）確保你的產品隨處可得羅伯特·伍德魯夫總是力爭做到使他的飲料“需要時隨手可得”。FQxSW.ｃOm***這句親切的話語可轉化為一種觀念：幾乎處處都是銷路——棒球場、理店、辦公室、火車站以及海外各地。正如昔日的可樂理念傳授者哈裏森·瓊斯1923年所寫的那樣：“讓人們無法逃避開可口可樂。（8）明智地銷售你的產品這聽起來很簡單，但是，怎麼樣、什麼時候、在哪裏推銷你的產品，如何做廣告等問題都將最終決定它的成敗。早在1911年，阿薩·坎德勒投入了100多萬美元的資金，為飲料建立了公共需求，使可口可樂成為世界上廣告做得最好的單件產品。他雇請了一批巡回廣告牌畫家來傳播可口可樂獨一無二的標誌，紅底白字，幾乎布滿了每
一麵美國空牆，覆蓋麵積達500萬平方英尺。1913年，公司派了帶有明顯可口可樂商標的10萬多件新奇小物品，它們都是常見的生活用品——溫度計、日曆、吸墨紙、棒球卡、日本電扇以及標牌等。fqXSW.coｍ難怪當時可口可樂推銷員報告說，某位新顧客“被泛濫的可口可樂商標包圍，好像變傻了似的，不停地做噩夢：大白鬼和紅色壁爐架一起猛追他，尖叫著：‘可口可樂！可口可樂！’”如今，即使公司花40億美元的宣傳費使產品銷往全球，消費者們也不會驚詫不已了。（9）宣傳一種形象，而非產品可口可樂的一位廣告人喜歡這樣提醒他的策劃團隊：“我們推銷的是一種無形的東西。他們喝的是形象，而非產品。”最初那些年，可口可樂的廣告總是過多強調飲料的藥效，宣稱它是一種神經調節品，能給“腦力工作者”提神，還可以醒酒、治愈頭痛，總之是“對人類的恩賜”。然而，給該飲料命名的弗蘭克·羅賓遜，設計了獨特的草書體商標，創作了大量的廣告文案，他意識到要想吸引更多的顧客——避免更多的起訴和攻擊——隻有把可口可樂作為一種純粹的清新飲料而非專利藥劑兜售。從1920年到1930年是可口可樂廣告的黃金時代。可口可樂的締造者阿齊·李從4歲的女兒和小夥伴們爭搶她那隻破舊的玩具熊這件小事上大受啟。“吸引顧客的關鍵不在於產品本身，”阿齊·李得出結論，“而在於對它的宣傳。”當時其他產品的廣告大多選用“反麵教材”：比如展現難看的皺紋使消費者產生恐懼心理，從而購買潤手霜加以避免。阿齊·李卻把可口可樂定位成親切友善的產品，這種“清爽的小鼓”可增進交往。喝可口可樂的人們總是快樂、活力、健康、友好。其他廣告天才如比爾·貝克和約翰·博金後來在電視廣告中采用不同的形式豐富了阿齊·李的思想。
（10）歡迎勁敵的競爭雖然某些可口可樂員工不願承認，但百事可樂的確有利於可口可樂的經營。“如果百事可樂不存在，我也會努力把它明出來。”羅伯特·郭斯納曾說，“它使我們，包括他們自己時刻保持警醒，絲毫不敢鬆懈。我們是一對番茄的競爭者。”人們喜歡聽“可樂爭霸戰”的趣聞，兩公司精明的銷售人員意識到，在任何一場戰役中，無論哪方獲勝，激烈的競爭引的社會宣傳隻會有助於飲料的銷售。與其他產品不同，這兩大廠家無須迫於其他同類模仿品的重壓，主要原因是沒有人想到過可口可樂和百事可樂之外的其他替代品。
（11）聰明地利用名人效應——但需謹慎可口可樂從最開始就聘請名流做代人，希望消費者能受其感染。截至20世紀30年代，電影明星從克拉克·蓋博、加裏·格蘭特到瓊·克勞福德都在吹捧可口可樂。20世紀60年代後期，歌手們從內爾·黛蒙德到雷·查理斯、阿薩·富蘭克林淺吟低唱著“萬事隨可口可樂好轉”。然而，過分依賴明星效應也潛伏著弊端，比如，明星給觀眾的印象可能比產品更深。可口可樂總是盡力做廣告的真正主角。百事可樂耗資過大的明星廣告運動招致了另一種危險——長期過度依賴於唯一的產品代人。雖說麥當娜和邁克爾·傑克遜廣受媒體關注，但不能一直符合百事可樂不斷更新的要求。可口可樂解決了這個難題。他們重新起用沉寂的老明星在小型廣告裏露麵，如路易斯·阿姆斯特朗、格勞喬·馬克斯和漢弗萊·博蓋特。這些人作風正派，任
如果覺得