7.2.2.4進口水果的購買
隨著我國加入WTO，農產品市場在不斷地按照國際規則對外開放，進口水果已經逐步成為人們生活中的常見食品。根據上文提及的北京美蘭德信息公司曾對進口水果進行調查研究。結果顯示，進口水果消費額在當年已經占到居民水果消費總額的14.5%。近年來，隨著人們收入水平的提高，進口水果的消費總額一直呈增長趨勢。
有60.1%的被調查者買過進口水果，其中38.2%的被調查者經常購買進口水果。可見，進口水果已經成為國內消費者的日常購買商品之一，在水果市場占據了相當的市場份額。而在購買時間上，有28.9%的人是用於平時自己消費的，占經常買進口水果的消費者的48.1%，有18.9%的消費者是用來送禮請客的。
與國產水果相比，廣大消費者認為進口水果的最大優勢在於它的外觀，其平均得分在3.5以上，其次是包裝。這說明廣大消費者對進口水果的外觀和包裝還是非常認可的，這也是國產水果與進口水果差距最大的方麵。而進口水果最大的不足在於它的價格。根據北京美蘭德信息公司的進口水果專項調查顯示，29.5%的人認為進口水果的價格非常高，46.4%認為“比較高”，表示可以接受（價格“一般”）的占22.3%，即75.9%的人認為進口水果的價格是高的。
由此可見，國內水果產業在產品競爭力提升上還有很大空間，因為外觀與包裝在很大程度上是人為可以努力的，如果國產水果能在水果的包裝、分級、品牌等方麵有更大提高和改進的話，國產水果的市場競爭力將大幅度提升。
7.3消費者水果購買的影響因素分析
為衡量消費者在水果購買時的主要影響因素，問卷主要設計了21個影響因素（詳見附錄2）。對問卷的數據運用SPSS13.0軟件，並采用因子分析、信度分析等統計方法。
7.3.1因子分析
因子分析的目的就是用少數主要的因子代替多個原始變量，用主要的因子情況來代表說明樣本的整體情況。首先對消費者所做的602份問卷的有關水果購買影響因素的樣本充分性進行測試。根據學者Kaiser（1974）的觀點，如果KMO值小於0.5時，較不適合做因子分析。此處KMO係數達到0.852，說明題項之間存在較強的關聯性。此外，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗值（χ2值）為2310.588，自由度為190，顯著性為0.000，達到顯著，代表母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。
因子1包括題項Q6－16、Q6－14、Q6－17、Q6－15、Q6－18，主要反映賣場的促銷，個人經驗，周圍許多人在買，售貨員的介紹，家人和朋友的推薦等信息，這些因素反映了各個層麵的人對產品進行推薦的力度，因而，此因子命名為“推薦力度”。
因子2包括題項Q6－2、6－4、Q6－3、Q6－5、Q6－1、Q6－10，主要反映產品的安全度，營養成分，新鮮程度，口味，氣味和價格，因為這些因素反映了消費者可感知的產品品質特征，因而，此因子命名為感知質量。
因子3包括題項Q6－20、Q6－21、Q6－19，主要反映各類廣告信息，新聞媒介的報道，以及政府和其他公眾組織所發布的信息，所有這些都是來源於消費者外部的各類信息，因而，此因子命名為外界信息。
因子4包括題項Q6－13、Q6－12、Q6－11，這些因素反映產品的產地、品種和品牌，因而，此因子命名為產品來源。
因子5包括題項Q6－8、Q6－6、Q6－7、Q6－9，主要反映產品的包裝、外觀、特色以及食用的方便程度，屬於產品的外部形式，因而，此因子命名為產品形式。
在因子分析結束後，為進一步了解問卷的可靠性與有效性，需要進行置信度檢驗。本研究采用Cronbach"sα係數法。由置信度檢驗報告可見，5個因子的係數均超過經驗值0.7，這表明問卷的設定題項總體上比較滿意。