——成交才是硬道理
銷售人員在經曆了各種努力，前期工作都逐一落實之後，便會進入至為關鍵的環節——簽單。如何才能拿下客戶的大單，這需要銷售人員再接再厲，積極地準備客戶的詳細資料，進行談判工作，最終與合作方達成共識，簽訂合約，努力促成合作。
第八章
評估對手：向競爭對手要銷量
最高明的應對競爭者的攻勢，就是風度、商品、熱誠服務及敬業的精神。最愚昧的應對競爭者的攻勢，就是說對方的壞話。銷售人員一定會盡全力去贏得客戶的滿意，因為周圍一定也有不少競爭對手和你一樣迫切地想要贏得客戶的芳心。不要做貶低競爭對手的蠢事，這隻會讓你變得更被動，你不妨試試讚美你的競爭對手，這樣做才是為自己加碼。
1不要妄自貶低對手
避免與競爭對手發生猛烈“衝撞”是明智的選擇。
“同行是冤家”，在銷售中遇到競爭對手是一件很正常的事。這時你很可能為了競爭而貶低對手，不過奉勸你千萬不要這樣做，因為貶低對手隻會讓客戶降低對你的評價。
某公司的董事長正打算購買一輛不太昂貴的汽車送給兒子做高中畢業禮物。福特牌轎車的廣告曾給他留下印象，於是他到一家專門銷售這種汽車的商店去看貨。而這裏的銷售人員在整個介紹過程中卻總是在說他的車哪些哪些比“菲亞特”和“大眾”強。作為董事長的他似乎發現，在這位銷售人員的心目中，後兩種汽車是最厲害的競爭對手，盡管董事長過去沒有買過那兩種汽車，他還是決定最好先親自看一看再說。最後，他買了一輛“菲亞特”汽車。
不貶低誹謗競爭對手的產品是銷售人員的一條鐵的紀律。做一名合格的銷售人員一定要記住，把別人的產品說得一無是處，絕不會給你自己的產品增加一點好處。
銷售人員除了讚揚對手之外不應當提到他們。萬一客戶首先說起競爭商品的情況，你就讚揚它幾句，然後轉變話題：“是的，那種產品很好。但現在還是看看我們的！”完全回避競爭對手，就不會導致客戶再去考慮別的商品。銷售人員的座右銘應當是：“各賣各的貨，井水不犯河水。”自然地把客戶的需求轉入了自己一方。
不幸的是，按這種觀點辦事常常不是最佳戰略。一個競爭廠家的牌子可能早已在準客戶的腦子裏占據了重要位置，用回避的辦法是難以將它驅除的。可是，有的客戶並不願意主動談論他們內心寵愛的另一種產品，因為他們害怕銷售人員會指出他們的偏愛有問題。所以，保持沉默便可平安無事。
這樣，如果銷售人員決心要對付競爭對手，那首先就必須設法讓客戶把心中喜歡的另一種商品講出來，並聽聽他對其產品的看法。精明的汽車銷售人員在剛一開始談生意時，就要探明競爭對手在客戶心目中的地位。為了搞清客戶都見過哪些汽車和最喜歡哪一種，銷售人員可以這樣問：“到目前為止，在您見過的所有汽車當中您最喜歡哪個牌子的？”客戶對這個問題的回答可以為洞察力很強的銷售人員提供大量信息。如果客戶的回答是“賽車”，那你再向他銷售穩穩當當的轎車就是對牛彈琴了。絕大部分汽車銷售人員都害怕跟頭一次買汽車的人打交道，因為銷售人員知道，不管你給這類客戶提供多麼優越的購物條件，他們仍會認為有必要先轉一圈看看再說。聰明的汽車銷售人員都喜歡等客戶看過了其他牌子的汽車後再接待他們，這時，就有成交的希望了。
毫無疑問，避免與競爭對手發生猛烈“衝撞”是明智的選擇。但是，要想絕對回避競爭對手看來也不可能。銷售人員如果主動攻擊競爭對手，將會給客戶留下這樣一種印象：這個銷售人員一定是發現競爭對手十分厲害，覺得難以對付。客戶還會推斷，他為什麼會對另一個公司的敵對情緒這麼大，難道是因為他在該公司手裏吃過大虧。客戶下一個結論就會是：“如果這個廠家的生意在競爭對手麵前損失慘重，他的競爭對手的貨就屬上乘，我應當先去那裏瞧瞧。”
