組建公共關係組織係統
韓國國內第一的大企業——三星,在眾多的期許下,偶爾不免也會聽到一些批判的聲音,但大部分的輿論調查結果,仍然會把三星評為“韓國最好的企業”、“最想進入的企業公司”、李健熙董事長是“企業界第一名的經營者”等。這是除了實際的成績之外,也顯示出社會大眾對三星的感受確實如此。三星對外溝通與廣告宣傳努力之大,由此可見一斑。以三星電子為代表的三星集團,公關、廣告宣傳能力之出眾,是他們眾多卓越競爭力之一。三星的公關部門的任務,除了做宣傳與廣告之外,還要提升公司的形象,更要迅速因應外部環境的變化,安全地維護公司的活動。從前任的李秉吉董事長到現任的李健熙董事長,三星一直將公關列為企業經營的重要元素,1970後半年也開始於秘書室中設立公關組(全國經濟人聯合會的孫炳鬥副會長曾任該組組長)。而具體發展是從董事長李健熙1980年擔任副董事長的時期開始。李董事長確信:“一個企業如果不能得到顧客及大眾的信賴與愛護,就無法生存。”他並指出:“要博取國人的好感,就得靠溝通與廣告宣傳,而這也正是決定企業生死存亡的核心經營本領。”於是公關組在各子公司開始發展起來。尤其是當1980年韓國廢除言論管製後,三星吸收了輿論界的相關人士,開始建構公關組織係統。
當時三星集團將三星電子視為未來的核心事業,其商品將會與顧客接觸最多,因此三星電子首先在集團內形成獨立的公關組,站上三星集團與顧客接觸的第一線。1981年,由曾經在《中央日報》工作過的李淳東擔任這個部門的課長(現任結構調整本部副總經理),再加上曾經在TBC(東洋放送)服務過的吳與鎮(現為三星物產協理)等人的努力,三星電子的公關部門得以確立,擔任廣告宣傳工作。
三星電子的整合營銷傳播策略是指運用多種傳播工具協調促銷信息,通過適當的媒體,傳播適當的信息給顧客,以產生協同的新管理範式。舒爾茨指出,在當今競爭激烈的市場環境下,隻有流通和傳播才能產生差異化的競爭優勢,傳播能創造較高利益關係的品牌忠誠度,使組織利潤持續成長。IMC理論修正了傳統的4P和4C營銷理論,能夠產生協同的效果。就IMC的實踐而言,三星電子以高質量的產品為根基,積極實施IMC策略以提升品牌價值,在中國消費者心中牢固地樹立起了“科技、時尚、數字先鋒”的品牌形象,成為在華投資最大的韓國企業,其品牌排名從42位上升到25位,品牌價值達108億美元。具體而言三星電子的IMC策略體現在以數碼技術為核心的產品多元化策略,加強核心技術的研發。
20世紀70年代三星電子不具有核心的技術,80年代中後期數碼技術興起後,三星電子確立了以“數碼戰略”實現三星領導數碼集成革命的戰略目標,從單純的技術模仿開始,加大對科技研究的資金投入,通過積極主動的技術摸索、改進和創新,逐步建立起自己的技術研發體係,通過不斷吸收優秀的高科技人才,形成了在開發數碼技術與產品上的獨特優勢。在進入我國市場後,其與各研究機構實施聯合戰略,以實現技術研發能力的互補,增加了三星產品在我國市場上的技術科技含量。比如,2003年與上海高清數字技術創新中心結成技術創新和產品開發的戰略夥伴關係,積極推進雙方在數字電視技術、數字通信、寬帶網絡接入、信息安全、高分辨率顯示等研發和市場開發及產業推動方麵的合作。
在加強研發技術的同時,三星電子不斷拓展其經營領域,以領導數碼集成革命,創建“數碼電子公司”為發展目標,通過創新數碼產品和電子化流程領導數碼集成革命,依靠其核心技術開發出了一係列產品。在出色的技術研發和快速反應能力的支持下,三星電子確立了從廉價勞動力生產基地向以產品的高級化、個性化品牌中心轉移的戰略,並進一步加大了對數碼技術研發的投入。在天津等地區設立設計中心,使其專門從事麵向中國市場產品的研究開發,構造適應數碼集成時代的完整商業方案,形成四個商業戰略部門——家庭網絡、移動網絡、辦公網絡和核心部件(網絡支持產品),產品集中在手機、辦公產品、家用電器、數碼相機等光電子領域。
以多種傳播手段塑造口徑一致的企業形象