自20世紀初吉列公司成立以來，統治世界剃須刀市場近一百年了。2001年，吉列公司以99.86億美元的營業收入，在《財富》美國500強企業排名中位居第188名。在歐美市場占吉列公司刮胡刀與刀片銷售額的70%、營運收益的75%。吉列有今天這樣的成績，就是因為它首先有一個良好的企業定位，而後公司的一切營銷都是圍繞這個定位展開的。
一、艱難的曆程
19世紀末的美國，社會處於激烈競爭中，到處傳誦著許多人一夜之間發財致富的故事，吸引著一大批的年輕人去追求、探索。吉列公司的創始人金吉列就生活在這個時代的美國。1871年，他16歲的時候，就因父親的生意被大火燒毀而被迫輟學。他開始為芝加哥和紐約的一些公司充當推銷員，以後又為堪薩斯的一家公司服務。
當時的美國，很多人都憑著一、二項發明而成為富翁。當吉列還年幼的時候，他的父親也經常搞一些小發明，這使得吉列自幼便對發明有著濃厚的興趣。推銷員的生活雖然幹得十分出色，日子過得也很富足。可是，躺在溫柔鄉裏的吉列似乎並不感到滿足，他總感到生活裏好象缺了些什麼。每天回家，吉列都津津樂道向妻子講述別人的發明事跡，幻想著有朝一日自己也能走上一條靠發明致富的道路。
1891年，當金吉列遇到鋸齒瓶塞的發明人彭特爾時，彭特爾向他建議，集中精力去開發顧客必須反複購買的產品，是一條成功的捷徑。這一觀點雖然激起了金吉列的興趣和好奇心，但卻一直缺少具體設想。1895年，金吉列給王冠公司當推銷員時有一天，老板威廉佩因特告訴他，如果發明一種用完即扔的產品，顧客就得總是來購買，這樣就能很快發財。這段話對吉列的觸動很大，他開始思考著自己的發明計劃。一個夏日之晨，金吉列要刮胡子時發現其刮胡刀很鈍不能使用，隻有等磨刀師磨利後才能再用，為此他很生氣。突然，他想到得有一個很薄的非常鋒利的刀片。他覺得非常興奮，因為這種產品可以實現顧客的反複購買，這正是他幾年來夢寐以求的新產品。吉列異常興奮，感到成功就在眼前。
在吉列把設想變成設計，並付諸行動的實踐中，他信心十足，毅然辭去了推銷員的工作，到五金店裏買回了銼刀、夾鉗、黃銅、帶鋼、關起門來埋頭設計，一幹就是六年。一天，吉列疲憊地到田邊看著農夫用耙子平整土地。看著農夫手中揮動自如的耙子，他突然受到了啟發，他感到那就應該是刀架的形態。吉列終於突破了過去的舊式長柄刮刀，設計出了新的刀架。他把薄刀片夾在兩塊薄金屬片中，然後用一個當柄用的螺絲裝置將其擰緊。這種新式刀片設計精巧，即使刮臉時不太細心，也不會刮破皮膚。
1901年，他的好友將吉列刮胡刀的設想告訴了麻省理工學院畢業的機械工程師尼克遜，尼克遜同意研究吉列的設想。數周後，尼克遜成為吉列的合夥人。1901年，吉列製造出幾件新式刀架的樣品，設計出加工機械的圖樣，開始四處尋找廠商加工。然而，吉列即便是使盡了他那推銷員的口才，那些隻認錢而沒有商業眼光的老板們絲毫也不給他情麵。看來，要想生產出新式刀架，隻有自己集資生產了。
吉列的努力終於如願以償了。他拿著自己的新式刀架，籌集了6萬多美元的投資，於1903年成立了吉列安全刮刀公司。當然吉列刀片獲得了廣大消費者的好評，吉列剃須刀開始向市場邁進。公司的規模也不斷擴大，吉列公司的研究和開發工作也不斷加強。在吉列公司裏，長年有80多名科學家及技術人員致力於基礎及應用科學的研究。1960年，公司推出了超級藍牌刀片，這是21年來公司的第一個刀片新產品。此種刀片表麵塗有矽酮，此塗層可避免鬃毛附於刃上，因此更加鋒利，剃須可比一般刀片省力60％。超級藍牌刀片的刀刃厚度也僅為一頁報紙的1／750，這樣薄的厚度隻有在電子顯微鏡下才能夠測出。但所有的這種用碳素鋼製成的刀片也存在著一個致命的弱點：壽命短、不耐用。但不管怎麼說，由於超級藍牌刀片具備了其他刀片不能具備的許多優點，盡管它比其他刀片的售價貴了40％，仍然贏得了消費者的歡迎。1962年，它使公司獲利約1500萬美元，占整個公司利潤的三分之一以上。
到1962年，公司已連續4年創下記錄，銷售額達2.76億美元，淨收益達4500萬美元，利潤率為16.4％。在《財富》雜誌所列的500家工業大企業排行榜上，它的銷售利潤名列第四位，而投資收益率則名列榜首，高達40％。
