、哈利和喬伊四個人參加了一場貓王(美國搖滾巨星埃爾維斯·普雷斯利)專輯的小型拍賣會,他們的目標都是拍下這張專輯。但是每個人的心理底價都不一樣。琳達的底價是一百美元,凱文的是八十美元,哈利的是七十美元,而喬伊隻打算出五十美元。
拍賣開始後,起拍價為二十美元,開始叫價。當叫價達到五十美元時,喬伊退出競拍。當專輯價格提升到七十美元時,哈利不再參與出價。最後,凱文出價八十美元,琳達加價到八十一美元,凱文退出競拍,琳達得到了這張專輯。
那麼,在這場拍賣中,琳達的收益是多少呢?答案是一張專輯外加十九美元。因為琳達對這張專輯的心理承受價是一百美元,而事實上,最終她隻為此支付了八十一美元,比預期節省了十九美元——這節省出來的十九美元就是琳達的“消費者剩餘”,同樣也屬於她的“心理收益”。
消費者剩餘理論是英國經濟學家阿爾弗雷德·馬歇爾基於邊際效用價值理論演繹出的一個消費心理學概念。他在《經濟學原理》一書中為“消費者剩餘”下了這樣的定義:“人們願意為某種商品實際支付的價格,絕不會超過他所預期能承受的最高心理價格,因此,他購買此物所得的滿足,通常超過他因付出此物的代價而放棄的滿足。這樣,他就從這種購買中得到了一種滿足的剩餘。”
消費者對於“自己所能承受的最高價格”的預期是完全主觀的。實際上,“消費者剩餘”並不會真的讓消費者獲得實際價值,卻能帶來一種心理上的滿足感。同樣的道理,當消費者剩餘為負數的時候,也不會帶來金錢損失,卻會讓消費者有切切實實的心痛的感覺,仿佛在割肉。
某日,某市場來了個賣陶罐的人。其中一個陶罐看上去破破爛爛,卻要五個金幣,要知道,那時候,一個普通的陶罐也就值一兩個銀幣。於是,有人試探著問:“我出一個金幣買你的陶罐吧?”賣陶罐的人生氣了,不做回應。於是又有個人說:“三個金幣總該行了吧?”賣陶罐的大怒道:“這陶罐雖然破舊,但工藝十分精美,一看就是來自羅馬的上等貨,少於五個金幣我不賣!”
恰巧,一個有錢人也來逛集市,聽說了這件事,也走上去仔細觀察了這個陶罐,發現,這陶罐的確如那個賣陶罐的人所說的來曆不凡。更重要的是,這並不是當代的工藝品,而是一件古羅馬時代的古董,至少值一百個金幣。於是,這個有錢人痛快地將陶罐買了下來。
在這個故事中,誰吃虧了?表麵上看來是那個賣陶罐的人。但根據“消費者剩餘”理論,其實,兩個人都沒吃虧。對富人來說,他的心理底價是“不高於一百金幣”,結果以五個金幣買到手,消費剩餘是九十五個金幣,賺到了;而對陶罐商人來說,他能接受的底價是五個金幣,他得到了五個金幣,“消費者剩餘”並不是負數,同樣也不吃虧。
當然,也存在一種情況:當陶罐商人得知陶罐的真正價值後,他必然會痛心疾首。因為那時候,他的心理底價同樣變成了一百金幣,“消費者剩餘”也就變成了負數。
“消費者剩餘”其實是一種很主觀的評價,每個人對於不同商品的價值評估截然不同,所以,即使是同一件商品,不同人在購買時能否獲得消費者剩餘、能獲得多大的“消費者剩餘”,也都是不同的。
例如,同樣是一件標價為五百個金幣的大理石雕刻藝術品,在普通人看來,會覺得:“居然有人用這麼多錢換一座破石雕?”而在藝術家看來,則會覺得:“多麼巧奪天工的藝術品,居然隻賣這麼幾個錢?”撇開藝術品投資的因素,普通人不懂藝術,對藝術品的預期價格底線低,自然覺得虧了;而藝術家的預計價格底線高,自然覺得賺了。
