作為職業化的銷售人員，是平衡公司、客戶、個人三者利益的切實實施者，不論在產品市場還是在服務市場中，由於競爭給客戶提供了更大的選擇空間，此時影響客戶選擇與決策的因素已經不僅僅是產品本身，還有在產品、服務與客戶之間扮演橋梁角色的銷售人員的應變能力。所以，掌握一定的銷售策略是銷售人員的必修課。
01 為什麼袋鼠皮大衣比較便宜？
成本領先策略：以低成本作為競爭的主要手段
歪讀
一位時髦女子走進一家皮貨店，問售貨員：“有較便宜的皮大衣嗎？”
“有的。”售貨員回答，“袋鼠皮大衣比較便宜。”
“為什麼呢？”女顧客精明地問道。
“哦！因為我們可以省下做口袋的材料和工錢啊！”
正解
商場的法則，不是你和競爭對手的賽跑，而是你和你的成本的賽跑！不懂和成本賽跑的企業，永遠也跑不贏。
秒懂
成本領先策略是企業獲取競爭優勢的策略之一。成本領先策略是指企業通過在內部加強成本控製，在較長時間內保持企業產品成本處於同行業的領先水平，並以低成本作為競爭的主要手段，使自己在激烈的市場競爭中保持優勢，獲取高於平均水平的利潤。它是企業為了成為行業中的低成本生產者，以期在競爭中居於有利地位而采取的戰略決策。低成本策略的形式有：簡化產品，改進設計，節約原材料，降低工資費用，實行生產革新和自動化，降低管理費用等等。
企業采用這種戰略，可以很好地防禦行業中的競爭力量，獲得超過行業平均水平的利潤。具體地講，主要表現在以下幾個方麵：
（1）形成進入障礙。由於產品的特色，顧客對產品或服務具有很高的忠實程度，從而使該產品和服務具有強有力的進入障礙。潛在的進入者要與該企業競爭，則需要克服這種產品的獨特性。
（2）降低顧客敏感程度。由於差別化，顧客對該產品或服務具有某種程度的忠實性，當這種產品的價格發生變化時，顧客對價格的敏感程度不高。
生產該產品的企業便可以運用產品差別化的戰略，在行業的競爭中形成一個隔離帶，避免競爭者的傷害。
（3）增強討價還價的能力。產品差別化戰略可以為企業帶來較高的邊際收益，降低企業的總成本，增強企業對供應者的討價還價的能力。同時，由於購買者別無他選，對價格的敏感程度又降低，企業可以運用這一戰略削弱購買者的討價還價的能力。
（4）防止替代品的威脅。企業的產品或服務具有特色，能夠贏得顧客的信任，便可以在與替代品的較量中，比同類企業處於更有利的地位。
在低成本戰略方麵最為突出的“春蘭空調”，有句著名的口號就是“犧牲自己，打垮對手”，是典型的與競爭對手拚價格、拚成本，靠低成本、低價格來取勝。
另外，我們熟悉的零售業巨頭“家樂福超市”“沃爾瑪超市”等都是采用的低成本戰略。
一個企業要做到低成本戰略，它必須具備一定的優勢。企業低成本優勢的來源主要有四個方麵：首先是規模經濟，通過規模化來降低成本；其次是豐富的生產經驗積累和低成本管理經驗，以及最大限度地減小研究開發、服務、推銷、廣告等方麵的成本費用。盡管質量、服務以及其他方麵也不容忽視，但貫穿於整個戰略之中的始終是使成本低於競爭對手。
總之成本領先策略在於借助規模經濟、技術創新、運作效率提高、低人工成本、優惠地獲取原材料等因素，獲得低成本、低價格，並在獲得較大市場占有率的同時賺取高於競爭者的利潤，或建立進入壁壘把競爭者拒於市場之外。特別是規模經濟在企業獲取低成本中發揮著重要的作用。
02 我打得比你準！
競爭性定位策略：與競爭對手“對著幹”
歪讀
媽媽：“和你最好的朋友打架，你難道不害羞嗎？”
兒子：“可是他先用石頭打我的，所以我也就用石頭扔他了。”
媽媽：“當他先用石頭扔你的時候，你應該馬上回來告訴我。”
兒子：“那有什麼用？我打得比你準。”
正解
對抗性競爭往往是企業競爭的下下策，尋找“藍海”則是上上策，倘若必須在“紅海”中拚殺，那麼選擇合作共贏比惡性競爭要高明得多。
秒懂