不要輕易進攻競爭對手的原則同樣適用於零售商。一個小鎮上隻有兩家珠寶店，一個年輕人想買一枚鑽石戒指向他的女朋友求婚——真正的鑽石戒指。而每一個珠寶商都大肆攻擊競爭對手是坑騙客戶的家夥，對鑽石一竅不通的年輕人聽後覺得，在這兩家珠寶店買鑽石戒指很可能受騙上當，買到假貨。兩個珠寶商均不可信賴，最好還是去光顧城裏的首飾店。
有一次，貝吉爾去見一位準客戶，這人正考慮買25萬美元的保險，在這同時，有10家保險公司提出計劃，角逐競爭，尚不知鹿死誰手。
貝吉爾見到他時，對方應道：“我已經請一位好朋友處理，你把資料留下，好讓我比較比較哪家更便宜，更適合我。”
“我有句話要真誠地告訴您，您根本沒有必要比較，現在您可以把那些計劃書都丟到垃圾筒裏。因為保費的計劃基礎都是相同的起點，任何一家都是相同的。我來這裏，就是幫助您做最後的決定。以銀行貸款25萬美元而言，受益人當然是銀行。關心您的健康，才是最重要的。不用擔心，我已幫您約好的醫生是公認最權威的，他的報告每一家保險公司都接受，何況做25萬美元保金的高額保險的體檢，隻有他夠資格。”
“難道其他保險公司不能幫我安排嗎？”
“當然可以，但是你可能會耽誤3天，如果您患了感冒，時間一拖，保險公司甚至會考慮再等三四個月才予以承保……”
“哦！原來這件事有這麼重要。貝吉爾先生，我還不曉得你究竟代表哪家保險公司？”
“我代表客戶！”貝吉爾在迅雷不及掩耳的積極行動下，順利地簽下一張25萬美元的高額保險，其所憑借的利器就是及時行動，快速促成。
有些機械產品的生產廠家訓練自己的銷售人員要學會逐點逐條地把自己的產品與客戶心目中比較偏愛的產品進行比較。有時，銷售人員要把每一點的比較情況分兩行並列記錄下來，哪一種產品占上風，就在哪邊做個記號。這些生產廠家還要求銷售人員在各條比較完畢之後，讓自己產品的那一行比競爭產品能留下更多的記號。這是一種赤膊上陣的銷售方式，但有時也是必要的和有效的，特別是在對比能按公正和客觀的標準進行時。
還有一個從這種方法派生出來的方法：在一張紙中間畫一條線，將其分為兩部分，分別寫上競爭產品和本公司產品的名稱，然後在下麵寫上各自的價格。比如，前者為100美元，後者為150美元。競爭產品比較便宜，這樣，銷售人員的任務就是設法證明自己的產品為什麼要貴一些。於是他在提到自己產品的一個獨有特點後便說：“您看，這個特點值不值得您每年多花1美元？這是十分保守的估計，不是嗎？好吧。我們就先這麼算，這個產品保準能讓您用10年以上。我們仍按最保守的估計，就說它能用10年，由這一特點您便能得到10美元的好處。”銷售人員就這樣一個特點接一個特點地加以闡述，直至算出的額外價值大大超過那50美元的價格差。
如果客戶原來買的東西真不好，銷售人員就可以借題發揮，去指責競爭對手或競爭對手的銷售人員，由此表示他們沒有把客戶的利益真正放在心上，放在第一位。比如，一個鞋店銷售人員發現一名客戶穿著一雙過寬的皮鞋，便可用以下的話來贏得這位客戶的信賴：“賣給您這雙鞋的人一定是懶得費事或缺乏存貨。您長著一雙貴族式的腳，腳麵窄、腳弓高，我給您找一雙適合您穿的鞋，來看看與您這雙鞋有多大差別。”
在不得不進行比較時，銷售人員應當對競爭對手擺出一副超然而又公平的姿態，甚至對其產品的無可否認的優點也應給予承認。比如，汽車銷售人員可以這樣講：“‘節油大王’牌汽車具有多方麵的優點。眾所周知，它很漂亮，這裏的經營商正在賣力地銷售。發動機雖小但能長途跋涉，如果您不走快車道或不需要帶人的話，您一定會喜歡它。”言外之意，這種車搭載乘客的能力和安全性很值得懷疑。
