其次，網絡廣告作為網站盈利的一個最重要的形式，近兩年得到飛速的發展，已經成為戲曲網站盈利的主要方式。據《中國網絡廣告市場調查報告》顯示：“2007年中國網絡廣告整體市場規模增長至76.8億元人民幣，較2006年增長54.2%，預計2008年中國網絡廣告市場規模將增長至約121.7億元，2008年相對於2007年的增長率預計為58.5%。”[33]而在現有的戲曲網站中，隻有66家網站有廣告，占總數的11.5%。由於廣告客戶領域狹窄，一半以上的戲曲網站廣告位置尚未填滿，有待進一步開發和完善。
總的來看，大多數戲曲網站的主辦者是非贏利性的個人和機構，對他們來說，戲曲網站隻是一個宣傳門戶和交流平台，贏利不是創辦目標。企業性質的戲曲網站數量不多，尚處於起步階段。
6.戲曲論壇成為重要的互動平台
互聯網相對於傳統的大眾傳播媒體而言，最具革命性意義和傳播優勢的媒介特征就在於交互性。傳統大眾傳播媒體的信息發出者都是專門的媒體機構，其傳播基本上都是單向的，從信息的發出者到接受者的過程基本上是不可逆的，受眾處於被動的接受狀態。而網絡媒體不僅使每一個網絡終端用戶都可以在網絡這一大眾媒體中發布信息，而且使信息由原來的線性單向傳播變成現在的雙向傳播，每個信息終端既可以作為接受者，又可作為新的信息發出者，將反饋信息逆向返回給信息發出者或者向別的終端發出新的信息。
在眾多戲曲網站中，戲曲論壇類網站最大程度上繼承了互聯網的這種交互性。不同性別、職業、年齡的人們可以聚集在論壇裏，一起討論交流他們感興趣的戲曲話題、分享戲曲資源。目前共有205個戲曲網站設有論壇，占到現有戲曲網站總數的35.7%。戲曲論壇的網民一般都兼具戲迷的身份，所以戲曲論壇絕大多數都采用了注冊會員製，即把論壇裏的討論限定在戲迷及戲曲愛好者的圈子內。戲曲論壇已經成為戲曲演員與戲迷之間、戲曲演員與評論家之間、戲曲學者與戲迷之間、戲迷相互之間的一個重要的交流、互動平台。在現有的戲曲網站中，除了論壇形式之外，還有177個網站采用了各種互動形式，包括網上投票、網上辯論等多種形式，這一數量占到了戲曲網站總數的30.8%。以戲曲論壇為主、多種互動形式共同發展的局麵，已經成為戲曲網站互動的主要形式。
三、戲曲網站傳播功能分析
戲曲網站主要是利用互聯網平台，以網站為依托，通過文本、圖片、音頻、視頻等形式來傳播戲曲藝術及其文化。戲曲與互聯網平台的結合緣於互聯網研究與應用的迅速發展。起源於軍事通訊技術的互聯網在20世紀末期進入商用領域以後，不僅對人們的生產方式、生活方式和思維方式形成革命性顛覆，其普及速度也極為驚人。據《中國傳媒產業發展報告（2007-2008）》稱，2002-2007年，中國互聯網網民數量逐年增加，互聯網普及率越來越高，到2007年12月，全國計算機保有量達到7800萬台，網民人數超過2.1億，中國的IPv4地址擁有量排名世界第三，僅次於美國和日本，超過1.35億個。[34]換言之，無論從信息分布能力，還是從受眾人數考慮，互聯網在中國都已經成為一個重要媒介。
互聯網在當代中國的媒介格局中占據重要地位以後，必然會對中國戲曲的傳播格局帶來新的衝擊。中國戲曲傳播的形態可以從戲曲的劇本傳播、戲曲的舞台傳播和戲曲的大眾傳播三大類型來考察。戲曲的劇本傳播相對簡單，主要是戲曲的文本傳播。戲曲藝術是舞台藝術，戲曲的舞台傳播是戲曲藝術的表演、文學、音樂、技藝的綜合傳播，所以戲曲的舞台傳播才是戲曲的完整傳播。戲曲的舞台傳播大致經曆了廣場、廳堂、劇場等幾種形態。每一次傳播形態的演變，都推動了戲曲藝術自身的演進和完善。但廣場戲曲、廳堂戲曲、劇場戲曲的發展演變都隻推動了戲曲表演形態的演進，傳播（載體的）本質沒有改變，還都是對戲曲本體的完整傳播。