任何媒介自誕生之始都必須麵對受眾，依存於受眾，而媒介如何看待受眾不但決定了媒介和受眾的關係，而且在相當大的程度上決定了媒介的編輯方針、內容特點、風格定位、運作模式和操作方法，甚至進一步決定了媒介的發展方向和它在社會曆史發展進程中所扮演的角色。媒介受眾觀的衍生變化伴隨著媒介發展和變革的過程，兩者相互作用，又互為因果。因此說，當代新聞媒介變革的每一步在一定意義上都取決於媒介受眾觀的革新變化。從這個方麵上說，研究和探討媒介受眾觀，維護受眾的公民權，應當也必將成為新聞傳媒尤其是當代中國新聞媒介改革的中心課題。
受眾是誰？
明確的受眾定義、概念和範圍是現代大眾傳播學的產物。但實際上，任何時代、任何類型的媒介自誕生之初便與各自的受眾相依存，這是每個媒介主持人、傳播者都明了的道理。但縱觀新聞媒介所走過的曆程，不同所有製、不同類型、不同時代的媒介主持人和媒介傳播者的受眾觀卻並不一致。也就是說，在他們眼中，受眾有著不同的身份，也正是依據這不同的身份，媒介采取了各自不同的方針，表現出各自不同的特點。
受眾是學生。
在媒介麵前，受眾是受教育對象。媒介的內容如同課堂的教科書，要給受眾以豐富的知識和先進的思想，媒介肩負教導受眾之重任。媒介工作者的角色就像學校的教師，其職責是盡可能甚至是保證媒介內容是嚴肅的、負責的，媒介發表的每一句話最好都是富於教育意義的。雖然如同學校教育之教學相長的原理，媒介及其工作者也會傾聽受眾的意見和呼聲，從而改進自身的工作，但這多少有自上而下的“俯就”意味，縱然先當學生、或暫時當一下學生，向受眾求教，但做先生才是媒介及其工作者根本的目的。媒介和受眾最終定位於教育者和被教育者的關係。
新聞傳媒的確具備教育指導功能，而且在特定的曆史時期基於特定的社會發展需要，這種教育引導功能可能還會變得凸現出來，尤其是在激烈的社會變革時期，先進的政黨、先進的知識分子往往以媒介為啟迪民智的工具，這一點中外皆然。特別是中國近現代史上，自王韜辦《循環日報》始，無論是維新變法時期，還是以孫中山等人為代表的資產階級民主革命派的報刊活動，直至中國共產黨人的新聞實踐，處於社會變革甚至是激烈的社會革命時期，改革者和革命者往往側重於報刊的教育啟蒙功能，以宣傳先進的、革命的理念，宣傳本黨的路線、方針、政策，教育、指導大眾為己任，以報刊為“國民教育之大機關”（《浙江潮》第4期），“對於國民而為其向導”（梁啟超《敬告我同業諸君》），直至認為“報紙是人民的教科書”。必須承認，在特定曆史時期，針對特定的曆史需要，媒介的這種受眾觀有其不可否認的內在合理性。事實也證明，在許多情況下，媒介工作者成功充當了教師媒介甚至起到了社會“燈塔”的作用。
但媒介的本質屬性是社會的耳目，是社會信息交流溝通的工具，更多時候它首先是“探照燈”，告知社會的最新變幻。因此，教育是其附屬的不是第一位的更不是全部的功能，這就決定了從長遠和整體來看，媒介不能永遠也不能隻把受眾當作學生，隻有在特定時期，承擔特殊使命的媒介方才適用。
受眾是被領導者、被指導者。
在這裏，報紙甚至所有的傳媒儼然是不見麵的指導員，甚至不見麵的司令員。報紙的內容就是指示、命令，媒介上的內容不隻是生硬，有時簡直就是殺氣騰騰，受眾已不僅是應聲而倒的靶子，甚至成了無知的“阿鬥”，必須確信媒介上字字句句是“真理”。受眾被剝奪了最起碼的自尊，遑論自由和權利。第二次世界大戰期間法西斯主義的新聞理念，我國文化大革命時期林彪、“四人幫”反革命集團所掌握的媒介工具及其實踐，都是這種受眾觀的印證，而人們也從這種媒介受眾觀的痛苦教訓中獲得覺悟，把它徹底掃進了曆史的垃圾堆。