最後，西奧迪尼評價道：“所有那些為我弟弟的收入做出了貢獻的買主們都沒有認識到，促使他們買車的強烈欲望與車本身的價值毫不相幹。”
由此可見，競爭帶來的稀缺和饑餓一樣，容易激發人們對某一事物的渴望。這個手段不僅被賣家使用，其實，買家也可以將其運用於議價過程中：當我們需要購買某種商品或者服務，而賣家卻不停地討價還價時，我們隻需要暗示他：因為我的報價足夠誘人，有許多人等著賣給我呢。這個時候，我們會發現，對方的氣勢慢慢就會弱下來。
同樣的道理，很多時候，想要人們提起對一件事的興趣，大可不必勞神費力地去說服他們，隻需要為他們製造一個競爭對手。畢竟，人類對“稀缺”的恐懼是與生俱來的本能。
折扣效應：被理性驅使的感性消費
全球最大的日用消費品公司寶潔公司曾經實行過“折扣券製度”，即向低收入顧客群體提供折扣券，凡是擁有折扣券的顧客都可以享受較優惠的價格。
1996年，寶潔公司以“區分消費者需求彈性成本太高”之名要取消這一製度。結果激怒了大量擁有折扣券的顧客，一紙訴狀將寶潔公司告到了紐約州司法部。最後的結果是紐約州司法部強製要求寶潔公司繼續執行“折扣券製度”。
折扣，可謂現代零售業中的偉大發明，通過按原價給予買方一定比例的退讓，即在價格上給予適當的優惠，從而誘使消費者再次消費。盡管消費者明白“天下沒有免費的午餐”，但他們依然對各類打折商品趨之若鶩，這就是消費行為學中的“折扣效應”。
一般，我們認為為追求打折而買一大堆自己不需要的商品的行為是一種感性消費，但其實，“折扣效應”恰恰利用了消費者作為“理性的經濟人”的特點，即追求自己的利益最大化。
隻是，商家也是“理性的經濟人”，同樣追求利益最大化，為什麼他們也願意把折扣作為營銷利器來使用呢？
事實上，折扣的價值本身對消費者或者商家並沒有任何傾向性，雙方都隻是在追求自身利益最大化的過程中利用折扣進行博弈——誰能將折扣的價值發揮到最大，誰就在博弈中勝出。
單純的打折優惠隱含的博弈邏輯很簡單：將潛在的未來消費提前。
一般而言，消費者購買打折貨品的心理是“我現在並不需要這件商品，但以後可能會用到，不如趁現在便宜趕緊買”，而商家的心理則是“雖然你以後可能會買，但也有可能不買，不如讓你趁現在就買”。
這兩種心理博弈中，到底誰欺騙了誰？誰吃了虧？其實都沒有。對消費者來說，如果他未來確實必須購買這件商品，那麼，趁打折買入就是最理性的消費；如果他對未來需求的預期是錯誤的，那麼他就落入了打折陷阱。而對商家來說，也是同樣的道理，如果消費者對未來消費的預期是正確的，那麼無疑是商家虧了，因為即使不打折，消費者也會在未來的某個時間購買這件商品。
由此可見，折扣本身並非陷阱，真正的陷阱在於消費者對自己消費需求的預期上。
除了單純的打折優惠，現在的商家還有另一種變相的折扣武器：儲值卡。通常采用商品本身不打折，但儲值卡充值返現的形式吸引消費者儲值。尤其是像健身房、遊泳館、培訓課程等非剛需類服務型產品，儲值卡是最為常用的一種營銷手段。
同樣，這依然是一種心理博弈。消費者的心理是，我以後一直會在這裏購物，而充錢越多返現越多，相當於折扣就越高。而商家的心理則是，你以後未必還會來我這裏消費，所以先讓你充一百元錢。
那麼，儲值卡這種模式到底劃不劃算？誰坑了誰？如果消費者確實長期在這裏消費，那麼消費者就賺了；相反，那麼商家就賺了。
因此，很多人認為折扣是一種陷阱，其實，這種看法非常片麵。事實上，折扣是一種博弈，隻不過在這場博弈中，商家的贏麵遠遠大於消費者。因為相對於消費者個人，作為一個組織的商家更具備“理性的經濟人”的特質。甚至可以這麼說，在這場“折扣博弈”中，消費者有輸有贏，而商家則隻有贏得多和贏得少的區別，因為對商家來說，隻要以高於成本的價格吸引到了客戶消費，他就是穩賺不賠的。