戲曲的大眾傳播中有別於傳統傳播形態的主要是廣播戲曲、電影戲曲、電視戲曲。廣播戲曲傳播的是戲曲藝術的聲音部分，雖然不是戲曲的完整傳播，但比紙質媒介更直觀、更形象，接受更便捷，適合不同文化程度的廣大受眾；戲曲電影打破了傳統戲曲觀演呈現的直接性和一次性，實現了聲像同步的“場外”傳播和欣賞。另外，因為運用電影的拍攝技巧為戲曲增添了更多的視聽表現手段和更強的視聽元素，在忠實傳播戲曲藝術本體的同時，增加了戲曲藝術的魅力。戲曲的電視傳播情況更複雜，“原生態的電視戲曲”[35]是對戲曲本體的傳播；“新生態的電視戲曲”由於電視的作用已經不僅是一種載體，電視用景別、角度、鏡頭運動等屏幕語彙強製性地取代了廣場、廳堂、劇場式的視覺全景體驗；運用蒙太奇手法改變了舞台戲曲的虛擬時空；發揮運動攝影、場麵調度、畫麵剪輯的特殊表現功能，增強畫麵的衝擊力等手段參與了創作，生產出了一種戲曲與電視的化合物，已經是“戲曲傳播的轉型形態。”[36]
回顧戲曲傳播載體的變遷過程，廣播、電影、電視的出現都對戲曲的舞台傳播（完整傳播）帶來了顛覆性的衝擊。中國戲曲不但經受住了挑戰，還借助廣播、電影、電視遠程傳真的媒介優勢，得到了更為廣泛的傳播，並且還衍生出了廣播戲曲、電影戲曲、電視戲曲等多樣的戲曲傳播新形態。
相比原有的三大媒體，互聯網可稱得上是一種革命性的傳播載體。從技術層麵而言，互聯網具有多媒體的特征。它整合了廣播和電視的大部分技術功能和特點，可以輕而易舉地實現聲音和畫麵的遠程傳真。同時，互聯網技術還處在發展、兼收並蓄的過程中。展望未來，互聯網甚至可能實現遠程傳遞清晰度更高的立體全息信號（從而極大改善互聯網上戲曲本體傳播的質量）。大家都認識到，互聯網具有速度快、容量大、更新快、覆蓋廣、開放性、可檢索、可複製、多媒體、超文本、交互性、可導航、豐富性等特點。但是，與以往所有的傳播載體相比，什麼才是互聯網的特性？什麼才是互聯網戲曲傳播的獨特功能？什麼才是戲曲網站這種新載體應有的媒介擔當？
分析探討下來，可能互聯網與廣播媒介、電視媒介相比，最為突出的特征是它的互動性。互聯網的新功能是互動功能。互聯網上傳播主體與傳播客體可以實現同樣豐富的、同樣便捷的實時互動。
我們嚐試從媒介的技術本源出發來證實互聯網的這種傳播特性。
借用通訊工程原理中上行信號和下行信號這一對概念，我們可以把互聯網上的各種內容用上行信號或下行信號來加以區分。上行信號是指終端用戶向廣播中心（或稱服務器）上傳的信息；下行信號是指電台、電視台及互聯網網站作為廣播中心（或稱服務器）播發的信息。用這對概念來觀察，廣播媒介與電視媒介都是發出下行信號的媒體，以廣播、電視台站為中心向一定範圍內的用戶發布信息內容，終端用戶隻接收信息。而互聯網則不同，信號的上行與下行同樣便捷，甚至在某種程度上來說是完全平等的。網民可以在互聯網上結成各式各樣的社區、群組，分布各式各樣的視音頻及文本信息內容。這一點是廣電媒介不具備的功能。
互聯網技術也有其發展過程。早期由於上行技術非常複雜，網站建設受到製約，基本上隻能實現以網站為信息編輯中心，以服務器為信息發布中心，以廣大網民為終端的傳播模式。傳播信息以下行信號為主。當時的互聯網實際上還是“廣播”的概念，從信息的流動和傳播的結構上來看，它與傳統的報紙、廣播、電視沒有本質的區別。但是正如摩爾定律[37]所預言的那樣，互聯網技術以月為單位迅猛發展，網絡工具的界麵越來越友好，操作越來越簡單，軟件功能越來越強大，終端用戶計算機的運算、存儲能力也越來越強。終於，普通網民也可以擁有與網站同樣的信息發布能力，由此網民所產生的互聯網內容激增，而且影響力逐漸增大，甚至並不遜於網站所發布的內容。現在博客、論壇已經可以擁有與主流大型門戶網站相媲美的點擊率，這就是人們常說的Web2.0時代。
