第一節市場調研與開發管理工作要點
一、市場營銷信息管理係統的建立
市場營銷信息管理係統如圖3-1所示。
圖3-1市場營銷信息管理係統
二、市場營銷情報管理係統的建立
企業應采取以下措施來改進市場營銷情報的質量和數量，構建適合自身經營特點的市場營銷情報係統。
（一）訓練和鼓勵銷售人員去了解和報告新的變化。
（二）鼓勵分銷商、零售商和其他經紀人把重要的情報報告企業。
（三）從外部情報源購買信息。
（四）建立內部的市場營銷信息中心來收集和傳遞市場營銷情報。
三、市場調查係統的建立
所謂市場調查，是指在商品或勞務從生產者到消費者這一過程中，對全部商業活動的資料、情報和數據，進行係統、客觀、廣泛且持續的收集、記錄、分析、評價，並做出結論與建議，供企業經營決策者參考的一種活動。
市場調查活動十分繁雜，根據下列內容及相互關係，可以製成“市場調查係統圖”。
市場營銷管理製度表格流程規範大全四、市場調查的內容
市場調查的內容主要包括以下七個方麵：
1.市場需求調查，包括需求結構、需求量、消費者分布與消費者特性調查。
2.產品調查，包括產品構思、設計、開發與試驗性調查；消費者對產品形狀、包裝、品味的偏好調查；現有產品的改進意見及競爭產品分析研究；產品新市場、新用途調查等。
3.購買行為調查，包括消費者購買動機、購買行為和購買決策過程調查以及消費者購買特性研究。
4.廣告與促銷調查，包括測量與評估商品廣告與促銷活動的效果，尋求最合適的促銷方式與方法。
5.銷售調查，包括測量與評價現有營銷方式、方法的效果，如渠道、價格、包裝、商標等方麵的效果和對企業營銷戰略的研究與評價。
6.環境調查，包括對人口、社會、經濟、政治、科技等環境因素進行調查，研究各種因素的未來變化以及對企業營銷戰略的影響。
7.需求調查，對未來競爭格局及市場結構的前景做出預測，在競爭與市場需求的相互作用下，對企業產品的長期與短期需求趨勢做出預測。
五、市場調查的分類及方法
（一）市場調查的分類
市場調查可分為兩類，一類是間接市場調查，它主要根據各種資料檔案，通過歸納和演繹的方式，對某一市場調查課題做出研究；另一類是直接市場調查，即按事先設計的調查問卷，對市場進行實地調查。
（二）市場調查的方法
1.訪問法。亦稱詢問法，它包括登門訪問、意見征詢、座談會、信函調查與電話調查。
2.觀察法。包括點數觀察、現場觀察和顧客反應觀察。
3.實驗法。包括試銷實驗、展銷實驗和試用實驗。
4.研究法。包括趨勢分析、相關因素分析等。
六、市場調查的步驟
（一）確定市場調查的目的與內容
1.確定調查的目的。調查報告或調查結果的使用者與調查結果的執行者之間，事先必須達成共識，設定調查的範圍與調查預期目標以及調查報告的提交日期。
2.確定調查的內容。明確調查的內容，辨別是對產業結構還是經濟環境變化進行研究。
3.確定調查的要點。在此過程中要充分發揮想象力，並與相關人員進行討論，形成相應的市場調查思路與框架。
（二）擬訂市場調查計劃
1.詳細列出各項調查目標，並排列出優先順序。
2.詳細列出各種可能的資料及其來源。
3.詳細列出各類調查人員及所需知識、經驗與能力並製訂相應的培訓計劃。
4.詳細列出調查費用開支與成本控製計劃。
（三）收集資料
1.對各種資料的來源進行分析，對最重要的資料來源和各種可能的資料來源，做出必要的估計。
2.收集資料，逐步由淺入深，由少到多，由一般性資料到專題性資料。
3.注意資料之間的相互關係，捕捉有價值的資料。
（四）整理資料
1.去掉不必要的資料，舍棄不可靠的資料。凡是與調查目的無關的資料或者是缺乏實質性內容的資料，以及不準確、過時的資料，均應予以剔除。
2.對有價值的資料進行評價，必要時做出摘要同時檢查資料中存在的錯誤，找出資料的出處或原始資料。
3.將有效的資料整理成統一的形式，供進一步分析之用。
（五）分析資料
1.對資料做出綜合與分析，對各種資料所反映的“本質”與“現象”之間的內在聯係，做出科學的解釋。