在反擊競爭對手的進攻或證明自己產品比競爭產品更優越時，銷售人員還可以使用其他的方法，如客戶表揚信等。比如，辦公器具銷售人員就經常會被迫回答涉及競爭設備特點的詢問，銷售經理給每一個銷售人員配了一個活頁夾，裏麵塞著許多客戶表揚信的複製件。當客戶問道：“這台複印機能與布蘭公司生產的複印機一樣經受得起超負荷嗎？”銷售人員隻需打開一位汽車製造商的表揚信即可給予圓滿回答，如某封表揚信中說：“兩種複印機我們同時使用了多年，現已確定全部使用貴公司的產品，因為相比之下它故障很少。”一個產品的優點最好是由有資格的局外人去說，而不是由銷售人員自己來講。
為什麼必須經常注意競爭對手的動向呢？有三位生產商指出了其中的原因。
第一位生產商說：“我不相信單純依靠銷售技術被動競爭能夠做好生意，但我相信禁止我的銷售人員討論競爭對手的情況是極大的錯誤。我以前太喜歡‘埋頭幹活’，以至於對市場動向掌握甚少。現在我已要求手下的銷售人員，隻要他們發現在其負責的區域有一種競爭產品，就馬上給我送來。”
第二位生產商說：“我的這種願意研究他人產品的態度對手下人是一劑興奮劑，它至少表明我不願意在打瞌睡的時候被別人超過。如果本行業已經紛紛揚揚地議論起新出現的競爭產品，而我仍然在睡大覺，銷售人員們勢必會灰心喪氣。”
第三位生產商說：“我堅決主張，應當全麵掌握競爭對手的情況，外出執行任務的銷售人員不斷會聽到關於他人產品優點和自己產品弱點的議論。所以必須經常把他們召回大本營，讓他們重新製訂自己貨品的銷售計劃。這樣他們才不至於在銷售工作中落入被動競爭的困境。”
2盡可能多地去熟悉對手
知己知彼，百戰百勝。
對一個銷售人員來說，熟悉自己所銷售的產品是最基本的條件。此外，銷售人員還需了解競爭者的產品與活動。作為一個銷售人員，不僅要知道本企業的資源與實力，了解目標市場上客戶的需要，而且還必須知道競爭者的實力和戰略。從世界範圍來看，市場競爭日趨激烈，特別是20世紀70年代以來，各行各業都麵臨激烈的競爭。銷售工作要想取得勝利，必須隨時注意分析競爭者的動向，掌握競爭市場的態勢，據以製定競爭性銷售策略。銷售人員要經常把自己的戰略策略與競爭者相比較，從中發現潛在的有利因素與不利因素，預測發展變化趨勢，從而使自己的銷售策略與銷售環境保持協調和適應。
銷售人員所銷售的產品，無論是好幾百家公司都可以生產的產品，如印刷業產品和保險業產品，還是屬於高度集中的行業，即隻有少數幾家公司能夠壟斷生產的產品，如鋼鐵製造業產品和有色金屬冶煉業產品，都會遇到競爭對手，競爭是不可避免的。而且你要知道，每一種產品都有可能被別的產品替代。所以，作為一個有效率的、創造性的銷售人員，必須了解有關競爭者的狀況。
為了有效地分析競爭者，銷售人員首先要知道誰是自己的主要競爭對手，然後分析判斷其目標和策略、優勢和弱點、對競爭的反應模式等。但是要想了解所有競爭者公司、產品和商業活動的詳細情況，幾乎是不可能的事。銷售人員必須了解的是，在競爭者的產品與活動中，某些可能已經成為其銷售重點的顯著因素。下麵列舉出8個比較重要的因素。
A.競爭者的銷售人員和他的經曆。
B.競爭者的價格和信用政策。
C.競爭者的銷售策略。
D.競爭產品或服務有哪些優缺點。
E.競爭者在一致性的品質管製、交貨日期履行承諾以及服務等方麵的可靠度。
F.有關型號、色彩以及其他特殊規格等競爭項目的應變能力。
G.競爭廠商在銷售量、商業信譽、財務的健全程度以及發展研究活動上的相對地位。
H.競爭者的未來發展計劃。
銷售人員為了及時準確地掌握競爭者的情報，除按以上8點分析競爭者外，還需要建立競爭情報係統，對競爭者的情報分門別類、係統地進行分析。在需要的時候，銷售人員可以迅速地獲取情報。
