然而，在吉列公司，由於1959年推出的“超藍色刀刃片”，使用性能良好，銷售在繼續猛漲，達到了空前的輝煌。而威爾金遜公司生產的不鏽鋼刀片並沒有引起吉列公司的足夠重視。乘著吉列公司還在勝利中陶醉的時候，威爾金遜公司迅速席卷了整個英國刀片市場。
麵對市場的要求和對手咄咄逼人的氣勢，吉列公司處於猶豫之中。英國市場的丟失，在吉列公司引起了強烈的震動，吉列感到世界剃刀市場已經出現了新的潮流。吉列公司總裁布恩格羅斯堅定地宣布：“我們不打算采取應急措施。”董事長吉爾伯特承認，由於出於一些想法擔心，當時公司並不特別想向市場推出不鏽鋼刀片。首先，如果吉列生產不鏽鋼刀片，它所賣價格會比本公司的其他刀片要高，但由於它的剃須效果太好，消費者最終花在刀片上的費用就將會減少。因為消費者買很少的刀片，就能用很長的時間，因而，可能會減少公司的利潤。其次，生產新的不鏽鋼刀片的成本會很高。因為不僅不鏽鋼的成本是碳鋼的兩倍，而且必須安裝新的生產線，另外還必須對從事新產品生產的技術人員進行培訓，這必將大大增加生產成本。第三，吉列公司一旦推出新產品，便會與本公司的利潤武器——超級藍牌刀片爭搶市場，結果隻能是自相殘殺。要生產不鏽鋼刀片，吉列公司所擁有的龐大的世界性先進設備就得全麵更新，這一大筆錢要是能夠節約最好。況且，新的超級刀片依然很好銷售，如果改換不鏽鋼刀片，過於經久耐用，反而會減少銷售量。
乘著吉列公司還在猶豫，已經占領了英國刀片市場80%的威爾金遜蘇洛公司於1962年開始在美國本土登陸了。與此同時，吉列公司在國內的一些競爭對手美國安全刀片公司、額巴、夏布公司等也先後推出了不鏽鋼刀片。不鏽鋼刀片美觀耐用，鋒利度和安全性絲毫也不比吉列公司的超級刀片遜色，很快便吸引了大批顧客。吉列公司的銷售立刻出現了滑坡，雙刃刀片的市場占有率迅速從90%，跌到了55%。於此同時，威爾金遜公司在歐洲各國大肆投資建廠，世界各地的吉列市場紛紛告急，吉列公司遭受了前所未有的沉重打擊。
麵對威爾金遜等公司的靈利攻勢，吉列公司感到已經被世界剃刀市場的主流所拋棄，正是由於自己的優柔寡斷和過於陶醉於以前的勝利，才導致了今天的這種結果。因此，吉列公司在1963年9月當它的對手已大刀闊斧地進入市場數月後，向市場推出了自己研製的不鏽鋼刀片。可是，由於起步較晚，吉列公司一直處於不利地位。
吉列公司一再為自己在市場上的慘敗而受到震動。所以又采取新的措施繼續反擊。1965年，吉列公司生產了“銀色吉列刀片”。接著，到了年底，“超級不鏽綱刀片”再次投入市場，聲勢一浪高過一浪。吉列公司憑借自己雄厚實力展開“反席卷作戰”，1965年，在美國不鏽鋼刀片市場上的占有率就重新上升到45%到50%，
繼續開發新產品
超級不鏽鋼刀片取得勝利後，其他公司也相繼推出了類似的產品，吉列公司仍然繼續開發更新的產品。1966年底。新式自動安全刮刀問世了。這種運用照相軟件片軸原理製成的自動安全刮刀，隻要輕旋柄軸，就能自動換上新刀片。新式自動安全刮刀很快受到了消費者的歡迎，銷售直線上升，公司營業額達3.96億美元，純利980萬美元，創曆史最高紀錄。以後，吉列公司在美國雙刃刀片市場的占有率一直在75%左右徘徊，再度保住了自己的剃刀王座地位。
刮胡刀片是浴室用品中擁有最高科技的產品，主要是因為它是在很嚴格的品質管理下大量生產出來的。這些要求為技術進步創造了一連串的機會，吉列借由在濕刮胡刀技術上作重大的創新，將技術進步資本化。吉列公司的產品創新在70年代達到頂峰，從此，刮胡刀技術的進步變化在化學方麵的創新，而非機械方麵的創新，其中包括新的合金刀片，和能括得更順暢的潤滑片。
因為反托拉斯法不鼓勵占優勢的公司積極行使專利權，使得競爭者能很快地抄襲吉列公司的發明。吉列公司的新產品常常上市後不到一年，就被競爭者模仿。例如，舒適是吉列的最大的競爭者，在TracII雙刀片刮胡刀上市5個月內，有支軸的Atra刮胡刀上市18個月內，有潤滑片的Atraplrs上市7個月內，就分別模仿了以上各項產品。然而，競爭的模仿通常不會減低吉列的占有率，隨著創新的普及，反而是競爭者之間互相競爭占有率。
