通用汽車公司是世界上最大的工業企業，也是世界上最大的汽車製造公司，它的年銷售額超過了世界大部分國家的國民生產總值。但是就是這樣一個公司，在上個世紀90年代初，曾出現了50億美元的虧損，成為美國有史以來規模最大的企業赤字。就在這個危機時刻，通用汽車采取全球戰略，重新進行市場創新，從而挽回了局麵。在2000年《財富》雜誌所公布的世界500強排行榜上，通用汽車公司以1765億美元的營業收入重新奪回冠軍位置，名列榜首。其實，市場創新與全球戰略是通用汽車近百年來營銷的法寶，正是憑借這個模式，通用汽車才在市場競爭中處於長盛不衰之位。
一、汽車巨頭的發展曆程
1907年，戴維別克創辦了別克汽車公司，即通用汽車公司的前身。到1908年，別克汽車公司已經成為全美主要汽車生產廠商。當時美國的汽車工業有數百家公司並存，為了結束這種局麵，當時的公司經理杜蘭特以別克汽車公司——奧茲汽車公司為基礎成立了一家汽車控股公司——通用汽車公司（GM）。通用汽車公司在1909年又合並了另外兩家小汽車公司——卡迪拉克汽車公司和奧克蘭汽車公司（現在的龐迪亞克分部）。到1910年，短短的兩年時間，已經先後有17家小汽車公司被通用整體購進。
然而，過快發展使通用汽車公司很快陷入資金困境，公司的控製權被一批銀行家霸占。他們成立了一個由他們控製的5人管理委員會，而杜蘭特僅僅是5人管理委員會成員之一。杜邦公司在1918年以5000萬美元收購了通用汽車公司23%的股份，成為公司的最大股東。在這種情況下，杜蘭特為從通用汽車公司的業務活動中脫出身來，於1911年組建了雪夫龍汽車公司。1915年他公開宣布要以5股雪夫龍汽車公司的股票兌換1股通用汽車公司的股票，到1916年，他重新擔任公司總裁，再次獲得了通用汽車公司的控製權。杜蘭特重獲控製權後，又兼並了費舍汽車公司60%的股份、謝爾頓汽車公司和加拿大汽車製造商麥克勞林汽車公司（即後來的GM加拿大公司）。
第一次世界大戰期間，為配合部隊的需要，通用汽車公司生產了大量救護車、卡車、飛機發動機等。戰爭結束後，為加強產品批銷，公司又建立了通用汽車承兌公司，並大獲成功。斯隆擔於1923年任公司總裁後，又對公司的各科、重複的生產線進行合理化調整。公司由此進入飛速發展的時期，黃車製造公司和數家飛機公司先後被兼並。為準備與福特公司競爭，公司采取的使汽車設計現代化，並實行“一種車適合一種財力和需求目標”及每年推出一種新車型的戰略，還推出了1925雪夫龍轎車。很快，通用汽車公司就把福特汽車公司遠遠地甩在了後邊。到1927年，通用汽車公司的國內市場占有率達到43%，一躍成為美國汽車工業的霸主。即使在大蕭條時期，公司仍能維持盈利並堅持給股東分紅。
第二次世界大戰期間，公司接受了總價格高達130.81億美元的軍事訂貨。戰爭期間美國2/3的重型載重汽車，l/2左右的子彈和步槍，1／4左右的坦克、裝甲車和飛機均來自通用汽車公司。二戰以後，通用汽車公司決策者認識到汽車市場的潛在需求很旺，因此推出了更大型、更有盈利潛力的小汽車，並鞏固了在汽車市場上的主導地位。