競爭性定位（Competitive positioning）又稱“迎強定位”“對峙性定位”“針對式定位”，是指企業選擇靠近於市場現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產品、價格、分銷、供給等各個方麵差別不大。這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著幹”的定位方式。日本豐田汽車進入美國、西歐市場，都是采用競爭性市場定位的成功範例。
采用這種定位方式時，必須對本企業和競爭對手的實力做出客觀的分析與評價；必須做到知己知彼，了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好；必須使大多數消費者樂於接受本企業的產品，而不願意接受競爭對手的產品。這種定位方式可能引發激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性，然而一旦成功就會取得較大的市場優勢。采用這種策略不一定要打垮競爭者，隻要雙方能平分秋色，共占市場亦是很大的收獲。在這一方麵，許多企業既有成功的經驗，也有失敗的教訓。
例1：沈陽兩家醫藥保健品龍頭企業，中秋之際暗自較勁，總想知道對方如何製定促銷策略、用何種形式等。然而，對方的保密措施卻讓企業無計可施，沒辦法隻能狠心將價格和買贈比例降到最低，將規模做到最大，促銷不為掙錢，隻要收支平衡就算成功，結果是讓消費者著實得到了一把實惠。促銷後，雙方陷入了一個銷售低穀期，企業利潤大幅下降，促銷帶來的傷害將企業拖入了惡性循環的怪圈。促銷當然可以不按牌理出牌，前提是要遵守遊戲規則。
例2：有經濟學家這樣評價百事可樂，“百事可樂很幸運地找到了可口可樂這樣一個好的對手。”的確，如果沒有可口可樂公司，百事可樂也許不會活到今天。兩樂相爭，共同做大了中國碳酸飲料的大蛋糕，占據了70%以上的碳酸飲料的市場份額。
對於經銷商來說，市場上同樣需要優秀的競爭對手，因為沒有競爭對手的舞台是寂寞的，市場是不會做大的。對於競爭對手，不要試圖去消滅它，而是通過合理的競爭，相互促進，互相借力，與競爭對手的特殊加以區分，在大產業上歡迎競爭對手，在細分市場上占據自己的領航者位置。
在經濟全球化的條件下，各個經濟體都是你中有我，我中有你，一榮俱榮，一損俱損。所以，競爭不是打擊對手，而是壯大自己，不是兩敗俱傷，而是共存共榮。
03 電影院經理的通告太妙了！
迂回戰術：在人毫無知覺時，靠突襲得手
歪讀
西洋習俗：男子戴帽，入室必須摘下；婦女的大簷帽，在室內卻可不摘。
某電影院常有戴帽的女觀眾，坐其後者極為反對，一起向影院經理提意見，請其通告禁止。經理說：“禁止欠妥，隻有提倡戴帽尚可。”大家很失望。
這一天，在影片開演前，銀幕上出現一則通告：“本院為了照顧衰老高齡的女顧客，允許她們照常戴帽，不必摘下。”
通告一出，所有女帽全部摘下，無一存者。
正解
“三十六計”中有一計是“聲東擊西”，而正話反說正是追求這種效果。指哪並不打哪，而在別人毫無知覺時，靠突襲得手。
秒懂
戰國時期，楚國有一位能言善辯的人名叫優孟，他善於在談笑之間勸說國君。楚莊王有匹愛馬，楚莊王看重這匹馬遠遠超過人。比如他為馬披上錦繡的衣服，將它養在華麗的房舍裏，馬站的地方設有床墊，並用棗脯來喂它。可是，馬因為吃得太好太多，不久就患肥胖病死了。楚莊王非常難過，下令全體大臣給馬戴孝，不僅準備給馬做棺材，還要用大夫的禮儀來安葬馬。
群臣都非常反對楚莊王的做法，紛紛上書勸楚莊王別這樣做。然而楚莊王對群臣的勸說十分反感，並下令說：“誰再敢對葬馬這件事進諫，格殺勿論！”
由於楚莊王的淫威，群臣們都不敢再進諫。優孟聽說這件事後，馬上來到殿門，剛步入門階就仰天大哭。楚莊王見他哭得這麼傷心，覺得很驚奇，問他為什麼大哭。
優孟說：“這匹死去的馬是大王最疼愛的，楚國是堂堂大國，用大夫的禮儀來安葬，禮太薄了，一定要用國君的禮儀來安葬它。”