以上行信息、下行信息這對概念來觀察現有的戲曲網站，即以信息產生的來源來區分，戲曲網站大致可分兩大類，即信息展示類和交流互動類。
信息展示類網站傳播的主要是下行信息。網站的主體以展示內容、發布信息為主，其傳播結構是單向的。這種展示的含義是，戲曲網站作為現實戲曲活動的網上虛擬“櫥窗”而存在，這個櫥窗式的門戶展示的信息、提供的知識都是為網下戲曲活動或戲曲機構服務的；網站經營者作為傳播主體，同時也是信息的把關人。網民作為傳播客體，是信息的接受者，是被動的、靜止的。展示信息中的戲曲視頻、音頻欣賞，可以看作是一種對戲曲藝術本體的傳播，體現了戲曲傳播的傳承性。
交流互動類網站主要是戲曲論壇和博客，傳播的主要是上行信息。論壇和博客都是以網民作為傳播主體，由網民產生傳播的內容。用戶成為了互聯網內容的書寫主體。前麵我們已經提到在2008年所調查的574家戲曲網站中，有205個戲曲網站開設了戲曲論壇，占戲曲網站總數的35.7%。論壇和博客加起來大約就要占到總數的44%。戲曲博客圈[38]共計92個。戲曲論壇內容更新迅速，活躍度相當高。戲曲論壇承擔了戲曲演員與戲迷之間、戲曲演員與評論家之間、戲曲學者與戲迷之間、戲迷相互之間的網上社交功能，是戲曲網站重要的交流互動平台。
博客即Blog，一個Blog就是一個網頁。一般通過在各類提供此項服務的商業網站上注冊就可以隨時創建、編輯博客網頁，技術難度低、經濟成本小。戲曲博客的主人，俗稱博主，大多由戲曲愛好者和戲曲演員組成。博主既可以在博客中通過文字方式來對戲曲相關話題發表意見，也可以編輯戲曲圖片上傳到博客的相冊裏，同時還能將戲曲名段或自己的演唱錄製成音頻或視頻上傳到博客上，與別人分享和交流。因此這類博客又有“播客”、“拍客”之稱。數量眾多的博客由於本身的草根特質，成為戲曲網站上人氣最高、影響力最大的重要表現形式。論壇和博客數量還在增加，用戶作為信息發布主體有可能成為趨勢。
至此，我們已經可以判斷：當前戲曲網站的主要功能是展示與交流。戲曲門戶網站提供戲曲藝術展示的“櫥窗”，戲曲論壇與戲曲博客提供交流互動的媒介平台。同時我們也就可以判斷：目前戲曲網站的開發尚處於初級階段。因為展示與交流雖然是互聯網最重要的功能，但也隻是最基本的功能。現代互聯網的開發應用，早已跨過了展示與交流的階段，而且還在不斷開發更加深入的功能應用。而戲曲網站的現狀仍是以這兩種功能為主，這就說明在戲曲網站的功能開發上，在戲曲網站內容的多樣性上還存在著進一步拓展創新的空間。
四、限製戲曲網站發展的因素
既然戲曲網站還未能發揮互聯網的媒介優勢，其突出的多媒體能力、互動能力還未能充分利用，互聯網的潛力還遠遠沒有被戲曲網站發掘和認識，那麼從傳播的角度來看，有哪些因素在製約戲曲網站發展呢？
1.戲曲網站受眾的構成限製了戲曲網站的發展
首先考慮傳播受眾。現階段，戲曲的受眾群體總體上年齡偏大，基本上以中老年人群為主。戲曲作為傳統藝術，無論是在廣播媒介還是電視媒介當中，受眾的基本群體都是中老年人。在我國，恰恰中老年是最不積極上網的年齡層。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2007年7月18日發布的第20次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示：目前中國網民年齡結構發展不均衡，以年輕網民居多。1.62億網民中，25歲以下的比例已經超出半數（51.2%），30歲及以下的比例甚至達到了70.6%，而51歲以上的網民僅占3.7%。
