這是馬應彪長期觀察的結果，也是他日後回國創業的重心。當時香港的零售業，卡蓮佛一枝獨秀，其顧客主要是洋人和富有的華人，升鬥小民不敢問津。而當時的華人店鋪差不多全是獨沽一味，商品沒有明碼標價，買賣時漫天要價、就地還錢。
令他沮喪的是，對這個建議，在場的朋友反應冷淡。他們認為，小馬哥的建議是標新立異，不符合華人的消費習慣，而且會得罪當地商販，搞不好就會遭到圍攻。當時有些冷場，但這並沒有打消小馬辦百貨的念頭，他哈哈一笑，開朗地說：“青山不改，綠水長流，生意不成仁義在。今天我小馬就在這裏謝謝大家的招待了，日後有想回國發展的，盡管到香港找我，隻要有我小馬一口飯吃，就不會讓哥們兒餓著。”說完，端起杯中酒一飲而盡。
回到香港後，馬應彪就開始張羅自己的婚事。為了采購各種結婚用品，他與霍慶棠東奔西跑，幾乎跑昏了頭。這使他堅信：辦一家平民百貨絕對有發展前景。
以後的幾年，小馬幾乎逢人就遊說。1899年，終於有12個人回應馬應彪的提議，其中有與小馬一同回國的堂兄馬永燦，留在澳大利亞的蔡興、郭標、歐陽彬、司徒伯長，遠在美國的鄭於生，香港本地的林毓良。有意思的是，他們大都是非零售業的商人。
先施公司原始股共12股，集資2.5萬元，馬應彪是第一大股東，並被推舉為公司首任司理(總經理)。即使在當時的香港，這也算是資本金較小的民間公司。從這點看，眾股東對新成立的百貨公司更多的是抱著試試看的心理。
根據馬應彪的提議，股東大會將新成立的百貨公司命名為“先施”，其中有兩層意思：一是英語“Sincere（誠實）”的音譯；二是取自四書《中庸》“君子之道四”，“蓋營業之道，首貴乎誠實”。
在第一次股東大會上，小馬慷慨激昂，發表了鼓舞人心的演講：“英國以商立國，商業主宰國運……美國商人在議會有一席之地，是國家的頂梁柱，之所以能有那樣的地位，是因為他們做大事業，不在乎蠅頭小利，誠實不欺。中國傳統商人斤斤計較，欺瞞顧客，因此為人不屑。我們要成立一家公司，不二價，而且百貨齊全。我們就是要從洋人手中奪回利權，以商業救國。”
帶著2.5萬元股金，馬應彪在香港皇後大道172號買了兩間3層的鋪位，總麵積約800平方英尺。小馬將五分之四的資金用於裝修門麵，而隻用剩下的五分之一用來進貨。這種明顯西化的經營手法令中國商人們大吃一驚：“這不是糟蹋錢嗎？有這樣做生意的嗎？簡直是敗家子！”
但小馬不為所動，他深知要想吸引眼球，時尚的裝飾必不可少。流動資金少沒問題，他的應對辦法是：自己直接從外國進貨，不經洋商代辦，成本較低，一旦現金回流馬上補貨。這種做法後來成為先施百貨係統的統一經營方針，除了在非常時期，先施很少壓庫。
1900年1月8日，先施百貨開業。開業時，動靜鬧得很大，上門的顧客也很多，但月底盤存，賬麵卻虧了。其中原因主要有兩條：一是顧客進店後看的多買的少；二是員工周日休息，要比別的店鋪多開七分之一的工資。
遭遇挫折，部分股東要求改變上述做法，否則便退股。馬應彪勸大家不要過於急躁，他說：“做生意哪有一帆風順的，大家當初既然願意嚐試一把，為什麼不能再等兩個月呢？到時候，沒有轉機再退股也不遲。”
為凝聚人氣，馬應彪決定打破以往店小二站櫃台的傳統，推出中國第一批女店員，幫他下定這個決心的正是他的夫人霍慶棠。
一個成功男人的背後，總站著一個偉大的女人。清末民初，許多成功的企業家背後都有一個賢內助，比如南洋首富張弼士的原配陳氏，上海首富哈同的夫人羅迦陵，民國第一銀行家陳光甫的夫人景韻芳。馬應彪也不例外，夫人霍慶棠不僅在馬應彪身後幫助他，關鍵時刻更是挺身而出。
招聘廣告推出去後，一個月內，竟然沒有一個女子應聘。這也難怪，“男治外、女主內”，自古以來便是如此，哪家姑娘敢冒天下之大不韙，拋頭露麵站櫃台呢？
這時，一向思想新潮的霍慶棠挺身而出。她帶著兩個小姑子，到先施百貨二樓櫃台賣起了化妝品。霍慶棠儀態端莊，善於辭令，熟識貨品性能，周旋於男女顧客之間，深受歡迎。她的人格和勇氣成了先施公司的活廣告。一時間，“姑嫂售貨”的消息傳遍香港，許多人特地趕來，要親眼看看這位大膽的“潮女”。