進入80年代以後，公司開始了艱難的創新曆程。1985年，公司又宣布成立Saturn公司，在田納西一家日本風格的工廠中生產小轎車，可在投放市場5個月後，Saturn汽車出現了質量問題，使得公司不得不就回收1/3的汽車進行維修，最後不得不拿出2l億美元以彌補關閉工廠的費用，這直接促成了1990年公司出現的巨額虧損。其間，公司的市場占有率也從1979年的47%劇降到1989年的35%。1991年，公司再次出現近50億美元的虧損，成為美國有史以來規模最大的企業赤字。1992年4月，公司進行美國有史以來的最大規模的股票發行，籌資22億美元以緩解公司的資金短缺。自1994年之後，通用汽車公司增長的勢頭開始恢複，每年的利潤相當可觀。在2000年《財富》雜誌所公布的世界500強排行榜上，通用汽車公司以1765億美元的營業收入重新奪回冠軍位置，名列榜首。可以說，直到現在通用汽車公司的前景是非常樂觀的。2002年，在《財富》世界500強排行榜上，通用汽車公司以1772億美元的營業收入名列第三位。
二、動力來源於市場創新
上個世紀20年代初，自斯隆主持通用汽車以來，創新成為通汽的一個傳統。實際上，創新包括市場創新、技術創新和製度創新。通用汽車在完成製度創新後，並具備了技術創新的能力外，市場創新就成為公司發展的動力來源。
1、複雜多變的市場
由於人們的收入普遍提高以及對新產品的好奇感，在20世紀20年代以前，汽車成為市場上的緊俏產品。這時，所有的汽車經銷商都擁有廣大的銷售地區和長期的市場，他們根本無需學習和施展競爭的技巧，就能獲得良好的利潤，汽車的銷售根本沒有什麼問題。進入20世紀20年代以後，汽車工業發展就不是那麼一帆風順了。半個多世紀以來，汽車工業市場發生了三次大的波動。
第一次發生在1920～1921年那次嚴重經濟危機時期。經濟衰退在第一次世界大戰結束後不久接踵而至。這時汽車工業包括通用汽車在內的汽車生產廠商結束了戰時合同，已由戰時經濟轉入民用經濟。在“一戰”以後，一般的物價繼續上漲，人民購買力下降，汽車也由賣方市場第一次轉為買方市場，新車的銷售停滯了。好在這次經濟危機持續時間不長，到了20年代中期以後，汽車工業成為一種新的消費社會和經濟的支柱，在出口值中居第3位，在美國工業中居產值首位。
汽車工業在1929～1933年的經濟大危機中又陷入了第二個困難時期。大蕭條期間發生了汽車生產和車主登記人數的衰落。公路的費用有較大幅度的提高。另外，汽車特別使用稅在整個蕭條時期從1929年的8.49億美元上漲到16.93億美元。這些因素都嚴重影響了汽車的生產和銷售。這種狀況隨著第二次世界大戰的爆發才告結束。1940年，羅斯福政府將重點從社會救濟和複興轉到國防之後，汽車工業又隨著經濟的普遍高漲而開始興旺。
“二戰”以後，美國的汽車工業遭受到第三次市場危機的打擊。戰後，汽車由軍工產品轉為民用產品，汽車市場由賣方市場再一次轉為買方市場。更為嚴重的是，美國汽車工業麵臨來自西歐共同市場和日本汽車製造商的競爭越來越激烈。在20世紀50年代和60年代，美國國內的汽車市場被國外汽車製造商占去的份額已達到了16%，美國客車在世界市場上所占份額從1955年的72%降到1970年的36%。這一切都使通用汽車和它的國內同行麵臨新的挑戰。
通過上麵的分析可以看到，市場對每一個汽車廠商都是機會均等的。美國的汽車市場是挑戰與機遇共存、繁榮與蕭條交替。誰能在逆境中振興與發展，那就要看其能否不斷進行市場創新。在這方麵，通用汽車走到了同行的前頭。
2、四大銷售原則
在20年代初期，通用汽車的國內市場占有率隻有1%，而福特汽車已達56%，力量懸殊之巨大，福特公司是通用汽車所要麵對的最強勁的對手。當時通用汽車總裁斯隆提出趕超福特公司的時間表，但很少人能相信這宏偉計劃能真正實現。