楚莊王聽到優孟不像群臣那樣拚死勸諫，而是支持他的主張，不覺喜上心頭，很高興地問道：“照你看來，應該怎樣辦才好呢？”
“依我看來”，優孟清了清嗓子，慢吞吞地說，“以雕工做棺材，用耐朽的樟木做外槨，以上等木材圍護棺槨，派士兵挖掘墓穴，命男女老少都參加挑土修墓，齊王、趙王陪祭在前麵，韓王、魏王護衛在後麵，用牛、羊、豬來隆重祭祀，給馬建廟，封它萬戶城邑，將稅收作為每年祭馬的費用。”說到這裏，優孟才將話鋒一轉，指出了楚莊王隆重葬馬之害，“這樣，諸侯聽到大王對死馬的葬禮如此隆重，都知道大王認為人卑賤而馬尊貴了。”
最後一句話的確點到了楚莊王葬馬的要害，一個統治者竟會“賤人而貴馬”，必然為世人所厭棄。問題到了這樣嚴重的地步，不能不使楚莊王大為震驚，他說道：“寡人要葬馬的錯誤竟到了這麼嚴重的地步嗎？那麼該怎麼辦才好呢？”
優孟說：“請讓我為大王用葬六畜的辦法來葬馬吧：用土灶作外槨，用大鍋作棺材，用薑棗作調味，用木蘭除腥味，用禾稈作祭品，用火光做衣服，把它葬在人的肚腸裏。”於是，楚莊王聽從優孟的勸諫，派人把馬交給掌管廚房之人去處理，不讓此事傳揚出去。
優孟采用的辦法就是正話反說，不直接說出自己的意思，而是從相反的方向委婉含蓄地表達自己及眾大臣的意願，讓楚莊王接受。
正話反說也是交談中的技巧之一，其特點就是字麵意思與本意完全相反，讓聽者自覺去領悟，從而接受你。優孟因侍從楚莊王多年，熟知楚莊王的性情，知道對此時的楚莊王，忠言直諫、強行硬諫肯定是沒有效果的，所以幹脆從稱讚、禮頌楚莊王“貴馬”精神的後麵烘托出另一種相反的又正是勸諫的真意——諷刺楚莊王的昏庸舉動，從而把楚莊王逼入死胡同，不得不回頭改變自己的決定。在特定的情況下，采用正話反說的方法，會收到意想不到的奇效。
在日常交談中，總會有一些讓我們不便、不忍或語境不允許直說的話題，需要把“詞鋒”隱遁，或把“棱角”磨圓一些，或從相反的角度深入，使語意軟化，便於聽者接受。即說話人故意說些與本意相關或相似的事物，來烘托本來要直說的意思。
正話反說的方法是辦事說話的一種常用方法。反說出來的話能使本來困難的交往變得順利起來，讓聽者在比較舒坦的氛圍中接受信息。例如巧用語氣助詞，把“你這樣做不好！”改成“你這樣可能會產生某種後果，這種後果……”然後讓聽者自己理解這種後果的嚴重性，自然也就接受了你的建議或意見。
04 您把書本上說的方法反過來去做就對了！
反向營銷：尋找創新的源頭
歪讀
書店裏，一位肥胖婦人問店員：“年輕人，有怎樣減肥的書賣嗎？”
青年店員掃視書架，取下《怎樣增加您的體重》一書遞了過去。
“哎呀，你這不是惡作劇吧！”婦人火了。
“不，不，”小青年認真解釋，“您把書本上說的方法反過來去做，就會瘦下去了！”
正解
采取不同於其他企業的營銷策略，可以達到“反彈琵琶”的效果。
秒懂
反向營銷（Reverse Marketing），又叫逆向營銷，指的是通過與市場環境相異、與競爭對手相逆或相反的營銷概念、產品設計、促銷方式和宣傳廣告等手段達到營銷目的的方法。簡單地說，反向營銷就是以自身獨具個性化的產品或服務區別於在市場普遍存在的傳統營銷方式、以新奇製勝的顧客主導型營銷策略。與一般營銷方式不同的是，反向營銷的經營是外向型的，它十分講究把握現在和未來的一點一滴。也就是說，反向營銷是在尋找可資利用的資源，把可能發生的事情納入經營策略中，從而引導事情向良好的方向發展。此外，逆向營銷總是在尋覓新的機會，尋找創新的源頭。
營銷策略上的反向營銷主要包括：
（1）反市場細分策略。就是在滿足大多數消費者共同需求的基礎上，將過分狹小的市場合並起來，以便能以規模營銷優勢達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求。