八十年代中期，因為刮胡刀與刀片的利潤衰退，吉列公司的股票疲軟，有利潤地成長的傳統麵臨挑戰。當時，吉列公司的管理階層回絕了Perelman的收購計劃，因為這是“對適時追求公司持續有利地成長的策略性目標的威脅”，但是吉列公司同意以5.58億美元買回perelman原有的股票，perelman獲利3400萬美元，吉列仍維持獨立。進入新世紀後，吉列公司依然不減當年的輝煌。
二、圍繞產品定位展開營銷
吉列公司屬於傳統行業，他能有如此長的生命就是因為企業最初有一個良好的定位，當時，人們信奉這樣一句話：“吉列公司完全掌握了全世界男人的胡子。”正因如此，吉列刀片開始在世界蔓延，吉列公司在幾代領導人的英明決策下采用自己的營銷策略從小到大，從國內到國外，從單一刀片生產到多種經營，無疑都是圍繞這個定位展開的。
1、利用戰爭推銷產品
金吉利創業後的第十四年，也就是1917年，該公司的安全剃刀刀片，售出1.2億片之多，尤其是第一次和第二次世界大戰，更是吉利公司急速發展的樞紐。
第一次世界大戰的到來是吉列公司的轉折點，這一事件影響了許多固定的產品。陸軍士兵和水兵們從抽雪茄改變為抽香煙，從裝懷表改為戴手表。1912年，第一次世界大戰爆發了。吉列也一刻不停地把眼光盯著戰局的發展，盤算著如何把自己的新式剃刀推向世界。1917年，美國被卷入了戰爭。在士兵個人的長形帆布裝具袋裏沒有放一條磨刀皮帶或磨刀石的空間，也沒有用折迭式剃刀刮臉的時間。吉列相信，士兵們一定更樂於使用新式的保險剃刀。吉列公司掌握這些市場行情後，不失時機地向政府提議，以特別優惠折扣的價格把自己的新產品賣給政府，很快，美國政府便發給每一個士兵一把吉列牌保險剃刀，要求他們整肅儀容。緊接著，一把把新式剃刀被送進了盟軍戰壕，而吉列公司的保險剃刀攜帶方便，使他們樂於使用。保安剃刀的方便把美國士兵都爭取過來了。
雖然吉列的剃刀是以成本價賣給政府的，甚至自己還得掏運費，可是戰後，士兵們都養成了用吉列剃刀刮須的習慣。戰爭結束後，盟軍士兵又把這些剃須刀帶回了自己的祖國，把這種習慣帶回家庭，免費為吉列剃刀進行宣傳。
第二次世界大戰是吉列公司的關鍵點。第二次世界大戰期間吉利公司的製品成為軍需品之一，大量生產，結果世界各國人士都養成了自己刮胡須的習慣。戰爭結束後，退役士兵便把他們剃胡須的習慣傳遍了全世界各個角落，並仍繼續使用吉列的剃刀。這無疑使吉列的產品行銷世界。到了1961年，使用刮胡刀的人達6100萬，每年還有170萬新增的使用者。這一群體花在刮胡刀、刀片、副胡膏及其他相關物品上的費用就達4.26億美元，而這尚未包括快速成長的美國以外的市場。隨著使用剃須產品的男子的增多，吉列公司已發展成為—家世界性的大公司。
2、營銷中的技術革新
一個成熟的市場充滿著不斷的競爭，為了堅持刮胡刀與刀片這個市場定位，吉列公司必須麵對各種對手，並在競爭中改進自己的產品，這樣才能真正贏得顧客。
不鏽鋼刀片的誕生
威爾金森公司是五十年代初才開始生產剃刀的一家英國小公司。麵對吉列公司獨占的世界剃須刀市場，這家小公司一開始就顯示出了它的不凡。他們從研製新產品著手，決心把吉列公司獨占的剃刀市場打破一個小小的缺口，然後侵入進去。
1961年，幾乎完全是一個偶然的機會，威爾金森公司開始生產一種叫“超級刀刃”牌的不鏽鋼剃須刀片，他們受傳統上鑄劍技術的啟發，在不鏽鋼刀片上狠下功夫，終於研製成功了美觀耐用的不鏽鋼刀片，開始在英國市場上發售。這種刀片異常鋒利，耐腐蝕且更耐用，每片可用15次以上，而一般的碳鋼刀片平均是3.5次。當然，不鏽鋼刀片的成本較高。碳鋼條的每噸成本為1900美元，而用於生產不鏽鋼刀片的鋼條，每噸成本則為3700美元。生產過程本身的費用也較高：用砂輪磨、用皮帶磨、特殊的熱處理及質量控製都增加了成本，並限製了生產量。結果，威爾金森公司生產的刀片每片售價為15美分，而吉列公司生產的超級藍脾刀片售價為6.9美分，藍牌刀片是5美分，薄型刀片是3.5美分。盡管如此，不鏽鋼刀片還是以它刀片鋒利、不生鏽、壽命長的優點贏得了消費者的青睞。