膠卷影印行業充滿激烈的變化和挑戰，越來越多的人開始利用互聯網進行影像的處理、印製、存檔，並且在網上與親朋好友分享他們拍攝的照片。麵對如此劇烈變化的技術革命而帶來的市場變革，具有120年發展曆史的柯達公司似乎注定要被淘汰。但他們並沒有在變化麵前束手無策，而是根據自己的優勢和幾十年來對市場的敏感，針對市場的新形勢實施以變應變的營銷策略，使得柯達在幾十年後依然雄踞在世界膠片行業的榜首。在2002年《財富》世界500強中以營業收入132億美元排名第383位。
一、百年老店發展之路
伊士曼柯達公司（Kodak，以下簡稱柯達公司）是世界上最大的影像產品及相關服務的生產和供應商，總部位於美國紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業務遍布150多個國家和地區，全球員工約8萬人。
1880年，當時還是銀行職員的柯達公司創始人喬治伊士曼開始利用自己發明的專利技術批量生產攝影幹版，這就是伊士曼柯達公司的前身。伊士曼在幹版生意上大獲成功，第二年與商人斯特朗合夥成立了伊士曼幹版公司。1881年末，伊士曼從羅切斯特儲蓄銀行辭職，投入全部精力經營自己的新公司，同時繼續研究簡化攝影術的方法。
1883年，伊士曼發明了膠卷，攝影行業發生了革命性的變化。隨著柯達照相機在1888年推出，伊士曼奠定了攝影大眾化的基礎。幾經變化之後，在1892年伊士曼的公司正式更名為伊士曼柯達公司。
柯達公司成立之初，伊士曼就意識到全球民用攝影市場的巨大潛力，因此積極向海外擴展業務。伊士曼幹版公司在美國成立5年後就開始在倫敦設立銷售辦事處。隨後，伊士曼攝影材料有限公司於1889年在倫敦成立，全麵負責柯達產品的海外銷售。起初，所有的產品都在羅切斯特生產。不久以後，國內外的需求超過了美國工廠的生產能力。因此，伊士曼於1891年在倫敦附近的哈羅建造了一座感光材料工廠。
1896年，柯達公司成為在希臘雅典舉行的第一屆現代奧林匹克運動會主要讚助商。截至1900年，柯達的銷售網絡已經遍布法國、德國、意大利和其它歐洲國家。1930年，柯達占世界攝影器材市場75%的份額，利潤占這一市場的90%。1966年，柯達海外銷售額達21.5億美元，在《財富》雜誌中排名第34位，純利居第10位，當時位於感光界第2的愛克發銷量僅及它的l／6。此外，日本的銷售辦事處已經在籌劃之中，而加拿大的生產廠隨著加拿大柯達有限公司的成立也已經開始動工建設。目前，柯達的生產廠遍及加拿大、墨西哥、巴西、英國、法國、德國、澳大利亞、印度、中國和美國。同時，柯達產品通過世界各地的子公司銷往150多個國家。
自1880年誕生以來，柯達以發展成為有著100多年曆史的老店，並且一直在全球影像行業中保持領先地位，業務多元化，涵蓋傳統鹵化銀技術和數碼影像技術各方麵。目前，柯達公司主要從事傳統和數碼影像產品、服務和解決方案的開發、生產和銷售，服務對象包括一般消費者、專業攝影師、娛樂業、醫療服務機構以及其他商業客戶。公司設有四個業務部門：攝影事業部，醫療影像部，商業影像部和元器件事業部。憑借其技術優勢、市場規模和眾多的行業夥伴關係，柯達公司致力於為客戶提供創新的產品和服務，滿足他們對影像中所包含的豐富信息的需求。
柯達在中國的曆史源遠流長，到目前為止，中國已經成為柯達全球第二大膠卷市場，僅次於美國。而根據預測，數年後，中國將成為柯達的全球第一大市場。
二、從市場出發，以變應變
市場是企業的生命。從根本上說，誰掌握了市場，誰就掌握了消費者。營銷工作麵對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的，因此，企業營銷活動必然也是不斷變化的，隻有不斷變化的營銷才能保證營銷的效果，才能生存。柯達從創立之初就非常注重這一點，無論是從產品本身還是從其他營銷策略上，都采取了從市場出發，以變應變的營銷模式。