（2）反定價策略。即“顧客定價”方式，由顧客根據產品或服務的質量自行決定價格，這在酒店獲得了較好效果。
（3）反季節營銷策略。由於商品的季節性消費特征，使某些商品在某些季節成為消費淡季，而反季節營銷正是在淡季裏大肆促銷，培育淡季市場，使淡季不淡。
（4）反豪華包裝策略，因為過於強調商品的包裝而忽視商品的質量，容易使消費者產生名不副實，甚至“金玉其外，敗絮其中”的感覺，因而拒絕購買。企業采取反豪華包裝策略。
（5）反正麵形象——“揭短”營銷策略。在營銷中，摒棄“王婆賣瓜，自賣自誇”，承認產品的不足，采用“揭短”營銷術。
（6）反科技——回複人性、回歸自然策略。科技的發展及應用在帶來了先進的產品、全新的生活方式和價值觀念的同時，也引發了一係列的社會問題和消費問題，如資源的掠奪性開采、環境的汙染問題，銷售方式中人性化色彩的淡薄，過多的功能設計使得消費者在消費與使用產品中的日感複雜與不便——人們成為物品的奴仆，等等。這一切使得很多的消費者對高科技產品及其營銷方式產生了排斥心理，開始懷念起過去的傳統產品以及銷售中情味十足的美好生活——對企業而言，這就是市場機會。
05 您有沒有年近五十的女兒？
搭售：附帶條件的交易
歪讀
“我有三個女兒，希望順順當當地把她們嫁出去。”老頭信賴地對一位陌生的年輕人說，“我已經攢了不少錢，因此她到丈夫家不會不帶嫁妝的。比方說，阿特麗絲，她二十五歲，她真是個好姑娘。等她出嫁時，我要分給她一千美元。下一個是列尼絲，她快三十五了，我準備給三千美元。烏瑪四十歲了，誰要娶她，我給他五千美元。”
小夥子稍加思索，問老頭：“您有沒有年近五十的女兒？”
正解
你中有我，我中有你，為了銷售產品，搭售也是廠商的一種銷售策略。
秒懂
搭售（Bundled）也被稱為附帶條件交易，即銷售商要求購買其產品或服務的買方同時也購買其另一種產品或者服務，並且把買方購買其第二件產品或服務作為其可以購買第一種產品或服務的條件。
在市場交易中，廠商可能會出於各種動機進行搭售。例如，出於產品的完整性，銷售商通常會把鞋子和鞋帶一起出售，盡管這兩種產品完全可以分開進行銷售。這樣的搭售行為不僅可以節約銷售時間，而且對消費者也是有利的。
搭售成立的先決條件在於搭售商品與被搭售商品之間必須是性質上相互獨立並且是完全不同的商品。在大多數情況下，是不是兩個獨立商品比較容易判斷。例如，左鞋與右鞋就不是獨立商品，它們僅僅是獨立商品鞋子的組成部分而已。還比如，汽車是一個商品，附在上麵的汽車輪胎就不能被認為是可以與汽車相分離的獨立商品。
搭售的目的有很多，例如推銷商品。在二戰中，一些酒類批發商就曾經強迫那些希望買到各種緊俏威士忌酒的顧客，在買威士忌酒的同時買進若幹箱的糖酒或幹酒。生產商或銷售商搭售商品也可以出於維護商品聲譽的考慮。例如，他們在出售機器或設備的時候，特別是出售高科技產品的時候，常常要求買方一並購買他們所提供的零部件或輔助材料。一般來說，這種做法是合理的，因為這有利於產品的安全使用，或者有利於提高產品的壽命，從而有利於維護企業的商業信譽和商品聲譽。
有時候，搭售商品也是生產商的一種銷售策略。例如，生產商為了推銷一種新產品，可能以較低的價格把新產品與另一種價格較高且銷售很好的商品一同銷售。在這種情況下，如果新產品的銷路也很好，銷售商和生產商都可以賺到更多利潤。如果新產品的銷路不好，因為產品的價格較低，銷售商也不會損失很多。在這種情況下，搭售就成為生產商和銷售商分擔經濟風險的方式。這種方式在特許經營或獨家經營中使用得較多。
06 捆綁銷售的意思就是捆綁在一起賣嗎？
捆綁銷售策略：兩個或兩個以上的品牌或公司的合作
歪讀
一位顧客來買光驅，業務員小姐說：“我們這兒是光驅和鼠標捆綁銷售，比你單買這兩件要便宜許多。”
顧客說：“反正我的鼠標也快壞了，那就都買吧！”
片刻，他又趕忙補充說：“我可說好了，你得把它們解開，省得你們捆綁得太結實，回去我解不開給弄壞了。”