2.對各資料之間的矛盾或衝突，做出合理的解釋。
3.對資料進行邏輯性推理或歸納，從而對資料進行重組與調整。
4.得出一係列合乎邏輯、合乎現實的結論。
5.運用有關圖表，再現結論和觀點以及資料體係與結構。
（六）撰寫調查報告
1.按照結論的緩急輕重，分章節撰寫調查報告提綱。
2.報告內容力求簡明扼要，切忌文不對題以及不必要的修飾詞彙。
3.認真核查所有數字與統計資料，務求準確。
4.注意結論是否公正客觀，是否前後一致，是否存在疏漏，論據是否充足，重點是否突出，語言是否準確等。
（七）調查報告書寫格式
1.調查題目。包括市場調查報告題目，報告日期，報告撰寫人。
2.調查目的。包括調查動機，調查要點，調查所要解決的問題，報告委托部門。
3.調查結論。包括對調查問題做出的解答，調查涉及的重大問題、重大發現及其建議。
4.調查附錄。包括資料來源，詳細列舉調查說明資料與文獻，所使用的統計分析方法。
第二節市場調查與開發管理製度
一、市場調查管理製度模板
□目的
第一條為了搞好市場調查工作，對廣泛的市場信息進行有效的管理，從而做出近乎實際的市場預測，特製定本製度。
□組織與管理
第二條市場調查工作由市場部會同有關科室參與，共同完成此項工作，直接向營銷總監負責。
□市場調查的主要內容
第三條調查國內各廠家同類產品在國內外全年的銷售總量和同行業年生產總量，用以分析同類產品供需飽和程度和本企業產品在市場上的競爭能力。
第四條調查同行業同類產品在全國各地區市場占有率以及本企業產品所占比重。
第五條了解各地區用戶對產品質量的反映，技術要求和主機配套意見，以提高產品質量，開發新品種，滿足用戶需求。
第六條了解同行業產品更新及改進方麵的進展情況，用以分析產品發展新動向。
第七條預測主要產品在全國各地區及外貿銷售量，平衡分配關係。此項工作由銷售部在當年6月份前予以整理並做出書麵彙報。
第八條收集國外同行業同類產品更新技術發展情報，外貿對本企業產品銷售意向，國外用戶對本企業產品的反映及信賴程度，用以確定對外市場開拓方針。
□市場調查方式
第九條抽樣調查。即對各類型用戶進行抽樣書麵調查，征詢對本企業產品質量及銷售服務方麵的意見，根據反饋資料寫出分析報告。
第十條組織企業領導、設計人員、銷售人員進行用戶訪問，每年進行一次，每次一個月左右，訪問結束，填好用戶訪問登記表並寫出書麵調查彙報。
第十一條銷售人員應利用各種訂貨會等與用戶接觸的機會，征詢用戶意見，收集市場信息，寫出書麵彙報。
第十二條收集日常用戶來函來電，進行分類整理，需要處理的問題應及時反饋。
第十三條不定期召開重點用戶座談會，交流市場信息。反映質量意見以及用戶需求，鞏固供求關係，發展互利協作，增加本企業產品競爭能力。
第十四條建立並逐步完善重點用戶檔案，掌握重點用戶需求的重大變化及各種意見與要求。
□資料處理
第十五條市場調查用戶預測所提供的各方麵資料，市場部應有專人負責管理、綜合、傳遞並與公司信息中心密切配合，做好該項工作。
□市場調查操作流程
第十六條在實施調查以前，必須根據調查目的和調查內容，組織對調查人員的教育與培訓。
第十七條製訂市場調查計劃包括：
（一）調查問題的準備。
（二）調查用表的種類與形式確定。
（三）調查項目的確定。
（四）調查方法的選擇，包括麵談、訪問或郵寄調查。
（五）調查對象與調查樣本確定。
第十八條市場調查實施程序包括：
（一）市場調查由市場部主管負責，由市場調查室實施。
（二）年度調查方針，由市場調查室起草，董事會討論，總裁決策。
（三）市場調查以年度調查方針為基礎，把各項調查工作，分清輕重緩急，製訂公司半年市場調查計劃草案，上報市場部主管。
（四）市場調查對象有如下幾種：
1.一般消費者。
2.批發商與批發機構。
3.零售店與特約門市部。
（五）市場部主管根據年度經營方針，對半年市場調查計劃草案進行檢查和修正，如有必要可以召開有關會議進行討論，完善調查計劃草案，再上報董事會。一旦總裁批準計劃草案，由市場調查室全權負責市場調查工作。
