第一節市場定位與細分工作要點
一、市場細分工作流程
市場細分工作流程如圖4-1所示。
圖4-1市場細分工作流程
二、市場定位與細分工作內容
（一）通過市場調查與預測，確定市場細分的基礎。
（二）勾勒市場細分的大致輪廓。
（三）分析並確定細分市場吸引力的衡量標準。
（四）對目標細分市場進行選擇。
（五）將產品開發定位落實到每個目標細分市場中。
（六）將營銷組合落實到每個目標細分市場中。
三、市場定位工作流程
市場定位工作流程如圖4-2所示。
圖4-2市場定位工作流程
市場營銷管理製度表格流程規範大全四、市場細分的基本條件
成功的市場細分對於企業來說，是一個良好的開端。雖然細分市場已成為很多企業成功的利器，但是能否進行市場細分，還要取決於以下兩個條件。
第一，供給的差異。
同類產品的生產由於不同企業的稟賦不一樣，可以有不同的特點。這種差異可以是由企業的硬件所引起的，如設備、生產線、設計能力等的不同，也可以是由企業的軟件所引起的，這裏指的是企業對市場的理解或對需求的特點、變化趨勢的預測的不同。隻有供給存在多元化的可能性，談市場細分才有意義，如果所有企業的產品都達到高度的同質性，那麼即便消費者有不同的需求，企業也無法滿足。當然，現代企業總在力求創造差異，以提高企業的競爭力，而且隻要企業願意的話，差異總是可以被創造出來的。但我們認為，有些差異可能並不是必須，也就是說製造差異所帶來的收益可能並不能彌補製造差異的成本。
第二，市場偏好模式。
構成總體市場的消費者是一個個不同的個體，這些個體既有差異性也有同類性。因為有差異性的存在，表現為不同的消費者有各自的購買欲望和需求特點，總體市場才有細分的可能。但企業要看到消費者個體之間的差別，也要看到個體消費者還表現出一定的同類性，即作為消費者的個體之間又有需求和行為近似的一麵，正是這個特點使市場細分能夠把類似的消費者聚合成一個細分的市場。
一般來說，消費者偏好的同質性與異質性有不同的表現形式，可以分為以下三種。
一是同質偏好。這種表現形式表明對這類產品，消費者的偏好大致相同，這樣的市場是不可能存在我們所說的細分市場的。
二是擴散偏好。消費者偏好可能相當離散，對於企業來說，這樣的市場也沒有更好的選擇，隻能占據一端，盡量爭取更多的顧客。
三是集群偏好。隻有在這種情況下，企業才有細分市場，尋找目標市場的必要。這時候的市場出現有獨特偏好的密集群，這些密集群就成為自然的細分市場。
對於消費者偏好模式的分類必然根源於消費者的特性，也就是說可能不同年齡的消費者對該類產品的偏好不會有什麼太大的差異，但是，可能不同的職業消費者對其有不同的要求。因此對市場偏好模式的分類應該是多維的，營銷者可以從不同的角度對其進行區分。
五、市場細分的步驟
市場細分是有規律可循的，營銷機構一般采取的程序主要包括三個步驟。
第一，細分變量調查。
可以進行細分市場的變量無窮無盡，所以第一階段必須先進行消費者的情況調查，以獲取變量的必要信息。調研人員與消費者進行非正式的交談，並將消費者分成若幹個專題小組，以便了解他們的動機、態度和行為。在此項基礎上，調研人員準備正式的調查表分發給樣本消費者，以收集下列資料：消費者所選擇的變量及其順序；消費者對各種品牌的了解程度；消費者如何使用產品；對不同的產品的態度；被調查對象的特征，包括生理、社會以及所接受的營銷信息多寡。
第二，分析階段。
以上所收集的數據就可以用以分析，判斷出哪些變量影響消費者的選擇。多元統計分析在這裏大有用武之地，既可以用聚類分析方法，將不同的消費者區分開來，也可以用因子分析法將影響因素尋找出來，對應分析將消費者選擇與變量結合起來考慮等。
第三，細分。