所以，話說回來，盡管折扣不是陷阱，但在麵對折扣的時候，我們依然要保持理性，認真考慮自己的消費意願和預期。本來消費者的贏麵就低，若是再一時衝動，那折扣可就真的成了陷阱了。
博傻理論：蠢不可怕，別做最蠢的那個就行
1919年8月，著名經濟學家凱恩斯借了幾千英鎊去做遠期外彙投機。僅僅過了四個月，他就賺了整整一倍，為此他歡喜不已，再一次借錢追加了投資。但是，三個月之後，他把之前賺到的錢和借來的本金輸了個精光。
七個月後，凱恩斯又涉足棉花期貨交易，這一次，他大獲成功，不僅賺了一筆錢，還發現了一個投資心理學中的重要理論——“博傻理論”。
“博傻理論”是指在資本市場中，人們會完全不顧某種商品的真實價值，而願意花高價購買，因為他們預期會有一個傻瓜花更高的價格從他們那兒把它買走。對此，凱恩斯舉了一個關於著名科學家牛頓的例子：
1720年，英國的一個騙子創建了一家皮包公司。自始至終，無人知道這家公司到底是做什麼的。但受當時的投機狂潮影響，當這家公司發行股票時，近千名投資者爭先恐後把大門擠倒。沒有多少人相信這家公司的股票估值，而是都預期會有更大的笨蛋出現，價格會上漲，自己能賺錢。有意思的是，大科學家牛頓也參與了這場投機，並且，最終成了其中最大的傻瓜。
投機與投資的區別在於投機行為的關鍵並不是預測投資對象的價值，而是判斷是否有比自己更大的傻瓜。隻要自己不是最大的傻瓜，贏利就不是問題。當然，如果找不到願意出更高價格的傻瓜把物品買走，那麼，最終擁有該物品的人就是最大的傻瓜。事實上，所有人都懂這個道理，即使是在資本投機最瘋狂的時代，隨便拉個投機者問一下，他也不會相信資本市場會永遠繁榮下去。但假如再問一下人們會不會繼續炒股或投機，答案也是驚人的一致：肯定會繼續！
一方麵明知道這“便宜的午餐”吃得並不會永遠順心，很有可能會被噎著，另一方麵卻還要拚命地吃，原因何在？道理很簡單，大家都在“博傻”。
在股市中，“博傻理論”的表現尤為明顯，甚至延伸出一個被稱為“傻瓜贏傻瓜”的“博傻策略”，即在高價位買進股票，等行情上漲到有利可圖時迅速賣出。這種“博傻策略”認為“高價之上還有高價，低價之下還有低價”。遊戲規則也很簡單，就像擊鼓傳花，隻要不在鼓聲停下的時候拿到花的人都會有利可圖。
可以說，“博傻理論”告訴人們的最重要的一個道理是，在這個世界上，傻不可怕，可怕的是做最後一個“傻子”。
博傻行為其實也可以細分為兩類，一類是感性博傻，一類是理性博傻。所謂感性博傻，是指在行動時並不知道自己已經進入一場“博傻遊戲”，也不清楚遊戲的規則和必然結局。而理性博傻，則清楚地知道“博傻規則”，隻是相信在當前的狀況下還有更多更傻的投資者即將介入，因此才投入少量資金賭一把。
在投機市場上，絕大多數投機者都是理性博傻，因此，對大眾心理的判斷就變得尤為重要。當大眾普遍感覺到當前價位已經偏高，需要撤離觀望時，市場的真正高點也就來了。“要博傻，而不是最傻”，這話說起來簡單，但做起來不容易，因為到底還有沒有更多更傻的人，是並不容易判斷的。一不留神，理性博傻者很可能比感性博傻者更容易變成最大的笨蛋，因為感性博傻者是在不知不覺中進入博傻遊戲的，一旦發現不對勁立刻會撤退，而理性博傻者則是擺明了要玩火或走鋼絲，一旦判斷失誤，就會萬劫不複。
所以，要參與博傻，必須對市場行情和大眾心理有比較充分的研究和分析，並控製好心理狀態。
所以，當進入資本市場的時候，一定要分清楚自己到底是在投資還是在投機。沒有人喜歡被看成傻瓜，但是，一旦選擇了參與投機，實際上，就等於已經把自己置於“傻瓜候選人”之中了。