（六）市場調查室主任可根據具體實施程序和計劃方案，決定具體的調查計劃和調查方法，推進市場調查。
第十九條在對調查結果進行分析時，應注意下列問題：
（一）避免做出主觀的判斷，必須實事求是，以事實為依據。
（二）必須反複驗證判斷的正確性。
（三）必須注意有無例外情況，對可能存在的主要例外事件做出分析，避免判斷失誤。
（四）檢查調查結果與事先假設是否一致。
（五）調查結果，包括調查資料，是否能對現實做出合理解釋，與事實是否相符。
（六）不得以偏概全，隨意推斷，各結論都必須有可靠的事實證實。
第二十條市場調查室可按以下程序，對市場調查結果進行分析與整理：
（一）對調查資料、調查結果或調查用表進行整理和初步分析，然後彙總或編輯成冊。
（二）對所收集的調查資料進行分類、分項目分析研究，並結合原始記錄或曆史等數據資料，進行對比研究。
（三）對所收集的材料或調查資料的真偽、可行性和誤差進行計算和分析。
第二十一條市場調查室在征得市場部主管認可的前提下，撰寫調查報告。調查報告一式多份，分送各部門，包括生產、銷售、客戶部等。
第二十二條在必要的情況下召開調查報告發布會。發布會出席人員為總裁、總裁助理、市場部主管、研究開發部主管、銷售部各級負責人。發布會由市場部主管主持並作報告，傾聽各方意見。
□市場調查的注意事項
第二十三條不管調查的目的和規模如何，實施的方法一定要有細密的計劃。
第二十四條盡量以最少的費用、時間、人數來完成調查。
第二十五條在預備調查或正式調查期間，如發覺沒有繼續調查下去的必要時，應即停止調查，不要礙於麵子而拖延。
第二十六條盡量利用既有資料和實地調查的資料。
第二十七條必須確實地整理調查的內容與嚴格提出報告的日期。
第二十八條負責調查者應使調查的結果能夠有效地運用。
第二十九條調查結果應盡量予以運用，不可隨便否定或忽視。
第三十條不要輕易地完全相信對方所說的話，必須先調查該機構的能力、實績、信用等問題；負責市場調查的銷售經理，應親自去調查。
第三十一條調查前的商討要能充分協調。本身的要求及希望應據實提出，調查結論如不完整時，應重新調查。
□附則
第三十二條本製度由市場部製定，經批準後執行。
二、市場調查報告編製細則
（一）市場調查報告概述
1.市場調查報告的概念
市場調查報告是將由市場收集到的市場營銷方麵的情報信息，以科學的方法進行整理分析，並做出較為公允的結論，以便為市場營銷提供切實可行的決策依據。
2.市場調查報告的適用範圍
市場調查報告的目的在於：準確確定市場對產品的需求，把握產品的競爭形勢；提出產品的設想報告，為新產品的開發設計提供必要的信息；收集分析產品在用戶或消費者中的反映，為進一步改進設計、製造和管理提供線索。
（二）撰寫市場調查報告的流程
1.步驟
市場調查報告的寫作，必須采取適當的形式，運用多種寫作方法，提高市場調查的質量。其具體做法如下：
（1）設計調查提綱
提綱包括調查的目的、對象、範圍，調查的參與人員，調查的起止時間以及所采用的調查方法。設計調查提綱是很嚴謹的工作，提綱設計得好，為後麵的調查就打好了基礎。
（2）確定參與調查的人員
參與調查的人員要有代表性，有一定的工作經驗，並在特定的領域中有專業知識和業務能力，最好也能適當聘請一些權威人士，以便對市場調查的項目作高屋建瓴的指導。
（3）收集整理資料
收集資料包括在調查工作中得到的原始材料，開會、座談的記錄，參觀訪問的記錄，有關方麵提供的或有關人士撰寫的材料等。一份資料可以做一份提要，提要的內容既可以是典型突出的事例，又可以是對這份材料的評價，提要須簡潔概括明晰，便於選擇。
整理資料是對資料做去粗取精、去偽存真的選擇，根據調查的目的及實際情況對資料進行歸納分類，篩選剔除，為撰寫市場調查報告準備和提供充足的第一手資料。
（4）選擇市場調查的方法
市場調查的方法有多種，通常比較多見的有普遍調查、抽樣調查、典型調查和重點調查。在市場調查的具體實踐中，運用比較普遍的具體方法有觀察法、詢問法、實驗法和資料收集法四種。
