百事可樂公司是全球最知名且普及的美國軟飲料公司之一，百事可樂已創有健康百事（DietPepsi），山露（MountainDew），百事第一（Pepsi-One），薄片杯（SliceandMugbrands）等眾多品牌，在全球近170個國家都有銷售。國際品牌顧問公司評選的75個全球最有價值品牌的排名中，百事可樂以66億美元的品牌價值排名第35位。在2002年《財富》世界500強排名中，百事公司以營業收入269億美元位列第159位。
一、百事的發展之路
1898年，美國北卡羅來納州的一位叫布拉丹（Brad’sDrmk）的藥劑師把他原命名為“布拉羅丹飲料”的碳酸可樂重新命名為“百事可樂”（Pepsicola），並在蘇打冷飲機上出售。Pepsicola命名取自於打開瓶蓋可樂冒氣“拍噓”的聲音。1902年百事可樂商標被批準注冊，為了推廣產品，百事可樂不斷改變它們的包裝和形象，曾9次推進新的商標設計。
提到百事可樂公司自然就聯想到百事公司，百事可樂公司於1965年和1998年先後與世界小食品最大的製造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司和在世界鮮榨果汁行業排行第一的純品康納飲料有限公司（TropicanaProductsInc）合並，組成了百事公司。1992年百事公司與ThomasJ.Lipton公司形成夥伴關係，生產美國最大的包裝茶飲料品牌——立頓（Lipton）紅茶，百事公司還與星巴克合作生產包裝咖啡飲料。
百事公司的品牌陣營真可謂是強大無比，其年銷售額超過10億美元的國際知名品牌就達15個之多。它們是：百事可樂（Pepsi-Cola）、百事輕怡（DietPepsi）、激浪（MountainDew）、樂事薯片（Lay’spotatochips）、純品康納鮮榨果汁係列（TropicanaPurePremium）、立體脆（Doritos）、佳得樂（Gatorade）、桂格（Quaker）、Ruffles、七喜（7-UP）、奇多（Cheetos）、美年達（Mirinda）和立頓紅茶（LiptonTeas）等。
為了將市場經營重點集中在核心品牌方麵，更好地發揮產品結構優勢，百事公司作出重大戰略調整，於1997年10月將擁有肯德基（KFC）、必勝客（PizzaHut）和TacoBell的餐廳業務從公司分離出去，成立了百勝全球公司（TriconGlobal），使之成為一家獨立的上市公司。
1998年，百事公司為了進一步強化其在飲料產品在世界各地的主導地位，以33億美元全盤收購世界著名的純品康納飲料有限公司（TropicanaProductsInc）。1999年，百事公司又將其百事可樂灌裝集團（PBG）分離上市，集中精力進行品牌建設和品牌營銷。今天，SoBe也成為百事公司的一部分。它製造的水果混合型飲料、能量飲料、茶飲、以乳品為主的飲料和其它含有草藥成分的飲料開拓了一係列新型飲料市場。
2001年8月1日，在獲得美國聯邦貿易委員會無條件批準後，2001年，百事公司以134億美元成功收購世界著名的桂格（QuakerOats）公司，坐上了非碳酸飲料行業的頭把交椅，以年銷售收入270億美元躋身全球第五大的食品和飲料公司。在合並後，負責美國和加拿大以外近200個市場業務的“百事可樂國際”、“純品康納國際”和“佳得樂國際”組成百事公司下屬的一個新的分支機構，名為“百事飲料國際集團”，百事公司將重點發展需求強勁的飲料和休閑食品業務。
在幾十年的發展中，百事可樂的路途並不是一帆風順，麵對著可口可樂這一強大的對手，百事可樂憑借不斷的創新，形成了自己本身獨具特色的一套麵對強者的營銷模式。
二、創新營銷戰勝對手
所有的成功者都不是一步就邁到頂峰的，百事今天的成就也是踏著一級級的台階走上來的。在新世紀曙光剛剛到來之時，百事公司依然不動聲色地就贏得了整個世界的認可，這都是她創新營銷的結果。
1、“新一代的選擇”
在現代市場經濟條件下，品牌經營定位是時代的產物，也是品牌經營者運作的需要。品牌促銷需要溝通，但是，消費者被信息圍困，應接不暇，成為溝通麵臨的一大難題。各種消息、資料、廣告、新聞鋪天蓋地。那麼多的廣告，那麼多的產品，我們處在一個“感覺過量”的時代。以出書為例，美國平均每年出版3萬種新書。即使美國的公民全天24小時都在讀書，尚需17年的時間，才能讀完一年所出版的書。麵對市場，百事可樂的經營者，通過壓縮信息，恰到好處實施品牌經營定位，不斷滿足消費者需求，從而達到了品牌促銷的目的。
在全球範圍內，百事公司致力於營銷渠道拓展、品牌樹立和市場推廣的同時，也一直不遺餘力地全力打造符合年輕人心態的公司文化形象。“百事”在20世紀80年代有一句聞名全球的廣告語：“新一代的選擇”。為了贏取廣大的年輕消費者，在飲料業日趨白熱化的競爭中，百事公司總是選取最受年輕人喜愛的明星作為形象代言人。百事可樂運用的這些獨具特色的名人廣告，成為它贏得市場的一個重要法寶，同時也塑造了百事全新的公司形象——年輕時尚。