擁有知識，銷售人員將擁有自信心。同樣，了解了競爭者的狀況，也有助於銷售人員在銷售過程中增強自信心。因為銷售人員能根據競爭者的弱點，突出自己產品的優點，吸引客戶。同時，你也給客戶留下深刻的印象，擴大影響。
客戶買東西，通常是貨比三家的。他們常希望銷售人員能夠作產品比較，如果你能夠主動提供這方麵的資料，他們就無需一家家地比較產品的優劣，所以他們會歡迎你。在作產品比較時，銷售人員務必要誠實，以保持你在客戶心目中的信任感。
要注意：批評自己的對手可能導致客戶反對自己，所以銷售人員不宜批評自己的競爭者。最好的辦法是突出自己公司產品的優點以及客戶將得到什麼好處，反麵的方法往往不及正麵的方法有效。如果客戶正在使用競爭者的產品，而且又非常喜歡，那麼你對競爭者產品的攻擊可能會導致客戶的不滿。
在獲得有關競爭的情報之後，麵對客戶的反對意見，銷售人員可以更有技巧地處理。當你對競爭者的產品不甚了解，而客戶卻非常熟悉時，你將會處於非常不利的地位，客戶說出許多競爭者產品的優點，指出你的產品的缺點，而你卻無話可說，這對銷售人員肯定是要失敗的。或者你不熟悉競爭者的狀況，而競爭者卻熟悉你，他們就會以自己在產品、價格、付款方式上的優點來攻擊你的弱點，你同樣也會處於不利地位。所以競爭情報是促成有效銷售的重要基礎。
在熟悉競爭的狀況之後，銷售人員可以根據本公司的銷售目標、資源和實力，製訂不同的銷售計劃和銷售競爭戰略。一般說來，銷售人員可以運用下麵3種戰略來進行競爭。
（1）總成本領先戰略
通過降低公司生產成本以及銷售人員的銷售成本，使價格低於競爭者的產品價格，以提高市場占有率。
（2）差異性戰略
銷售人員努力銷售差異性大的產品，以成為同行業中的領先者。
（3）聚焦戰略
銷售人員集中力量於一個或幾個細分市場，而不是將力量均勻地投入整個市場。
銷售人員如果專門執行上述某種戰略，效果可能更好，執行得越好，獲益越大；相反，如果銷售人員不專門執行某一種戰略，沒有明確的戰略思想，而采取模棱兩可的中間戰略，則效果不佳，本想麵麵俱到，結果隻能導致麵麵俱失。
3洞悉競爭對手的弱點
了解自己的產品特性和競爭對手的產品特性，有針對性地引導客戶需求。
市場上，實際上有三個人，銷售人員己方、客戶（包括經銷商、消費者）和競爭對手。競爭對手和己方爭奪的是同一批客戶，他們的市場和己方的是重合的或重疊的，己方盯的這些客戶他們也盯著，所以銷售人員不能隻考慮己方，也不能隻考慮客戶，還要看著競爭對手，才能知道這樣行不行，所以銷售人員對客戶的吸引、擁有和保留，並不完全取決於銷售人員跟客戶的關係，還取決於競爭對手和客戶的關係。
在戴爾計算機公司的銷售部門，辦公室裏常會擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上麵分別擺著IBM、聯想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時可以將電腦打開，看看這些競爭對手是怎麼做的。同時桌子上都有一個牌子，上麵寫的是：“它們的特性是什麼？我們的特性是什麼？我們的優勢在哪裏？它們的劣勢在哪裏？”這樣做有什麼用呢？就是要了解自己的產品特性和競爭對手的產品特性，有針對性地引導客戶需求。
除了要了解競爭對手產品的情況之外，還要了解對手公司的情況及背景。IBM公司在新員工培訓的時候，就專門有如何向競爭對手學習這樣一項內容。
