春秋時期，宋國的高陽準備建造房子，請來的木匠勸他說道：“我們目前還不能開工。這些剛砍下來的木料含水太多、質地柔韌，抹泥承重以後容易變彎。初看起來，用這種木料蓋的房子與用幹木料蓋的房子相比，差別不大，但是時間一長，還是用濕木料蓋的房子容易倒塌。”
高陽笑道：“依你所見，不就是有一個濕木料承重以後容易彎曲的問題嗎？然而你並沒有想到濕木料幹了會變硬，稀泥巴幹了會變輕的道理。等房屋蓋好以後，過不了多久，木料和泥土都會變幹。那時的房屋是用變硬的木料支撐著變輕的泥土，怎麼會倒塌呢？”
木匠無話可說，隻得勉強聽從。房子建成了，初一看上去，很結實也很漂亮。可是過了一些日子，房子就倒塌了。
從主觀願望得出的結論，往往是十分荒謬的；反之，最有可能出現的發展趨勢，往往並非是最值得期望的。
在市場調研中，因為先入為主而做出的錯誤判斷，有時會使企業陷入一場災難。大名鼎鼎的福特汽車公司在1957年，就因為一次市場調查的失誤陷入了一場災難。
20世紀50年代前後，由於那時整個社會經濟正處於興旺時期，中價位汽車非常受寵——占了整個汽車市場的1/3.而福特卻在中價位汽車市場顯得薄弱，隻有一款車型參與了競爭，占到福特年生產量的20%。福特汽車花了10年時間進行市場調查，他們投入了大量的人力、物力，他們訪問了美國的四大城市、1600多名汽車買主，請他們說出對於各種不同廠牌汽車的印象，而後定出各種產品的個性描寫。市場調查顯示，每年買新車的人中大約有1/5是由原來的低價位車型換成中價位車型的。這些調查，促使福特計劃推出名為Edsel的車型。
福特為它的新車定性為：大型汽車，擁有大馬力的引擎，活潑、時尚，適合年輕的經理人或專業人員家庭使用，也可作為競賽車，且汽車的設備要讓擁有者有適合其身份的感覺。
但隨後事態的發展，證明福特為新車建立這種令人向往的形象所做的研究工作並不討好。實際上人們向往的這種形象並不一定能夠變成產品的實際特性，盡管這種調查研究對於確定消費者如何看待福特和其他各種牌子的汽車是有價值的，並且對Edsel汽車的董事們有參考價值。消費者究竟需要什麼？難道說通過加大馬力和安裝高級設備就能贏得他們的歡心嗎？福特的董事們沒有考慮那麼多，他們甚至一廂情願地認為事情就應該是這樣的。他們沒有意識到，在他們即將推出Edsel汽車的1957年，那些他們看好的潛在消費者的興趣已經轉向了歐洲的小型汽車，加上由於汽車的增多、道路的擁堵，像Edsel這種龐然大物已然顯得笨重而不靈活，它的“馬力競賽”也完全派不上用場。
10年是一個太漫長的時期，事事難料。在Edsel推向市場的第二年，由於經濟大勢疲軟，加上價格的暴跌，小型車的銷量翻了一番。這本應引起福特的注意，甚至重新製定市場策略，但實際上它並沒有那麼做，它依照原先的計劃一步步走了下去，其結果是在Edsel上市3年後不得不宣布停產。
福特是一家成功的企業，福特用10年時間來調查市場，態度上應該是端正的，甚至值得很多企業經營者學習，但是，他們卻失敗了。因為他們雖然花了10年時間，卻隻是調查了過去的情況，對未來的變化趨勢，他們卻視而不見。
在建立營銷渠道時，深入的市場調研是必不可少的。市場調研需要花費大量的時間，而提供給營銷者的時間一般很短，這就需要營銷者做好調研前的準備工作，提高調研的效率，最重要的一點，是要避免先入為主的主觀性。
任何人都會有主觀意識，因此在調研中或多或少都會摻雜一些主觀成分，這些都會對調研結果發生影響。如果僅僅靠拍腦袋就做出主觀臆斷，後果不堪設想。在調研中必須冷靜，避免情緒化，多做調查，然後再說“是怎樣”或“不是怎樣”，“該怎麼做”或“不該怎麼做”。
營銷市場拒絕想當然的決策，拒絕帶著主觀調查而產生的結論。