70年代中期，吉列利用組裝的優勢，更加積極地回應競爭者的行動。吉列早在1971年就已經推出雙刀片的卡式刮胡刀（TracII）了，而在1975年BIC的法國母公司於歐洲市場提出單刀片的可丟棄式刮胡刀之後，吉列很快地回應，於1976年在北美與歐洲推出雙刀片可丟棄式刮胡刀，售價比BIC的單片可丟棄式貴50%。吉列推出男性用GoodNew！（同年也推出女性用Daisy）可丟棄式刮胡刀以防止BIC進入美國市場。從此，雖然BIC的市場占有率不斷增加，但是吉列卻一直領先美國的可丟棄式市場。
雖然銷售量的增加和較高的價格有助於吉列低銷可丟棄式相當低的毛利，但是並不能完全彌補顧客從卡式轉換至可丟棄式所產生的毛利損失。盡管會與自己的市場領導品牌TracII直接競爭，但是為了補回推動的利益，吉列還是於1977年推出Atar以重振卡式刮胡刀。雖然這兩種刮胡刀的價格相差不多，但是Atra較優的性能提高了吉列的銷售額。
1998年年初，吉列刮胡刀歐美事業部的JohnSymons總裁製定了感應刮胡刀的策略計劃。經過十年以上的開發，吉列公司已在這個計劃投入了7500萬美元以上的研究開發費，及5000萬資本的設備。
FLAG計劃
雖然吉列自從1977年推出Atra之後就沒推出新的刮胡刀，但是在波士頓的BladeandRazorDevelopmentLaboratory正在完成Atra的過程技術，而在英國的Reading的波士頓的研究開發實驗室已經開始動作。這個名為FLAG的新刮胡刀支軸、獨立懸吊的刀片，能隨臉部曲線調整角度。1975—1983年間，這把新刮胡刀獲得5項專利。
1983年，吉列的工程師製造出FLAG的原型供消費者試用。500位試用的男性提供改進的意見。再經過3年，另外5000名北美和歐洲的男性試用者表示FLAG的各方麵性能優於Atra和TracII：緊貼、舒服、美觀。
然而，因為FLAG刮胡刀頭均可裝置在可丟棄式或卡式的刀柄上，吉列的管理層必須決定裝在何處。吉列的刮胡刀與刀片事業部的高級經理看法非常分歧。很多美國的經理認為可丟棄式是吉列未來應走的路，因為可丟棄式自從在美國提出後，占有率很穩定地上升，以銷售額計的占有率已超過卡式，看起來占有率好象能持續增加；即使吉列的可丟棄式較貴，吉列已遙遙領先BIC。
同時吉列對經營歐洲的集團作了重大的策略檢視，結果發現吉列歐洲的廣告因為副品牌和代理商而變得不完整；年輕人不再認為吉列是最好的品牌；可丟棄式的營業利潤隻有卡式的三分之一，並且導致整個刀片業傾向價格促銷，由於強調可丟棄式，使得利潤大幅下滑。
吉列為了回應此檢視，統一歐洲的行動活動，應用最好的技術於卡式刮胡刀，並且將大部分的廣告費支出在卡式上，以重新強調卡式，提高卡式刀片的毛利和價量比率。80年代中期，由於這些改變和ContourPlus（AtraPlus在歐洲的品牌名稱）的成功，提高了吉列歐洲的毛利，歐洲的獲利比美國高，甚至在某些國家，可丟棄式的占有率有降低的現象。
3、依賴廣告
廣告營銷除了有樹立產品形象、宣傳產品性能外，在吉列，廣告還進一步詮釋了企業的定位。吉列傳統上以很大的廣告活動支援新產品上市，這個政策可追溯到金吉列先生，他認為：“整個事業的成功乃是依賴廣告……吉列公司的廣告重點在於打擊較弱的競爭者，好讓吉列幾乎可以控製市場。”
1903年，吉列安全刮刀公司成立時，並不象想象的那樣受到用戶的青睞。轉眼一年過去了，也隻賣出了50多把刀架和170個刀片。慘淡的經營驚得投資者們目瞪口呆，吉列更是憂心憧憧。為了使新式刀架為普通大眾所接受，吉列開始把眼光盯在廣告上。他悄悄地請了一位漫畫家畫了幾幅漫畫。其中一幅是一對男女，男的滿麵胡須，盯著一柄新型刮胡刀；另一幅則畫著幾個不同的男士在不同的地方刮胡子。漫畫廣告很快在鬧市上豎立起來，讓人忍俊不禁。漫畫的形象性很快讓公眾知道了吉列新式刮刀，吉列乘勝追擊，繼續到一些銷路很廣的刊物上登廣告，告訴公眾新式的剃須刀安全舒適，不會傷及皮膚，而且剃須方便，即省錢又節約時間。吉列的廣告預算為每副剃須刀5美分，並且對顧客保證每片刀片至少可以刮10到40次。吉列的廣告戰略終於取得了成功。第二年，新式剃刀架就售出了9萬把。刀片更高達1.4萬隻。吉列剃須刀開始向市場邁進。