受眾是消費者。
這是一切商業性媒介最容易接受也最願意信奉的受眾觀。在這裏，媒介等同於企業，執行利潤最大化原則。對於媒介，一如對於企業，高揚消費者至上的旗幟，滿足受眾需要，捍衛受眾權利與滿足消費者需要，保障消費者權益沒有本質的區別。而其根本目的，在於通過爭取消費者、受眾，爭取廣告，獲取最終的利潤。在這個過程中，存在著兩次買賣和消費，受眾不僅消費了媒介產品，同時也自願或不自願地消費了媒介刊登（播發）的廣告；媒介表麵上是把自己的產品賣給受眾，實際是把受眾賣給了廣告商，並使其成為廣告商品現實或未來潛在的消費者。至於受眾，無論其是否了解這個特殊的兩重甚至是三重消費的過程，其消費者的角色都是一成不變的。所以，盡管媒介有時甚或常常像是謙恭的服務員，但實質永遠是經營者、企業家、中間商。媒介的直接目的是出售媒介產品，最終目的則是出售廣告。
受眾是公民。
這是迄今不少國有或者公共所有製的媒介所稟持的受眾觀。媒介和受眾地位相對較為平等，媒介尊重受眾的獨立人格，捍衛他們的利益，滿足他們的需求，首先在於視他們為公民。媒介的編輯方針和內容特點必須符合現代民主社會機製下公民的需要。媒介更多體現公共事業性，較少商業色彩。
受眾這四種不同的身份，決定了他們麵向不同性質和特點的媒介；媒介這四種不同的受眾觀也決定了自身的角色定位和發展方針。應當說，迄今的媒介發展曆程和現狀，都證明這四種情況在許多時候，在不同國家、地區都可能會不同程度地存在。但從現當代傳媒業發展現狀出發，受眾的公民與消費者角色之爭，兩者的角色互換和轉移，是斑駁陸離的當代傳媒變革中最富代表性的變化，而這兩種受眾觀的轉化也將在相當意義上決定未來世界乃至中國媒介的走向。
從受眾到公民
受眾本身是一個中性的概念，隻是表明他作為媒介信息接受者的特性。他的權利和自由及其範圍和享有的程度，必須基於他的身份定位。公民，在現代社會不僅是一個法律上的術語，更是現代民主政治的產物，是基於維護個人權利和人民民主原則的現代憲政體係中的核心概念。公民理念結束了封建時代不平等的君主與臣民之間的關係，轉而以國家（政府）與公民相替代。“公民”意味著他取得了與國家、政府相平等的權利、義務關係，國家有維護公民基本自由與權利的義務，公民則有義務遵守國家法律，維護國家秩序。“公民的權利就是國家的義務，國家的權利就是公民的義務”。
把公民概念引入媒介受眾觀（無論是自覺還是不自覺），把受眾當作公民以維護公民權為媒介責任和運營基礎，是現代民主政治發展和市場經濟內在運作機製在媒介觀上的折射和反映。在西方媒介史上把受眾當作公民，在理論上集中體現為社會責任論的出現，在媒介運作模式上最有代表性的是歐美各國中的公共廣播電視業，在法律上則突出表現為現代知情權（知曉權）在觀念上的提出和法律上的確認。
20世紀40年代出現的社會責任論是西方媒介觀上原則，體製的限製使其以盈利為目的的消費觀無法轉向公益性質的公民觀。
結果是社會責任論最大的成果是在觀念上前進了一大步，但在實際媒介機製和操作環節上的影響則十分有限。
有意思的是，與報刊不同，西方廣播電視業盡管是公私並存的體製，但在一個相當長的時期內，與報刊相比，它更具備公眾性。在廣播電視誕生之初，人們普遍認為電波頻率是一種很稀缺的自然資源，因而廣播頻道就具有公共資源屬性，不能私有，廣播電視事業也就不同於印刷媒介，成為承擔公共義務的特殊許可性事業。國家、政府為維護公眾利益，有義務、有權利對之實行相應嚴格的管理，甚至直接建立國有或公有的廣播電視業以確保公眾利益、公民權利在廣電傳播中的保障和實現。這一點在以英國廣播公司（BBC）、加拿大廣播公司（CBC）以及日本廣播協會（NHK）這類西方公共廣播機構中表現得至為明顯。加拿大廣播公司經理比爾·米尼曾在一次演講中闡述公共廣播電視業的建立“是為了給我們最好的創造者和執行者提供一個表達他們自己的機會，同時也是為了允許加拿大公民接近最優秀的創造、最優秀的思想觀念、最優秀的傳統和理念價值，在此，我們將討論戲劇、文學、音樂、舞蹈、科學、技術、經濟以及事務和政治事務”。正是這種理念使廣播電視業特別是公共廣電業避免了商業化媒介追求信息刺激，擴充消費的盈利觀，把受眾當作公民，而不是消費者，以服務於公眾利益為宗旨，並以此作為自己的節目編輯方針，以嚴肅、健康的新聞時事、社會教育為主，兼顧娛樂，減少、避免庸俗和低級趣味的不良影響。