不久，在霍慶棠的影響下，先施又招聘了一批女店員。這些女孩都經過她精心挑選，長相標致，語言流利。這樣一來，跑來圍觀女店員的民眾更多了，先施大樓前的馬路每天都交通堵塞，警察不得不前來維持秩序，在大冬天裏累得滿頭大汗。為了工作方便，霍慶棠還帶頭剪去長辮。她在先施公司出任售貨員期間，從不以老板娘的身份淩駕於管理人員之上，而是勤懇工作，一直幹到生下第五個兒子時才辭職回家。
人流倍增，公司生意也大大好轉。隻過了一個月，先施就扭虧為盈。之後幾個月，先施的營業額開始穩步上升。
當年8月，強烈的台風將商鋪的二樓和三樓摧毀。這時，港府頒布了新的建築條例，建築高度受到限製，老店修複隻能保留第一層。資金短缺，經營困難，有股東三次要求破產清盤。艱難之中，馬應彪四處溝通，堅持到底。1904年，先施公司終於派出了第一份紅利。
1907年，公司分紅後還贏利9萬元。這時，馬應彪建議用這9萬元，另籌11萬元，在新開道路德輔道，開一個通連6間、上下4層的新商場。這樣的規模，在那個時候簡直驚世駭俗，很多股東不幹了：“好不容易掙點錢，又要折騰，這樣何時是個頭呀！何況那裏新開大路，人煙稀少，哪裏會有顧客上門？！”但小馬力排眾議，冒著部分股東退股的風險，堅持施工。
創 新
香港德輔道新百貨大樓竣工時，馬應彪讓人在大樓正麵四根大立柱上寫了四條標語：“香港大市場，環球貨品莊，始創不二價，誠信名遠揚。”別看這四句話簡單，裏麵包含了多項創新，並因此創下了中國百貨店經營的多個“第一”。
先施可以解釋為誠實，也可以解釋為先以誠實施諸於人。而先施公司在中國亦首創“不二價”，可謂與“先施”一樣名副其實。
在那之前，中國人已經習慣了“漫天要價、就地還錢”的傳統，商鋪裏的商品從不明碼標價，買賣雙方頗費口舌。但馬應彪打破了這個規矩，他引進外國百貨店明碼實價的銷售方法。“這種破天荒的舉動”，有研究商業史的學者評論道：“對含糊、模棱兩可、態度曖昧的傳統方式是一種反叛，也最接近市場經濟的本質。”這一模式在後來的百貨公司中基本都得到完整繼承。
當時的商鋪通常都設置在一樓，大多數商店裏都沒有專為顧客設置的櫃台、貨架，貨物直接堆在店門口和倉庫裏，但先施公司為方便顧客及時看貨，首創以建築物上層做貨場。買賣貨銀兩訖之後，再發收據，也是先施所創。這些做法現在雖已習以為常，但在一百年前，卻是讓人驚奇不已的舉動。
先施勇於創新的精神，一直延續到此後數十年的經營當中。正是這些創新，開創了中國商業史上一個嶄新的時代，為中國百貨業留下了百年規範。
20世紀30年代，先施公司首次舉行時裝表演。由於一般婦女不願意拋頭露麵，為了找模特兒，馬應彪派人找來塘西紅牌阿姑充當模特兒，以英國花布製造女裝短衫褲，盛極一時，開香港時裝界先河。
當時由於商品種類較少，顧客的選擇餘地不大，先施首次引入“環球百貨”的概念，搜求各國貨物。每個月，他都會派員工去歐洲等地，采購最新上市的時尚服飾與食品，用琳琅滿目的商品吸引顧客。在這裏，有錢人能買到與世界潮流同步的各種商品，而普通市民一樣能從先施購得自己心儀的商品。先施還設立了“一元商品”專櫃，把那些殘次和積壓商品搭配成價值一元的商品包，任由顧客選購，甚至專門設了一間“一元商品”商店。
為了招攬顧客，先施還大量印售“通天禮券”,顧客可以憑禮券采購商品。所謂“通天”,是指禮券可在各地先施百貨公司使用。為吸引回頭客，取得綜合效益，先施首創商場吃喝玩樂“一站式”營銷模式。廣州的先施粵行旁邊建有東亞大酒店,有電梯代步,附設酒吧、餐廳、桌球室。
有這麼多創新服務，真是想不招人都難。連小馬也沒想到，新公司開業不久，就吸引了大批客人。一看先施這成功的架勢，許多商人紛紛跟進，不經意間，德輔道竟然成為新的商業旺區。
馬應彪不僅在商業服務上大膽創新，在內部管理特別是人力資源上，也動了不少腦筋，舍得下大本錢。
先施的女孩靚麗，小夥子精神煥發。
1907年，德輔道新店開業後，先施特意安排一批小夥子做招待員，讓他們站在樓下前、後、側門，彬彬有禮地迎送顧客。這些男招待衣冠齊整，笑容可掬，顧客對此頗有好感。