這種結構比例短期內不會有根本改變。很多年齡偏大的傳統戲曲的忠實觀眾、戲迷，上網能力有限，更遑論運用網絡技能。他們很多因此被排斥在戲曲網站的大門之外。即使有些老年戲迷能夠訪問戲曲網站，但是參與戲曲論壇、戲曲博客、戲曲在線商務等互動性較強的網絡形態就顯得心有餘而力不足。這就是所謂的“數字鴻溝”——信息和網絡技術應用的門檻。這條看不見的、橫亙在戲迷與網站之間的“數字鴻溝”的存在使戲曲網站受眾因年齡構成而形成一個悖論：深諳戲曲三昧的戲迷不上網，上網的主要群體——年輕人很少欣賞關心戲曲。或者簡單歸納為：上網的不懂戲，懂戲的不上網。換言之，這種受眾年齡結構成為了戲曲網站發展的瓶頸。如果不能設法改變戲曲網站的受眾年齡結構的話，受眾的規模就很難擴大，網站的點擊率就會深受影響。對於一個網站來說，點擊率就如同收視率一樣，是廣告投放商衡量一個媒體是否具有商業價值，可否投放廣告的重要參考標準。據我們的不完全統計，在2008年中國現有的574個戲曲網站中，隻有66家網站有廣告，占總數的11.5%；僅有67個網站具有戲曲商務功能，占戲曲網站總數的11.7%；另外，隻有24個網站開通了戲曲增值業務，占戲曲網站總數的4.2%。較少的點擊率也就意味著較少的廣告收入；較少的收入也就意味著發展動力的匱乏。可見，在實踐中，傳播受眾的年齡結構已經製約了戲曲網站的發展。
理論上講，解決這個悖論隻能雙管齊下：運用各種方式進行戲曲藝術欣賞掃盲活動，積極吸引中青年、中高文化水準的上網人群關注戲曲網站；積極在中老年戲迷中推廣互聯網操作知識，提高中老年戲迷網民運用網絡的能力。
2.互聯網傳播的技術質量限製了戲曲網站的發展
其次考慮傳播技術。現階段戲曲網站傳播技術最根本的瓶頸是上網速率太低。我國互聯網終端用戶的ADSL上網速率普遍很低。不管是對於網站的下行數據流還是網民的上行數據流，都受到流量的極大限製。據世界經濟合作與發展組織（OECD）2007年11月末公布的數據顯示，日本平均寬帶上網速度是93.7Mbps[39]，排名世界第一。排名第十四的美國平均寬帶上網速度為8.9Mbps。[40]而即使在我國互聯網基礎設施比較發達的北京地區，根據北京網通2008年11月公布的數據，用戶申請ADSL的可選上網速率隻在512Kbps至4Mbps之間。[41]上網速率越低表明用戶在登錄戲曲網站時，下載網站頁麵或網站上的視、音頻內容時需要花費的時間會越長。如果等待時間超過一定的心理限度，很多觀眾就會放棄觀看的欲求，導致網站點擊率及影響力下降。
對於戲曲網站的下行信號而言，戲曲網站的視、音頻技術指標越高，節目信號的質量越高，視、音頻磁帶數字化後的文件也越大。高質量的戲曲視、音頻內容意味著數字化以後會形成存儲量龐大的文件。而戲曲網站的服務器承受能力有限，單個數字文件越龐大，單位服務器的存儲能力也就越低，存儲的成本也就越高。另外，單個數字文件越龐大，用戶下載時需要等待的時間也就越長，點擊觀看的時間成本和經濟成本也就越高。通常，高畫質的AVI格式戲曲視頻，動輒都在數百兆以上。假如家庭終端用戶訪問帶有大文件視頻的戲曲網站時，就不得不耐心等待。因此，為了方便觀眾收聽、觀看，戲曲網站一般都不得不把高質量的視音頻信號壓縮成低質量的信號，以達到縮小視音頻文件，降低下載時間的目的。但是，這種妥協的做法實質上是以犧牲觀眾收聽、收看效果為代價的。在網站上，觀眾隻能勉強看到畫質惡劣、音色失真的戲曲“影子。”這種“影子”與舞台上光彩照人的藝術已經存在質的區別！對於需要戲曲掃盲的中青年網民而言起到的完全是消極促退作用。