2.方法
市場調查報告一般包括標題、前言、正文、結尾四個部分。
（1）標題
市場調查報告的標題，應根據市場調查的目的、內容、範圍等項目來擬定。通常情況下，標題直接揭示市場調查的內容。還有的標題包括寫作市場調查報告的單位、時間和範圍。無論采用什麼樣的標題，都要揭示市場調查報告的信息內容，做到用詞精確，醒目簡練。
（2）前言
前言，是對市場調查的簡單說明，前言是否得體，對整個市場調查報告起著重要的作用。前言主要說明調查的目的、對象、範圍，有時還要說明調查了多長時間，采取了哪些方法，抽樣統計有多少，抽樣是怎樣選擇的。
（3）正文
市場調查報告既要反映市場調查的基本情況，又要表明調查者的觀點和建議，寫作時應根據材料來安排層次，依序而言。其結構要根據調查的目的、內容、範圍以及事情的繁簡來決定。
（4）結尾
市場調查報告一般都要用簡要說明來結束全文。所謂簡要說明，即是說明那些在正文裏沒有談到而應該附帶說明的問題，或是一些在正文裏沒有涉及，但又對市場調查報告有一定影響的重要情況，或是本報告之外的一些其他材料和典型事例，或是一些統計數據和附件等，均可視需要置於結尾中一並交代。結尾之後簽注上作者的單位和姓名及寫作時間。
3.注意事項
（1）要如實反映情況
市場調查報告要從客觀實際出發，如實反映調查情況，內容應具體詳細，真實可靠，結論必須建立在大量的第一手資料和辯證地分析研究的基礎之上，表述準確嚴密，富於邏輯性，力避摻雜調查者的主觀色彩。
（2）要詳略得當
描述調查情況應選取最能說明問題的典型事例和有代表性的數據，既注意麵上的情況，又突出點上的問題。
（3）要講求時效
市場調查報告具有很強的時效性。
三、消費者調查報告編寫細則
（一）消費者調查的要領
何時調查、什麼目的、何種對象、以什麼方法來實施等計劃的建立。然後將其具體的策略做檢查分析，收集資料的工作。最後再將收集得來的資料做整理，寫成報告書。
（二）消費者調查的進行
對於個人調查的實行，各調查員如果提出不關聯的問題的話，回答者將會作各種不同想法上的判斷，問題的規格必須做到統一。
1.調查監督員和調查員開協商會議，統一調查目的、調查方法、問題事項、回答書回收時間等，並統一各個調查行動。
2.調查員。
（1）調查員應對問題內容做好理解，安排好問題順序。
（2）調查員要了解掌握要調查地區的地圖、交通工具、調查對象的在家時間等，以便達到花最少的時間、精力，而收獲最大的成效。
（3）準備調查用的印刷物。
（4）實際調查時，要做到不看問題書，也能很順利地將問題問完。
3.以上各項準備完成後，才能在實際中實行，其方法依下列各要領：
（1）接近方法
①不能像是在審問犯人似的提問，也就是說，要保持尊重的態度。
②首先考慮初見麵的問候，給人好的第一印象，並有自信。
③在人群當中，有配合調查的人，也有不配合的人，更有反對排斥的人，對於各類人等要隨機應變，將調查工作做好。
（2）提問的方式
①從第一個問題就可知道其對調查的主題有多少的關心度或者多少的知識，所以問題應該是平易的、自然的。
②讓對方在不知不覺之中，進入調查的主題。
③不對問題的內容作說明。
④依問題書的問題順序發問。
⑤問題以外的事項不作交談。
⑥問題書裏的問題，一題不漏地問完，對問題不做自身的考慮，否則會影響對方的回答。
4.對方如果說得太離題時，應將其拉回主題上麵，並注意說話技巧。
5.不和對方爭論。
6.如果是對問題作了不適當的回答時，自己應判斷其說話的態度，包括真實性等，而轉向下一個問題。
7.“不知道”回答時，在任何調查中都占有10%左右，這是很普通的事，但卻可從中判斷出教育的普及程度、常識的程度等，不可輕率地處理。
8.如果有模棱兩可的回答時，應引導其“在原則上同意嗎”等的回答。
9.如果是使用卡片的情況，在對方書寫時不可凝視，使對方能在正常情況下順利地寫完，並且將時間定為10分鍾左右。
（三）記錄的處理
1.一般當自己的回答被作記錄時，都是比較不經思考的問題回答，也有因為被記錄，而不願回答的人，所以向對方說明其回答是絕對保守秘密的，取得其理解。