每一項活動的讚助，每一次形象代言人的確定，百事都是有的放矢的。最轟動的一次發生於1983年，百事公司邀請歌星邁克爾傑克遜為百事可樂做電視廣告片。那時邁克爾傑克遜已成為億萬青少年的偶像，為此百事公司付出了500萬美元的出場費。其實邁克爾傑克遜之所以成為“百事巨星”，是百事公司根據一次大規模的市場調查的結果為依據的。調查者對百事可樂的看法是：“這是一家年輕的企業，具有新的思想，員工富有朝氣和創新精神；是一個發展很快，一舉成為行業第一的企業，當然，因為年輕和時尚，而不免有些咄咄逼人。”當時的邁克爾傑克遜正好符合這一感覺，果然以他為主角的廣告一經推出就大獲成功。在電視廣告片中，百事推出了“百事可樂，新一代的選擇”廣告語，並在全美進行巡回演唱推廣百事可樂，獲得了巨大的成功。九年之後，百事可樂國際集團又與邁克爾傑克遜簽訂了一份合同——讚助邁爾克傑克遜在歐洲、亞洲、澳大利亞及拉丁美洲舉辦18個月的巡回演出。這是一項有史以來在一家公司和一個藝術家之間最大的讚助合同。
20世紀90年代後期，針對全球的年輕人，百事公司繼續推出強大的廣告宣傳活動。百事成功邀請國際名模辛迪克勞馥、克勞蒂亞希弗、網球明星阿加西及NBA巨星奧尼爾拍攝多部廣告片。在20世紀的最後幾年，百事成功地邀請著名歌手瑞奇馬丁、珍妮傑克遜作為形象代言人。而在21世紀之初，百事又選定了“小天後”布蘭妮斯皮爾斯作為新世紀的代言人。這些巨星創造的百事熱潮，全麵衝擊著世界。
在中國，百事公司在邀請亞洲歌壇巨星張國榮及深受國內年輕人喜愛的劉德華作為其代言人後，又推出“四大天王”之一郭富城、亞洲歌後王菲的推廣促銷活動，來進一步宣傳百事新一代的精神，鞏固及推動國內的消費市場；針對中國市場拍攝了由香港影星陳慧琳出演的主題廣告；廣告語“祝你百事可樂”也成為了新新人類之間互相問候的流行語。“渴望無限”將成為百事可樂的全新口號，正是今日新一代理想的寫照。“渴望無限”是人生態度，是百事與全球新一代的共同目標。
除了流行音樂外，近年來百事傾力建構的新新時尚文化中，足球也是十分重要的組成部分。風靡全球的“世紀星陣營”和讚助中國“甲A”足球聯賽也深受年輕人的喜愛。
如今，想象成為現實。在21世紀初，百事確實成為新一代的首選，成為了新世紀的新第一。多年來，百事可樂與年輕一代關係緊密，百事的口號：“新一代的選擇”，新一代的精神成為彼此情感的橋梁，代表了百事獨特、創新、積極人生的品牌個性。百事的口號從“新一代的選擇”至“渴望無限”，由形象化到實踐，絕對是更高層次的信念。這信念具體表達了青年人要從生命中獲得更多的意向。這口號更新訴情於不同的年齡群，使百事的感染力來得更深更闊。獨特的、帶領潮流的百事可樂，鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的要求。從生命中獲得最多，正是百事的全球理念。
2、從真空地帶入手
近百年來，創建於1886年的可口可樂公司，以其獨特的品質稱霸世界軟飲料市場。在與可口可樂的無數競爭者中，唯有創建於1898年的百事可樂經過近半個世紀的不解努力，自1977年以來，在美國軟飲料市場的銷售量開始超過可口可樂，稱霸近百年的可口可樂究竟是怎樣被百事可樂奪去市場的半壁江山？其中奧妙值得讓我們去探索。
搶奪國內市場
在第二次世界大戰前，可口可樂是美國軟飲料市場上的唯一的主宰，無人可望其項背。在那樣一個被可口可樂的意識主宰之下的市場中，百事可樂要想得到顧客的承認，真是希望渺茫。百事可樂生產成本較低，是一種較新型的飲料，一般認為它的風味比可口可樂略遜一籌。它那外觀平淡無奇的瓶子上貼著標簽，搬運中常將標簽弄髒，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。一開始，百事可樂公司在其廣告中強調這一點：“5分錢買雙份飲料”。百事的主要銷售方針是以同樣價格多銷飲料——薄利多銷。
第二次世界大戰期間，可口可樂隨著戰爭行銷世界，可口可樂公司的經營目標也轉向開拓國外市場。到第二次世界大戰末，國外可口可樂瓶裝廠一下於增加到64家，可口可樂年銷售量猛增到50多億瓶。百事可樂正是利用這個時機乘虛而入，以其低廉的價格搶占了可口可樂在國內的大部分市場。
當時有首流行歌曲是這樣唱的——“百事可樂為你沼因解乏，一瓶12盎司或許太多，一瓶5美分卻實在便宜，百事可樂是你理想的飲料”。歌聲唱出了百事可樂的興旺。然而好景不長，可口可樂在戰後重新殺回國內市場，百事可樂的銷量一路猛跌。可口可樂的銷路以五比一的優勢領先於百事可樂，一時間，“窮人可樂”成了百事可樂的代名詞。二次大戰後，百事可樂的銷售量之所以低於可口可樂的銷售量，其中有諸多因素，例如形象不佳，風味差勁，包裝低劣和質量管理不善。另外，由於成本增加，百事可樂被迫提價，這使其競爭力比以前相對降低。
為扭轉局勢，百事可樂一方麵不斷改進味道和包裝來改變其“窮人”可樂的形象，一方麵采取在局部市場與可口可樂競爭的策略，經過一番奮戰，百事可樂與可口可樂的市場差距縮小為五比二。但一直到40年代末，百事可樂的銷售都是萎靡不振的。