三國時周瑜將船隻裝飾成花船大搖大擺到曹營晃了一圈，了解到曹兵的布局及人數，回到營地準備一番，主動發起進攻，結果大敗曹軍。有心計的銷售人員會從競爭對手招聘銷售人員的廣告中了解對方銷售人員流失的程度，然後抓住這個機會拉攏對方的客戶。
在一般情況下，所謂競爭對手，就是其市場定位與己方的市場定位重疊，或者大部分重疊。銷售人員的定位決定了你要與誰競爭，而且你有能力擊敗你的對手。如果一家企業定位在高端用戶，而另一家企業定位在低端市場，兩者就不是競爭對手。
找到對手，銷售人員就要對其進行分析，企業間的競爭往往在產品和服務層麵展開。企業最關心的就是對手的競爭產品，知道它，銷售人員才能知道自己的產品到底比別人好在哪裏，這樣才有利於在推銷時將競爭產品與自己所推銷產品的優缺點進行比較，增強說服力。
銷售人員對競爭對手分析包括以下8個方麵。
（1）市場
區域銷售人員可以了解區域市場的文化、習慣，把握該區域市場的市場規模、潛量、渠道特點、消費者需求特點等。
（2）產品
了解競爭對手產品的質量、關鍵的技術水平、包裝、規格。
（3）價格
了解競爭對手的產品價格及定價的原因。
（4）數量
了解競爭對手產品在當地的鋪貨率和市場占有份額、生動化展示及大致銷量。
（5）業務
了解競爭對手在當地市場運作常用的促銷手法、營銷活動、政策力度等；競爭對手產品在媒體廣告投入的種類、分布、頻段、力度等。
（6）服務
了解競爭對手對客戶的服務水平和程度。
（7）銷售渠道
了解競爭對手的銷售渠道、網點、代理商的水平和能力，批發價、零售價及各級渠道利潤空間的大小等。競爭對手對渠道掌控能力達到了哪一層級，是找代理商銷售，還是掌控了終端，有無分支機構，定期拜訪的客戶到哪一層級等。
（8）人的因素
了解競爭對手銷售人員的素質及發展地區業務的思路及常用方法，包括競爭對手的銷售代表的性格、特點、優點及缺點等。
銷售人員可以通過市場調查，還可以查看對手網站，以及從其客戶那裏獲取有價值的信息。
對競爭對手的分析包括全國範圍的及本地範圍的。這類競爭對手的信息都可以使銷售人員知己知彼，揚長避短，提高競爭的意識和能力。
4向競爭對手要銷量的方法
銷售人員必須遵循“永遠比競爭對手多給用戶一點利益”的原則。
以往的“你好、我好、大家好”的和諧競爭局麵即將被徹底打破，取而代之的將是“你死我活”的殘酷競爭。供大於求，導致競爭白熱化，逼迫廠家不僅要向市場需求增量要銷量，還要向競爭對手要銷量。下麵為銷售人員提供幾種有效的實戰方法。
（1）策反代理商法
代理製銷售已經是國內大部分商品的主流分銷模式，在這種模式中，最關鍵的一個環節就是代理商，正所謂是“成也，代理商；敗也，代理商”。可以這樣說，每一個成功的廠家周圍，都存在一群成功的代理商。在廠家眼中，代理商是一種必須爭取的稀缺資源。對代理商資源的占有，不僅僅是提升自己品牌的銷量，更是對競爭品牌的打壓，此漲彼消，競爭格局為之轉變。
代理商更注重短期利益，“唯利是圖”。廠商關係的核心紐帶是利潤，利潤空間小、利潤總額低、獲利難度大等都會成為廠商關係產生裂痕的“內因”。
現在很多產品除了廠家不同外，產品本身基本上雷同，產品高度同質化使代理商不用過分擔心因不熟悉新產品而導致銷售下滑。
在此戰中，銷售人員要十分注意對區域內競爭對手的代理商信息的搜集，特別是有關代理商感歎代理某產品現在不賺錢了，利潤增長趕不上自己發展的需要，想尋找替代品牌或補充品牌等方麵的信息和言論。銷售人員一旦發現有這樣的跡象，便可以將其列為策反的重點對象。