2.如果被調查人因記錄而拒絕回答的時候，就應該放棄記錄，而將其記在腦中，一旦離去後，速作記錄。
3.如果對作記錄不反對的話，可以將問題書拿出，表示調查員並不會加入個人意見，而將其回答依樣記入。
4.選擇性回答的記錄處理。
5.自由性回答的記錄處理。
前麵的問題應向對方說明其宗旨，取得理解後，再要求回答。
6.確實聽取所說的話，並迅速確實地記錄。
7.避免漏掉記錄。
努力地要求回答，對方也很誠意地回答，卻因調查員的不注意，而漏掉記錄，所有努力都是白費了，造成調查的不正確，這是調查員的大失誤。
8.個人的自身事項。
男女性別、職業種類、年齡、生活程度、家族關係、教育程度、財產關係等，要做好記錄，並嚴守秘密。
9.麵談結束後，應表示謝意，占用了對方寶貴的時間，並保證絕對保密，並希望將來能再協助。
10.依照上列事項，調查大概終了，但調查員的工作並不是到此為止，在當天不可疏忽做下列的整理。
（1）整理回答卷。
（2）作回答者的觀察記錄。
（3）整理調查對象表。
四、競爭對手調查報告編寫細則
（一）從競爭者的動向來把握情報
1.雖然是沒有什麼變化的事情，如果仔細作分析的話，將會有一些深入的發現。
2.對競爭者的信用調查。
3.對競爭者保持密切地接觸，依幾個已知的要素來作推測。
（二）從競爭者營業狀態中抓住情報
1.營業狀態是經營實態把握的第一步，這是很容易從外觀上抓住的。
2.判斷營業狀態的基準，大致可區分為：
（1）營業情況。
（2）與交易往來戶的關係。
（3）交易條件、支付情況。
（4）與交易往來銀行的關係和評價。
（5）業績現狀等。
（三）從競爭者會計方向來抓住情報
1.要從會計上來抓住情報的話，前提就是要能拿到損益表。
2.設法使競爭對手展示自己的經營策略。
3.在此之前，交易開始時即應確實將損益期中的損益表的交付明確訂立規則。所有的成員，都應有此概念來執行。
4.如果不能拿到損益表，也可從許多情報中來作推測。
5.如果支付期間是長期性的話，必須要有周密的檢查追蹤。
6.在平常，就要做到嚴格地檢查計算錯誤，而且要確實遵守已約束的支付條件。
7.以損益表為基準，進行財務比率分析和損益表的分析。
（四）分析競爭者資產狀態，獲得情報
1.從借貸報告表中可得知資產有流動資產和固定資產，固定資產可分為有形固定資產、無形固定資產、投資等。
2.如果能拿到財務報表的話，就可以從數字上來作判斷。
3.從外表唯一可以衡量的事物就是商品的庫存量。不但要看實際的庫存量，亦要檢查其入貨、出貨的情況。
4.分析競爭對手是否有其擔保的抵押品。
（五）競爭對手調查適用表格
五、市場調查細則
第一條總則
為了使本公司及時掌握市場情況，有效地開展廣告宣傳工作，收集和整理計劃製訂所需要的各種材料，展開有效而適宜的市場調查，規範市場調查業務的內容和方法，特製定本規程。
第二條組織
本公司市場調查由廣告宣傳部市場調查室主管，有關部門應予以通力合作。
第三條決策
由市場調查室製定市場調查實施方案，上報廣告宣傳部計劃委員會決定。
第四條調查方法
市場調查方法根據具體情況和具體計劃來確定。原則上采用常規方法。
第五條市場調查報告書
市場調查報告書不得擅自向其他公司公開和透露。市場調查報告書由市場調查室起草或撰寫，其具體內容如下：
1.調查目的。
2.調查方法。
3.調查對象或調查對象分組情況。
4.調查規模。
5.調查項目。
6.麵談調查。
7.抽樣調查。
8.調查用表。
9.其他與調查有關的情況與結果。
第六條報告書附件
由市場調查室撰寫或編輯附件，附件內容不限。一式若幹份，分送各分部門或分公司，作為研究資料。
第七條銷售記錄分析
在過去的記錄的基礎上，對商品的需求變化趨勢進行比較分析，以指導未來的經營。需要分析研究的資料如下：
1.營業旬報。
2.營業月報。
3.營業概況。
4.收支實際情況表。
5.經費開支報表。
6.未承兌票據明細表。
7.承兌票據明細表。