1、從品牌說起
柯達的成功離不開它強有力的品牌“柯達”。柯達相機誕生之日，伊斯曼就選中了這個名字。他認為“K”是一個幸運的字母，而且更重要的是，這個字母在世界任何國家發音都相同。今天，“柯達”連同它那黃底紅字的標誌在全世界已家喻戶曉，這除了證明了伊斯曼的判斷外，與柯達公司建立品牌忠誠的持續努力也是分不開的。
柯達建立品牌忠誠的另一著眼點是建立清晰而有力的品牌識別。柯達的品牌識別可以總結為兩個詞：簡單——主要針對產品特征而言，家庭——主要通過營銷溝通和視覺形象來傳播。20世紀初，柯達推出了兩個重要人物來代表產品，即女孩柯達（Kodak）和男孩布朗尼（Brownie）。兩個人物形象不僅代表著產品容易操作（因為連小孩都可以操作），而且與孩子和家庭聯係起來。柯達早期廣告多表現有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發生在我們身邊的易於拍攝到的鏡頭。30年代，人們常可以從電台上收聽到“柯達時刻”的特別節目，節目主要是描述一些家庭影集。1967年柯達的一則廣告獲了獎。廣告內容是：一對60多歲的夫婦在整理閣樓時發現了一些舊時的照片，有的是20來歲，正值青春年少；有的是結婚、度蜜月、生第一個孩子時的照片，還有的是參加兒子畢業典禮的照片。結尾時，是這位女人，確切地說已是一位老奶奶，正在用立即自動相機為剛出生的孫子拍照。柯達正是通過宣傳這一幕幕難忘的時刻來打動消費者的心弦。“這就是柯達一刻，別讓它溜走”，“柯達串起每一刻”，在一幕幕動人的畫麵中，這些廣告語深深刻進了消費者的腦海，使消費者自然而然把享受快樂時光與“柯達”這一名字聯係在了一起。
消費者對柯達品牌的忠誠還來自柯達麵臨逆境時仍把消費者利益放在首位。如：1964年柯達推出的“立即自動”相機在進入市場僅一年之後就占領了自動相機市場的1/3的份額，但是拍立得公司卻搶先一步取得了專利權並警告柯達公司退出市場。這對柯達來說，打擊無疑是沉重的，但是柯達在深受損失的同時不忘消費者利益。它宣布：邀請消費者返還立即自動相機，每返還一架可以換取一架柯達光盤相機和膠卷，或者價值50美元的一件其它柯達產品，或者一隻柯達股票。柯達用這種方法，在推銷光盤相機的同時，加強了與消費者的聯係，鞏固了消費者對柯達的忠誠。
2、“犧牲打”策略
在最初的定價中，柯達還采用獨特的“犧牲打”策略，並取得了巨大的成功。所謂“犧牲打”，即以一種產品作為擴充市場的先鋒，以高質低價格在市場上站穩腳跟之後，通過擴大相關產品的銷售量彌補先鋒產品跌價所造成的損失。
1964年，柯達推出“立即自動”相機之後，定價相當低，最低者13美元，8種機型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯達相機備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達公司宣布：“柯達相機，人人可以仿造。”柯達將10年的研究成果公之於眾，這種大將風度令人大惑不解。然而不久人們就明白了，而且為柯達的精明所折服。原來，柯達早就考慮到了隨著照相機銷量的增加，膠卷衝印服務肯定會有大量的需求。於是在大家爭相生產“立即自動”相機之時，柯達已將生產能力重點放在了膠卷的生產和衝印上。果然，柯達的膠卷銷量猛增，同時幾乎壟斷了整個衝印市場。“迷你型”相機上市後，柯達又以同樣的方法，降低價格，使“人人都買得起”，結果柯達的膠卷、照相機及相關器材的銷量扶搖直上，盡管愛克發拚力使出密集式供應的老方法，富士、櫻花不借血本降價，但總敵不過柯達膠卷的銷售量。
總體來說，上個世紀六十年代相機生產技術已經有了很大的進步，這也是全球技術的一次進步。針對這種變化，為了在以後的競爭中同樣能獲得優勢，柯達才想出了“犧牲打”這個絕妙的營銷策略，當然也為公司帶來了巨大的收益。