廣告策略中有一種烘雲托月的手法,這就是比較性的廣告,這類廣告有兩種,一種是自身的比較,如美國麗明頓刮臉刀曾做過這樣一個廣告:"從前每片刮10人,後來刮13人,如今可刮200人",從不同時期的刮臉效果,揭示了麗明頓刀片質量越來越好。
倫敦一家洗車店門前也采用了這種對比廣告策略,他們在店前麵停放了兩輛相同型號的汽車,一輛車身上布滿塵埃,上麵掛一個牌子:"車洗前";另一輛則全身亮光光的,車前掛著一個"車洗後"的牌子,由此將洗車店的功效直觀地昭示於路人。
而另一種比較性廣告則是公開指明競爭對手"講臭話的廣告",往往是抬高自己,貶低別人,這種富於"挑釁"性的廣告方式,是美國的希克氏公司於1972年首次推出的,它在廣告中稱"富蘭克曼蒂克電剔刀片剔絡腮胡比林明登,努立爾柯或森平的更好。"廣告播出後,希克氏公司的銷售額曾大增。此後不久,卡特.勃蘭奇公司也在廣告中采用了此法,他們強調:"象捷運公司(其競爭對手)那樣好是不夠的!"
不過,廣告業發展到今天,這種明顯的貶低對手的廣告已被廣告法禁止。但或明或暗的此類"擦邊球"也常被打出。
愛迪達斯運動鞋的廣告稱:"穿一雙不好的鞋子,在一條平坦的路上奔跑,結果,感覺還是等於在一條壞路上跑;穿一雙愛迪達斯鞋,在一條壞路上跑,結果就等於跑在一條平坦的路上"。
美國的一家牛肉漢堡快餐店為了突出自己漢堡包中牛肉多,在電視做了這樣一則廣告:一位麵貌醜陋、身材矮小、聲音嘶啞的年近八旬的老太太出現在別家漢堡包售貨處,憤怒地責問:"牛肉在哪兒?"這則攻擊別家牛肉不夠的廣告播出後影響很大,使得廣告主的營業額大增。同時,"牛肉在哪兒?"的廣告詞一夜之間被美國家喻戶曉,成為批評人言而無信,華而不實及空洞無物的新俚語。
英國的泰晤士報曾刊出這樣一則廣告,在占報紙兩個版麵的畫麵上,是一條令人毛骨悚然的毛毛蟲,標題是:"這是一條吸血蟲,它喜歡床墊的熱氣,也許今晚,它將與你共眠。"這讓讀者不寒而栗,那這則廣告目的何在呢?原來它是說一般的床墊上都易滋生這種"吸血蟲",而它所推薦的床墊上卻沒有,因為"該品牌床墊使用了一種不生蟲的材料。"
不過,這種廣告雖然能吸引人,但也會招致對手的反擊,形成曠日持久的"陣地戰",鹿死誰手,很難預料。
"神州"與"萬家樂"兩家都是在全國頗負盛名的生產燃氣熱水器的廠家。兩家雖相距很近,勢力相當。在廣告上,曾一度正麵交鋒,演出了一處精采的廣告對攻戰。
"萬家樂"針對"神州"的"神州熱水器,安全又省氣"的廣告,打出富於挑戰性的廣告:"萬家樂,何止安全又省氣這樣簡單"。
?"神州"於是改為"輕工部優,A組第一"。而萬家樂則推出"質量評比,兩個一百分",打個平手。
於是兩家分別又請出明星助戰,汪明荃笑語:"萬家樂樂萬家",肥肥沈殿霞也挺身而出:"我說還是神州好"。
?最精采的是這一回合,"萬家樂"雲:"萬家樂崛起神州,挑戰海外",欲壓對手一頭。而"神州"則回曰"款款神州,萬家追求",不慍不火,還是平手。