可見,“消費者剩餘”在很大程度上依靠的是個人的主觀判斷。一個人在消費過後感覺“買虧了”或者“買值了”,其實與商品的真實價值無關,與標價也沒有太大關係,真正有關的隻有一個——他最多願意為這個商品付出多少錢。
稀缺效應:“稀缺”是刻意營造的心理壓迫
我們常說“失去了才珍惜,得不到的最珍貴”,有時候,可能原本對自己沒有多大吸引力的東西,當有一天要失去或者意識到自己永遠也得不到的時候,我們會突然變得十分渴求它,這是為什麼?因為當我們能夠獲得某種東西的機會越少,它的價值就會越發凸顯出來,這種“機會越少,價值越高”的心理,就是所謂的“稀缺效應”。
在消費行為學中,這種因為“物以稀為貴”而導致的購買欲望提高的現象,就是“稀缺效應”的重要體現。
精明的商家針對“稀缺效應”加以利用,便有了“饑餓營銷”這種營銷模式:通過調節供求兩端的數量,人為地製造稀缺,並造成供不應求的熱銷假象,從而提升消費者的渴望度和產品的知名度。
以蘋果手機的營銷為例。最初,iPhone手機由於產能不足導致屢屢脫銷,經常連續幾個月斷貨,結果反而使得消費者的購買欲望空前高漲。於是,嚐到甜頭的蘋果公司開始刻意地保持市場的“饑餓”狀態,到iPhone4發布的時候,這種吊足消費者胃口的營銷方式被做到了極致。
在iPhone4發布之前,蘋果公司透露了新一代手機即將麵世的消息,然後就不再發布任何消息。等消費者的好奇心完全被激發起來後,喬布斯才現身發布大會,隆重介紹了iPhone4的產品性能,稱其為“再一次,改變一切”。之後,鋪天蓋地的廣告與之前的靜默形成了鮮明對比,同時也把消費者的渴求心態推向了頂峰。然後,到了iPhone4正式上市之後,蘋果公司無視龐大的市場需求,始終堅持與運營商簽訂排他性合作協議,嚴格控製出貨數量,時不時地讓市場陷入缺貨之中。
蘋果公司的這一手“饑餓營銷策略”,把稀缺效應玩兒到了極致。自此以後,每一代iPhone新機發布都會效仿這一套路,一直到iPhone7上市時才有所收斂。
而之所以收斂,是因為模仿者太多。此時,消費者對傳統的“饑餓營銷”已經產生了排斥心理,但這並不代表稀缺效應本身失效了,隻是說明商家需要發明更多的營銷手段來重新利用稀缺效應了。
在“稀缺效應”中,其中最重要的一個手段就是搶購——本質上是通過引入競爭購買的方式來營造一種稀缺氛圍,從而觸發消費者心中的“稀缺效應”。
我們都有過這樣的經曆:小時候,小夥伴們相互爭搶本來沒那麼好吃的食物,一番爭搶下來,那些食物似乎也變得美味了。原因很簡單,爭搶就意味著競爭,而一旦出現競爭,資源的稀缺性就體現了出來,我們心中的“稀缺恐懼”也就被成功地觸發了。
美國亞利桑那州立大學的心理學教授羅伯特·西奧迪尼在他的書中講過他弟弟理查德的賣車經曆。在書中,西奧迪尼寫到,理查德常常會在周末登廣告出售二手車,一般當天就有人打電話來要求看車。於是,他就會把這些潛在買家約在同一個時間來看車,這樣做就是為了製造一種競爭氣氛。
通常,第一個買家會按照標準的買車程序,仔細地檢查車子,指出各種缺陷,然後議價。但是,這時候,第二個買家也趕到了,然後,第一個買家的心理狀態馬上就發生了變化,開始萌發出了競爭意識。在這種心理下,第一個買家幾分鍾前的從容不見了,他會突然感到機不可失、時間緊迫;同樣,第二個買家也會被有限資源帶來的競爭搞得很緊張,在一邊踱來踱去,覺得這輛車突然間變得特別有吸引力。假如第一個買家沒有立刻決定買那輛車,甚至是沒能很快地做出決定,第二個買家就會立刻衝上來要求買車。