通過以上分析，可以找出哪些變量影響購買者的選擇，此時就可以根據這些變量對購買者進行劃分，將他們分成不同的消費者群體。這種細分既可以根據單一變量來進行，最好將多個變量結合起來，對市場進行詳細的細分。
細分市場往往受宏觀與微觀環境的影響，因此這些環境變化了，細分市場隨之也會發生變化，這就要求營銷者必須經常對原先的細分市場進行複核，以發現最新的細分市場的依據。
第二節市場定位與細分實用表單
一、市場細分依據表
市場細分依據消費者市場細分的依據按地理變量細分市場國家、地區、城市規模、氣候、人口密度、地形地貌等按人口變量細分市場年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等按心理變量細分市場心理細分社會階層、生活方式、個性特點等行為細分購買時機、追求利益、使用者狀況、使用數量等生產者市場細分的依據用戶規模、產品的最終用途、工業者購買狀況等二、市場細分作業按產品或服務劃分的市場區段最佳客戶最差客戶進一步行動。
第三節市場定位與細分執行標準
一、消費者市場細分的依據
細分市場是基於客觀存在的需求差異，因此進行市場細分其實就是尋找能夠對購買者的需求產生影響的變量的過程。消費者市場的購買者主要由購買消費品的顧客所構成，這樣的市場其所形成的需求主要受消費者本身所具有的屬性影響。
因此對消費者市場的細分首先可以從對消費者的屬性進行分類開始。有些市場營銷人員的工作就是這樣開始的，他們並不考慮產品的情況，隻是根據消費者的屬性細分市場。這些屬性包括在消費者購買行為分析一節所提到的如生理特征、心理特征、社會特征和地理特征等。進行這樣的區分之後，他們再對每一消費者群體進行考察，研究不同的消費者群體對產品是否有不同的反應。
當然還可以從別的角度來考慮消費者市場的細分，對消費者的屬性進行分類之後，要確定這樣的細分是否有效，還必須測定每一部分的消費者是否對產品有不同的需求，也就是說對產品是否有不同的反應。那麼營銷者當然可以直接跳過消費者屬性的劃分而直接考慮消費者對產品的不同反應，也就是說直接從消費者對產品的不同要求入手來進行市場的細分。這些反應包括消費者追求不同的東西、質量、價格或服務，消費者的不同使用時間，消費者對某一品牌的不同忠誠程度等。這些都可以從對消費者調查的資料中分析而得。
這兩種細分的依據並不是截然獨立的，事實上，兩者應該結合使用。消費者對產品的不同反應肯定根源於其某種特征，但是單純從現有的特征出發進行分類，可能會忽視某一有重大影響的變量，因此既要考慮經驗的這些變量，同時營銷者也應根據消費者的反應去尋求可能存在的有用的細分變量。
寶潔公司曾經成功地推出飄柔定型產品，其對市場的細分就獨樹一幟。在選擇目標市場時公司將目標對準最有希望的購買群體，他們應具備如下特點：早期采用者；大量使用的用戶為輿論領袖；和他們接觸的成本低。經過這些標準的確定，寶潔公司將目標群體定位於活潑、好動、時尚的年輕人。可以發現寶潔公司細分市場的變量並不是我們通常所用的那些變量，但正是這些變量如他們的使用期限、使用數量與及對新產品的反應等使寶潔公司找到了最佳市場切入點。二、消費者市場細分的具體變量
對於消費者市場細分，一般的營銷者主要從以下幾個方麵來考慮：社會人口因素、地理因素、心理因素以及購買行為因素。
社會人口屬性主要考慮消費者的一些生理的、經濟的、文化的、政治的特征，包括消費者的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期等。社會人口屬性是區分消費者群體最常用的標準，消費者的欲望和偏好往往與其社會人口屬性有著密切的關係。如美國福特汽車公司曾經按年齡和收入來細分市場，設計了一種野馬牌的跑車。