斯隆不僅是一位經營管理的戰略家，而且是位策略家。在提出並推行創立和發展技術中心、改革通用汽車管理體製兩大舉措的同時，他又提出了市場創新的戰略構想。他告誡他的屬員：“開創汽車的時代已經過去。在這之前，市場擴展十分迅速，因為許多人扔掉馬車，換用汽車。對於這樣一種市場而言，福特車順應從鄉村轉人城市這一潮流，車身敞開式的T型車自然是完美無缺的。但是，到了20世紀20年代，市場上的買主是已經有了自己一輛車的人，他們期望得到的車，決不再是隻能作交通工具的車輛。T型車這時不再會滿足人們的作為其所有者的自豪感，人們需要新穎人時的樣式、魅力和舒適。”
分期付款，舊車折價，年年換代，密封車身是他為市場創新提出的四條基本原則。如果說改革組織管理體製、創立技術中心奠定了通用汽車長盛不衰的基礎，那麼這四條市場策略則成為通用汽車戰勝福特公司、保持市場占有率領先地位的靈丹妙藥。斯隆不愧是經營汽車的全才。
分期付款，在20年代初已有其他機械產品采用這一銷售方式，它不是通用汽車的首創。為使那些收入不高的家庭也能早日用上舒適的汽車，大大減輕顧客購車的經濟負擔，公司推出了分期付款的服務。但在汽車業，購買汽車采用分期付款方式則是通用汽車的發明。分期付款實質上是鼓勵消費者用未來的錢在今天消費，這樣，對於美國任何一個家庭，不管是富裕家庭還是低收入家庭，購買汽車都不是夢想了。
舊車折價，是斯隆針對競爭對手福特汽車公司產品而提出的頗具吸引力的銷售方針。由於舊車能折價回收，用戶丟棄舊車也不感到是一種損失，這自然促進了新車的銷售。在汽車市場，舊車太多是當時銷售發生困難的主要原因，福特公司的廉價T型車之所以被擊敗，就是因為舊車商的手中有很多舊車，它們的價格比T型車更便宜。隨著美國公眾所擁有的汽車數量日益增多，用舊車換新車自然吸引了眾多的消費者更新舊車。
汽車的年年換代方針主要是迎合那些追趕時尚的消費者的心理需求。通用汽車根據人們的需求心理，把通用汽車產品係列化。既有最豪華氣派的凱迪拉克，也有廉價的雪佛萊。當福特公司告訴顧客，他們可以買到T型車，而且隻能買到黑色的T型車時，通用汽車卻向它的顧客供應形形色色各種式樣的車子：向低收入者提供廉價的雪佛萊，向中等富裕的人供應奧茲莫比爾，向富豪們奉獻凱迪拉克。由於每年通用汽車都會在秋季更換車型，使得每年秋季，新型車便與美國棒球聯賽一樣吸引著新聞界和公眾的注意。汽車的不斷更新換代贏得了消費者，通用汽車市場占有率自然是穩步上升。
為適應消費者的需要，通用汽車提出了密封車身的技術要求。斯隆那時分析，此時的消費者購車已不僅僅為了代步，而是一種生活享受。這一微小的車身改革，公司並不需要投入多少資金，但使消費者感到車體更加舒適。
3、靈活的營銷方針
市場創新的四大原則在通用汽車內部得到很好的貫徹，不到十年的時間，通用汽車與福特兩大汽車公司的市場占有率完全掉換了一個位置。通用汽車不僅提出市場創新的基本方針和原則，而且還采取了具體的頗具靈活性的營銷策略。
“八大原則”與“十項要求”
通用汽車為了適應汽車市場的變化，加強了市場開發與營銷管理。自30年代以來，通用汽車形成了較為穩定的市場八大營銷方針，這就是：了解每個銷售區域的潛在市場；要有對路的產品；經常對銷售人員進行教育，使他們了解產品，掌握推銷技術；經常給推銷人員以鼓勵，以競賽和評比的方式來推動他們之間的競爭；要運用各種廣告；在推銷商品時要提倡簡單易行；要經常對推銷人員的工作進行檢查；要和推銷人員合作相處，不可以作出任何不能兌現的諾言。