“曉之以利、動之以情”是銷售人員策反代理商的基本原則。首先，銷售人員代表廠家，要將代理兩家產品的利潤進行橫向比較。有比較才有選擇，己方的利益不一定要全麵超過競爭品牌利益，但一定要在代理商最關心的利益點上占據優勢地位。其次，銷售人員承諾為代理商提供某些實在的市場支持。在關鍵時候，銷售人員要請重量級人物出麵洽談。這是對代理商的重視與尊重，也能大大提高談判效率，縮短談判過程。
在實際中，很多代理商在轉換代理時，並不能立即舍棄原來的代理。對於這種情況，銷售人員隻能用時間來慢慢改變，但是，必須要求代理商承諾將已方的產品作為銷售重點，讓他把資金、人員、網絡等資源投向己方，擴大己方在當地的市場份額，增加己方的產品在當地的推動力。
（2）將對手流失客戶樹立為榜樣
“樹立榜樣客戶”是一種十分有效的市場拓展方法，特別是新市場開發。銷售人員將競爭對手流失用戶樹立為標杆用戶，不僅可吸引新用戶來購買自己的產品，還是直接打擊競爭對手的實戰方法。
銷售人員在前期拜訪區域市場潛在用戶的時候，應該十分注意搜集有關潛在“標杆用戶”的信息，特別是有關流失原因、用戶言論等方麵的信息。銷售人員關注競爭對手的客戶，是否有曾經代理對手產品但現在已轉向，或已有轉換其他產品的跡象，一旦發現，就將其作為重點考察，看其是否具備四大條件：用戶在當地同行中有一定知名度；有較好的聲望和信譽；流失的原因主要在於廠家的產品質量和服務；對原廠家已經極度失望等。
如果合適，銷售人員可和公司其他方麵的人員一起，製訂有針對性的客戶訪談方案，方案的核心利益點一定是目標對象最關心的，用“向客戶征求產品質量意見”、“向客戶征求產品維修服務意見”、“區域市場客戶懇談會”等形式，與其進行深度溝通。
打動客戶的最有效方法就是使他相信產品質量的可靠性。在客戶還沒有使用經驗之前，銷售人員可以采用多種辦法確定其對產品的信心。
A向其展示相關質量證書、報道等。
B讓技術人員與其溝通。
C請其參觀企業。
D讓其考察已有的“榜樣客戶”。
E以優惠價格向其提供產品。
F承諾更長服務期限或更多服務項目。
G其將部分貨款用作質量抵押金延期支付等。
銷售人員樹立“榜樣客戶”後，就要與其維護好關係。銷售人員可給其提供好的產品，提供維修技術水平高超，而且會待人處事的服務人員。“榜樣客戶”是“活生生的案例”，還會不斷介紹新用戶。銷售人員可說服公司多給其一點好處，如給一些易損件、易耗品等。
（3）貼身緊逼法
貼身緊逼在籃球賽中是一種很有效的戰術，這種戰術用於銷售中，就是競爭產品賣到哪兒，己方產品就賣到哪兒，而且總是比競爭產品多那麼一點優勢。在實戰中，這種近距離跟隨策略常常可以取得意想不到的好效果。
整體競爭條件處於相對劣勢的廠家更適合采用這種戰術。讓實力廠家花錢花力在前麵打廣告，給用戶灌輸新觀念，開發新市場，銷售人員就藏在他們的背後，看準它的弱點，再發揮自己的比較優勢，直接搶奪用戶，從而實現銷量上升。貼身緊逼更像是一種“借力發揮”的招式。如保暖內衣，俞兆林公司首開市場先河宣傳保暖內衣概念，當人們都有認識後，許多廠家迅速推出比其質量更高、價錢更合適的產品搶占市場。
銷售人員必須遵循“永遠比競爭對手多給用戶一點利益”的原則。在實戰中，一些廠家喊出“同樣產品比配置，同樣配置比質量，同樣質量比價格，同樣價格比服務”的宣傳口號，實際上就是貼身緊逼戰術的一種運用。
此戰術的運用中，銷售人員要充分了解競爭對手的產品及銷售狀況，如對手的產品和服務有何優點和弱點，在哪些關鍵點上是己方可勝出的，該區域市場的市場規模、潛量、渠道特點、消費者需求特點如何，對手有哪些銷售渠道和客戶群，其在區域市場的主要銷售點怎樣等。由此，銷售人員可確定自己的渠道成員選擇標準和各級目標客戶，並進行相應的貼身緊逼式鋪貨。
