三、決勝中國市場
中國市場開始並沒被柯達公司看好，因此他進入的也較晚，銷售一度落後於主要競爭對手富士。隨著時間的推移，柯達逐漸意識到中國是一個極有潛力的市場，並估計2010年的中國將成為世界上第一大影像市場，因此，從1994年起，為了在中國取得更加優越的競爭條件，柯達一直與中國政府進行全行業並購的談判，直到1998年終於取得成功，這也是柯達在全球營銷運作中重要的一步。柯達在中國的營銷不僅僅是一個變化，更是一場具有深刻意義的變革。
1、全新的廣告宣傳
中國的消費產品調查表明，“富士”膠卷在1996年還占有56％的中國市場，這一比率遠遠超過柯達公司。富士公司的市場推廣策略是通過資助中國的公眾大型活動來宣傳自己的品牌。如1997年10月“富士”膠卷著力讚助全國運動會並成為該會的指定產品，影響巨大。同樣，柯達也運用讚助活動的方式來建立品牌形象，如讚助中國媒介的全國攝影大獎賽。但是柯達公司的主要推廣仍然是依靠畫麵展覽和廣外廣告來進行宣傳。
1996年，柯達公司為了更好的進行市場推廣，結束了與智威湯遜廣告公司的合作，轉而將全球廣告業務委托給奧美廣告公司。奧美公司對柯達中國市場的推廣，有著自己的發展創見，他將“大中國區”分為兩部分。台灣和香港是一部分，在膠卷銷售量和先進照相機型的使用方麵正飛快地趕上歐美，因此奧美公司將目標市場定位為年輕而有創新精神的青年人；而在中國內地，除個別發達城市外，對於攝影的需求還處於相對滯後的狀態，所以，奧美公司會沿著智威湯遜的腳步，以生活方式為導向進行廣告宣傳。
然而，在中國要進行廣告宣傳特別是宣揚色彩的柯達公司麵臨許多困難，例如當地的報紙印刷粗糙，西方的彩色廣告難以達到優良效果。奧美的方式是是單獨印出彩色的廣告單頁，夾入報紙中作為加頁，不單保障了色彩、視覺等效果，而且很好的借助了報紙媒體的影響力。
在中國，像上海和廣州這樣的大城市，對高科技產品有無比濃厚的興趣。這兩個城市的居民電話普及率高，而且最先進的移動電話的普及率也高，這說明了該市場對先進技術的接受能力及強。柯達公司目前已將它們列入到和台灣、香港一樣的，運用與兩市場相類似的市場推廣策略。采取在高科技中來宣揚柯達，讓柯達在高科技宣傳中獲得發展。而且柯達公司還嚐試一種新的市場可能，把該公司在1996年後半年才投人生產的全球數字高級攝影係統引人廣州市場。
柯達不但不遺餘力的通過廣告宣傳建立著品牌的形象，而且開始努力提高消費者對這一品牌的信任程度（及品牌的忠誠度）。他們通過培訓當地的工作人員及建立龐大的服務網絡來完善售後服務、技術支持和開展一般性業務。同時柯達公司秉承“我們著重抓好市場工作的基礎，滿足顧客的要求”。
2、稱霸零售業
1998年，柯達與中國政府進行全行業並購的談判取得成功後，柯達在中國市場的營銷策略中，把了解中國消費者作為一項重要的內容。如柯達公司經過深入調查發現中國人喜歡在四月份和九月出門旅遊，於是柯達又針對性的進行季節性的促銷。此外，柯達公司還經常進行一些小型的推銷活動，如在售賣膠卷的同時，贈送獎券是吸引普通中國人的好辦法，但這些獎券是要能立刻使消費者得益的。在零售市場方麵，柯達公司確實超過了富士公司。柯達公司目前擁有3000個專賣銷售點，而且還在商場中擁有1000個櫃台。而富土公司隻有2275個零售點。通過降低價格和在生產成本低的當地製造業中投資，柯達公司不斷加大在中國這場攝影產品大戰中的籌碼。柯達公司無疑是看好中國龐大的市場，並將未來的市場重點放在這一有著巨大潛力的市場。
