（3）消費者對水果產品的信息關注，主要集中在對產品可感知的質量和產品來源上。水果的安全、營養、口味、產地、品種等品質因素往往是消費者選購時需要了解和比較的。相對而言，其他的因素，如外觀、包裝、特色，以及食用的方便程度都不是影響消費者的主要因素。從消費者收集信息的渠道看，朋友、周圍人也在買，家人的推薦等個人信息的影響是最關鍵的，購買者自己的經驗和經曆也是直接的影響因素。另外，新聞媒介的報道，政府相關部門以及社會公共組織所發布的信息有一定的權威性，消費者的信息認可度比較高。商業信息來源的評價值最低，但總體上沒有出現否定的評價，說明商業信息還是在消費者的信息收集範圍之內。
（4）廣告在消費者購買水果的行為過程中沒有體現出直接的影響作用，但是，它對周圍人的推薦力度，產品的來源，包括產品品牌、品種、產地，以及新聞報道，公共信息都有顯著的影響作用，而這些是消費者水果購買中最有影響力的信息渠道。由此，廣告在擴大產品口碑、樹立產品品牌以及擴大產地聲譽等方麵都存在著積極的作用。
（5）目前，消費者印象最深的果品廣告是產地形象廣告，這與現實市場上存在大量的產地廣告而企業品牌廣告相對較少有關。同時，對廣告信息的發布者，政府，產業協會，生產企業，零售企業以及批發中介依次享有從高到低的可信度，但政府畢竟不是企業，其為農產品進行推廣的行為遭到理論界的質疑，由此，產業協會在產品推廣中的作用就顯得尤為重要。從傳播的媒介看，電視是最有吸引力的，其次為展銷會上的廣告以及報紙雜誌廣告，而目前廣大企業開始涉足的互聯網廣告消費者並不認可。從廣告傳遞的信息內容看，消費者更關注的或更期待的是廣告是否具有知識性，即廣告能否傳遞一些實用的知識，包括安全的營養方麵的信息，其次是能否體現競爭優勢的信息，最後是廣告是否具有趣味性，這三者同時對消費者的購買傾向有顯著的影響，因而在廣告策略的製訂上，強調產品實用信息的告知性廣告和體現產品競爭優勢的比較性廣告應該是果品廣告選擇的策略。
（6）從廣告表現的策略上看，趣味性信息更能引起高收入、高學曆，具有良好職業背景的消費者的興趣，消費者對廣告信息傳遞的專業知識期望不高，廣告對消費者的影響是通過邊緣線索完成的，這與低涉入理論中的廣告的影響途徑是一致的。
7.5實證分析結論及建議
綜觀以上對消費者和果品生產經營者的調查與研究，可以得出廣告在農產品市場上的基本行為規律和策略取向，現對本文的研究結果及相應的建議作一總結。
7.5.1結論
7.5.1.1現實的農產品市場中，廣告有必要存在而且大有作為
雖然在經濟學領域中，農產品市場一直被視為最接近完全競爭的市場結構，但在目前國內農產品市場上呈現出典型的“二元結構”，市場上的農產品也存在明顯的產品差異性，並由此產生信息的不對稱性。對此，理論界對現實農產品市場結構提出了新的思索，也產生了“亞完全競爭市場”之類的新論點，由此廣告在完全競爭市場上無用的論點在農產品市場中遭到質疑。
無論從產業組織的角度，還是從市場營銷的角度重新審視廣告，廣告均具有其他促銷手段不可替代的優勢和作用。廣告是商品質量的信號，傳遞著商品的信息，增強著消費者的購買信心，同時它也創造和增大了產品間的差別，特別是在同質產品市場中提升了產品的競爭力，而這對農產品市場具有特別現實的指導意義。廣告可以通過不同的表現方式和作用機理，吸引和占有消費者的注意力，影響消費者的選擇和購買，同時也降低了商品交易成本，提高了市場效率。
通過對廣告效應的分析，說明廣告能給生產經營者帶來經濟效益，也特別指出，低需求彈性的商品在理論上更適合做廣告，這對農產品廣告的應用直接提供了理論依據。而農業產業的弱質性、農業生產組織的分散及小規模化、農產品的生產與需求的不平衡性等都決定了農產品經營具有較高的市場風險，為廣告在農產品市場的應用提供了現實基礎。借鑒國外農產品的經營經驗也可以看出，廣告對於緩解市場風險有著十分積極的作用，農產品市場同樣有必要進行廣告投放，而且具有相當大的運營潛力和提升空間。