好景不長。一天，馬應彪剛上班，就有一對年邁的老外夫婦上門投訴。原來，部分招待員不懂英文，麵對這對夫妻的詢問，張冠李戴，指錯了方向，浪費了他們不少時間。為此，馬應彪決定設立一個英語補習班，幫助店員學英語。凡進補習班的店員，每周二、五晚上9點停止營業後上課一小時。
長期的在職培訓，使得先施員工的素質比一般商場高，常常成為其他公司“挖牆腳”的對象。養得起，還要留得住；不然，先行者就會成為後來者的培訓基地，甚至淪為“先烈”。
有一年年末，馬應彪收到文具部一位主管的辭職報告。這是一位老員工，1900年開業時就在先施工作。但因為某種原因，這位中層幹部卻執意離開老東家。該怎樣拴住人心呢？最後，馬應彪琢磨出一個“職工持股”的招數。
辦法是這樣：一個職工如果工作成績良好而連續3年加薪，第4年便不再加；如果這個職工第4年仍繼續進步，就動員他投資500元，成為公司在職股東，享受年終分紅。如果籌不足錢，公司可以幫他補足，但本人至少要拿出100元的底數。股票由公司代管，還清借款本利後可以自己持有。反之，如果這個職工因沒有加薪而表現消極，則考慮提拔他的副手，略加工資，逐步取代前者。
當時找工作不易，推行“職工持股”，既可以約束老員工，又可以激勵新員工，加薪少、績效大，很快被其他公司模仿。
當時，先施公司員工的福利還是蠻好的：暑天供應清涼飲料，平時享受免費醫療，還有專職洗衣工和理發師定期為員工服務。仁者愛人。馬應彪這樣做，你可以說他“手腕”高，也可以說他真正把員工當人看。反正，與競爭對手相比，先施員工的流失率低得多。
走“私”
自從1890年在路上結識，馬應彪就成為孫中山最為堅定的擁躉。從此，馬應彪就過著非同尋常的“雙棲”生活：明著他是大商人，是先施百貨老板；暗裏卻是革命黨，為孫中山籌款捐物。這在當時“在商言商、莫談國事”的商人群體中，可謂鳳毛麟角。
1904年，同盟會成立時，馬應彪擔任庶務長，專管起義急用的軍需。而這些軍需，很多都是馬應彪自掏腰包。往往是看到孫中山一張紙條，馬應彪就毫不遲疑地從自己公司支出數百元交給來人帶走。
從1906到1911年，同盟會多次發動起義，其中許多經費就是通過馬應彪的金山莊轉到革命者手中。有一次，僅3個月內馬應彪就籌集捐款4萬多銀元，而當時香港一個普通職員的月薪僅3元。孫中山的衛士鄭卓德回憶說：“馬先生有求必應，自願交給孫中山先生多少錢，我也記不清楚。總之，馬先生捐助的革命經費是一個可觀的數字。”
不僅幫助籌款，馬應彪甚至直接幫助革命黨偷運軍火。一次，馬應彪將一批軍火包裝成貨物，以緊急運貨的理由，吩咐霍慶棠趕乘人力車，將這些貨物送到三角碼頭轉往內地。當貨物托運完畢回到家中後，馬應彪才告訴妻子真相，原來托運的是革命黨急用的彈藥。好在霍慶棠也是孫中山的擁躉，以後凡是此類事，夫妻二人都是“一切盡在不言中”。
辛亥革命成功後，馬應彪被委為籌餉委員，為孫中山在香港籌款。當時，南京的國民政府財政極度困難，幾乎連薪水都發不出，多虧馬氏這樣在國內外辛勤奔波的籌餉委員。
1912年年初，廣東革命黨人接到緊急通知赴南京開會。這些匆匆而來的嶺南人，一個個衣衫單薄，哪料到冬天的南京是如此寒冷。當時，馬應彪正在上海籌備先施分公司，聞訊後特地派人送去120多件皮大衣。幾天後，這群身穿皮大衣的嶺南誌士，意氣風發地去前往明孝陵，在寒流中備感馬同誌的溫暖。
國民政府成立後，馬應彪擔任廣東省都督府庶務長、財政廳總參議，他與省港商界精英一樣，期盼著從此過上安穩日子。不料風雲驟變，不久即接連發生了袁世凱竊國、宋教仁被刺等一係列事件。革命成功之路如此曲折，這讓很多人包括馬應彪在內都感到很難接受。
1917年，北洋軍閥政府下令通緝孫中山。危急時刻，馬應彪再次出任大元帥府庶務長，事必躬親。但廣東局勢非常複雜，本地實力派對孫中山陽奉陰違，暗藏禍心。一天，幾個軍人在大街上截住外出辦事的馬應彪，威逼他交出若幹槍械和錢財。麵對抵在胸口的手槍，馬應彪毫不畏懼，反而大聲嗬斥，周圍值勤的士兵聞聲而至，對方落荒而逃。此事並非偶然，不久，孫中山就因為受到排擠而辭職。