正解
捆綁就像線和針一樣，從此“穿在一起不離分”。
秒懂
捆綁銷售是共生營銷的一種形式，是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而擴大它們的影響力，它作為一種跨行業和跨品牌的新型營銷方式，開始被越來越多的企業重視和運用。
不是所有的企業的產品和服務都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達到“ 1＋1＞2”的效果取決於兩種商品的協調和相互促進，不能存在難以協調的矛盾。
所以，捆綁銷售的成功依賴於下列條件：
（1）捆綁銷售產品的互補性
聯合捆綁銷售的產品最好是互補性產品。具有戰略性的互補產品具有兩個特點：第一，它們在銷售中被聯係在一起或可以被聯係在一起；第二，它們對彼此的競爭地位有顯著影響。互補產品的關係，使得顧客將它們的形象聯係在一起，綜合地而不是單獨地衡量它們的功能，或者把它們作為一個整體來衡量購買使用成本。
所以，產品的互補性越強，則消費者越有理由在購買一件產品的同時，購買另一種產品。這就消除了捆綁銷售時的“強行搭配”之嫌。因此，捆綁的優惠促銷就成為一種真正的動力而不是阻力。
根據交叉彈性理論，一種商品的需求量和它的互補產品的價格是反方向變化的，那麼捆綁產品的降價能刺激彼此的需求，達到相互促進的效果。
相反，假如是替代產品，消費者在選擇其中之一的同時，一般不再需要另外一種產品。即兩種產品不是相互促進而是相互競爭。那麼，兩種產品在一起銷售存在一種無形的阻力。所以，捆綁銷售的兩種產品最好是互補產品，至少也應該是獨立品，而決不能是彼此競爭的替代品。
（2）捆綁產品目標顧客的重疊性
在捆綁銷售中，兩種產品的目標市場應有較大交叉的部分。隻有這樣，才能保證兩種或幾種同時捆綁銷售的產品是目標消費者所需要的。假定捆綁產品的消費群體是不同的，則隻有這不同的消費者同時購物並且達成利益均攤的協議，才有可能，而這樣的概率卻是微乎其微的。
（3）產品價格定位的同一性
根據市場營銷學的觀點，按照人們職業、收入、財富和教育水平等變量可以把社會劃分成不同的社會階層。處於一定社會階層的人，具有特定的行為標準和價值觀，其購買需要的層次也是特定的。
所以，捆綁銷售的相互促進，依賴於兩個產品都能滿足這個需求層次的消費者需求。
捆綁產品如果同屬於奢侈品，那麼，富豪型和小康型社會階層的消費者會樂於購買；如果捆綁產品同屬於劣等品，低收入的溫飽型和貧困型消費者更樂於選擇。假定捆綁產品處於兩個不同的檔次，一個為奢侈品，一個為劣等品，則難以協調。
因為，貧困型社會階層的消費者一般舍不得花錢購買過於超前的奢侈品，盡管奢侈品價格稍低；另一方麵，高收入階層難以接受廉價的劣等品，因為，劣等品的購買對他來說毫無價值甚至有損體麵和地位。
07 燒成木炭也被搶購一空了……
差異化營銷：產品的“不完全替代性”
歪讀
一個商人去外地買了一車的沉香，運回故鄉賣。因為沉香昂貴，所以很少有人購買。而旁邊剛好有一個賣木炭的，因為便宜，一下子就賣光了。
這位商人眼見隔壁攤位的木炭一下子就銷售一空，而自己的沉香卻賣不出去，心中甚是著急，左思右想，他終於想到了一個辦法。於是他用火將整車的沉香燒成木炭，果真一下子就被大家搶購一空，他也高興地回家了。
正解
在細分市場的基礎上，針對不同的市場，提供差異化的產品，是提高市場營銷效率的製勝武器。
秒懂
所謂差異化營銷（differentiated Marketing），是指麵對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業根據子市場的特點，分別製定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略並予以實施。