（4）價格擠占法
對於價格戰，業內人士都有不同的看法，但沒有誰會否認價格是一種十分有效的市場競爭手段。“僧多粥少”的市場競爭格局仍將持續下去，行業整合剛剛開始，任何一家企業都難以操縱整個行業的價格。因此，當價格的決定權力如此分散的時候，價格戰就會比較容易取得效果。“物美價廉”、“能用就行”、“價格便宜就好”等消費觀念主導客戶的購買行為，產品同質化嚴重，特別是中低端產品，在用戶的心目中隻有價格差異。在這種情況下，發動價格戰就有可行性。
當然，並不是任何一個企業都有資格打價格戰的。一要有降價能力，二要有降價耐力。當一個企業具備降價能力和降價耐力的時候，價格戰將成為打擊競爭對手的最有力武器，而且這種打擊是致命的，力量較弱的企業就會被清理出戰場。
發動價格戰應遵循“先發製人、一步到位、簡單直接”的原則。企業一旦選擇價格戰就必須主動，而且要把價格直接降低到競爭對手難以承受的水平上。讓用戶切實感受到價格的實惠。還要注意保護代理商的利潤。
價格戰並不是要求所有的產品降低價格，但要求擔當價格戰主角的產品一定是能夠在市場“迅速上量”的產品，既要對競爭品牌形成殺傷力，又要盡量保護自己的利潤空間。
在此戰術的運用中，銷售人員要及時將本公司的銷售戰略貫徹下去，在銷售區域內，聯係相關客戶舉辦大型銷售活動，及時發放公司宣傳品，確保最基層賣場的宣傳都要到位。
本章小結：
1貶低對手就等於貶低自己。
2了解競爭對手的詳細情況，才能更加明確自己的工作方向。
3知悉對手的弱點，才能知道自己努力的方向。
4除了自己努力外，對手也可以給你增加銷量。
第九章
談判手腕：買賣都是談出來的
銷售談判以互利互惠為目標，以洽談磋商為手段，以認可合作、簽約成交為終結。能否達成銷售談判，銷售人員的說話技巧很關鍵，首先要善於察言觀色、多聞善問，其次要出奇製勝、靈活應變，此外還要學會婉言相拒、善於拒絕。唯有如此，才能達到談判製勝的目的。
1抓住時機掌控局勢
善謀事必有勝局。
——李嘉誠
機會主要是指有利的時機。做任何事都要選擇有利的時機，所謂在適當的時候，做適當的事情。銷售人員在談判過程中也要注意時機的選擇，選擇有利的時機提出自己的要求和觀點，選擇正確的時機退出談判，選擇適當的時機結束談判，能夠讓你把穩談判的方向，尤其是在商務談判中。
某家電商場從某攝像機生產廠家進了50台攝像機，銷售得很好，幾天的時間全部賣出。家電商場要再從廠家進300台攝像機，雙方就這一問題進行了談判。
家電商場認為這次的進貨量是上次的好幾倍，廠家應該更加優惠，而廠家在談判前了解到家電商場銷售的情況，決定加價。開始時，雙方各不相讓。後來，商家由於急於拿到貨，作出了妥協，但是希望按上次的價格進貨，廠家不同意，堅持要加價，商家看出廠家一點都不肯退讓，也知道再這樣僵持下去自己會有損失，不得不同意廠家的要求。
同樣的商品，隻隔了幾天就賣出了不同的價格。生產攝像機的廠家找對了漲價的時機，也抓住了漲價的時機，讓漲價成為順理成章的事情，也讓漲價成為對方不能拒絕的事情。
如果商家在這次談判中不同意漲價，由於廠家對自己產品在市場上的銷售情況作了深入的了解，知道商家這幾天缺貨，所以廠家不僅不會降價反而堅持漲價，這就使談判雙方出現僵局。最先需要打破僵局，迫切希望交易順利進行的一定是商家，因為缺貨對於銷售攝像機的商家來說是最大的損失。從消費者的角度來看，攝像機不是快速消費的商品，不可能買很多，更不可能天天買，市場上攝像機的種類又很多，這家缺貨，可以選擇到另一家去買。等商家和廠家經過幾天談妥價格以後，商家最佳的銷售時機也已經過了。