作為連續三年增加1000多家加盟店，目前已擁有逾8300家柯達快速彩色店的影像巨頭柯達公司來說，一年一度的柯達嘉年華活動在2003年的中國有著尤其特別的意義。
柯達亞太區零售通路總經理李明和在上海高調宣布，2003年，柯達巨人開始了實質性的轉型，柯達業務新的定位就是：影像＋零售。也就是說，柯達將充分利用旗下遍布全國700多個城市，逾8300家柯達快速彩色店這一中國最龐大的零售網絡通路，全麵進軍零售服務業。
在這個新概念的提出與推動中一定要結合消費者最大的需求，從而結合新技術發展多層次的零售新概念，日本富士是告訴消費者我的機器有多好，而柯達的路線則是告訴消費者：柯達能保證給你的相片有多好，你將看到的相片將是什麼樣子。這實際上是結合了柯達公司的策略性思考，第一，柯達要迎合因消費者而改變的需求；其次，建立影響零售業的行業新規範；再次，要提高網絡競爭力；最後，還要不停地用新思路刺激消費者的購買欲望。
柯達同時還發現一個店鋪僅僅改一下裝潢，他的營業額就要比同期增長15％，如果你再改變一下的服務，營業額就會比原來增加30％，所以，柯達公司的店鋪每隔兩年就要實行一次變革，從而爭取為他們提升30％的競爭力。在這個基礎上，公司再就網絡的提升提出塑造其未來的思考，這也體現了新時期柯達以變應變的營銷策略。
四、以變求發展
隨著世界經濟一體化的形成，企業麵臨著更加激烈的市場競爭環境。企業要想在市場競爭中占有一席之地，必須從知識經濟的要求出發，從市場環境的變化出發，調整自己的發展戰略，在調整過程中進行一係列大的創新，以變求得自身的發展。這是柯達公司給予我們的深刻啟示。
以變求發展，“變”具體來說也就是創新，其中包括技術、管理、製度、市場、戰略等諸多方麵的創新。在今天企業外部環境激烈變動的形勢下，隻有進行這些大的創新，企業才能實現調整的目的。隻有這樣做，企業才能真正獲得競爭的優勢。因為創新成功了，企業不斷向市場推出新產品，不斷提高產品價值中的知識含量和高科技含量，不僅可以大大提高產品和服務的市場競爭力和市場占有率，還可以開拓出新的市場領域。
創新在企業持續發展中處於核心地位。企業持續發展是講企業不僅能在特定的條件下實現發展，而且能在變化的條件下發展；不僅在短時間內實現發展，而且能在較長時間內實現持續發展。企業能否實現持續發展，關鍵在於能否不斷調整自身行為，跟上時代的潮流。如果環境發生了變化，社會實現了進步，而企業仍墨守陳規，則必然難以生存，更談不上實現發展。而要做到這一點，就必須從市場出發，以變應變，以創新來求得實現持續發展的基本途徑。
柯達公司作為世界500強企業也並非常勝將軍，在瞬息萬變的市場和飛速發展的科技使她也麵臨著巨大的挑戰：其一是來自數字成像技術對傳統成像技術造成的衝擊；其二是來自市場領域的激烈的價格競爭。針對這兩方麵的挑戰，柯達都采取了一些有效的措施，其中最有效的就是重視科技投入、加大科技創新力度。科技創新是企業創新的核心，在高科技激烈競爭的今天，技術的生命周期也越來越短，技術創新就顯得有為重要。
另外，柯達還重視中國市場的建設，中國市場擁有巨大的潛力，可以說在未來的競爭中誰在中國市場占主導地位，誰就在全球市場中占了先機。柯達通過不懈的努力終於在中國市場的感光行業遙遙領先，但是要同樣實現數碼產品的領先，柯達卻還要費一番功夫。除此之外，柯達還采取其他的措施，如改變廣告策略、實施網絡營銷等，這些策略都有別與柯達傳統的營銷，適應了現代市場多變的特性，同時也奠定了柯達在新一輪競爭中的基礎。