7.1.2數據來源
有關消費者水果購買行為研究所用數據來自2005年6月-2006年9月浙大城市學院工商管理專業03、04級本科生及本人在浙江省各地市進行的消費者調查。調查分兩次進行，選擇了浙江省經濟相對比較發達的、縣級市以上的相關消費者作為調研對象，因為居民平均水果消費量與城市化水平有著明顯的相關一致性，選擇縣級市及以上城市的消費者進行調查能反映出消費者購買的一般規律。本次研究的樣本按隨機抽樣的方式，通過在超市等購物場所現場進行街頭攔截式訪問，以及電話及郵件等方式進行調查。調查樣本主要在杭州、寧波、紹興、台州、溫州、湖州等各地級市。本次調查共發放650份問卷，收回636份問卷，剔除漏答關鍵信息及出現錯誤信息的問卷，回收有效問卷602份，有效回收率為92.6%。
7.2統計結果與分析
7.2.1樣本基本情況
從602份有效問卷看：
性別狀況：被調查者女性比例高於男性，女性占被調查者總數的57.8%，而男性僅為42.2%。這與現實市場中女性偏好水果，以及家庭中女性為食品主要購買者的特點相符。
年齡結構：本次被調查對象的年齡主要集中在18～60歲的消費者，占96.6%的比例。其中，各年齡段所占的比例相差不是太大。
受教育程度：本次被調查者以大專和大學學曆為主，分別占總人數的41.2%和21.3%，而初中以下學曆占7.3%。
職業情況：企業員工和機關事業單位的職工占被調查者總數的59.8%，專職的家庭主婦占14.3%。
家庭結構：被調查者的家庭結構以三口之家為主，所占的比例為37.9%。
家庭結構為4人為29.6%，5人及以上為20.6%，2人及以下的被調查者比例分別為6%。5人及以上的家庭中一般均有老人同住。
7.2.2樣本的描述性統計
7.2.2.1水果的購買頻率
水果在農產品係列中並不屬於“生存性食物”，而是“享受性食物”。在浙江市場中，每兩三天買一次水果的被調查者占了53.8%，每天購買的占14.3%，經常買水果的消費者占被調查者的68.1%。可見，隨著人民生活水平和城鎮化水平的提高，水果已從20世紀80年代的“奢侈消費品”發展成為如今人們生活中不可或缺的生活必需品了。
7.2.2.2水果的購買場所
當被問及“在哪裏購買水果比較多”時，有44.9%的被調查者回答是超市購買比較多，其次為一般的水果商販。水果專賣店的購買已經超過了在農貿市場的購買。可見，經過城市“農改超”工程的開展，以及超市自身經營模式的調整，內部管理的加強，目前超市已經成為浙江城鎮居民購買水果的主要場所。
進一步，通過對被調查者年齡、性別、職業及學曆與購買場所的交叉分析顯示，選擇超市為主要購買場所的女性多於男性，而選擇水果專賣店為主要場所的則男性多於女性。受教育大學以上的消費者的主要購買場所是超市。其他變量與購買場所沒有顯著差別。
7.2.2.3消費者購買水果的涉入程度
水果是一種低涉入購買的商品。理論上看，消費者在購買水果時不會投入太多的時間和精力去進行比較分析，但現在的水果市場仍存在一定的信息不對稱性，產品也並非都是同質的，所以消費者還存在一定程度的信息搜尋。從調查結果可知，44.2%的消費者認為不太會去仔細比較和選擇水果，38.5%的人認為有時會，經常會的隻占11.6%，但是不經過比較分析就購買水果的人隻占4.7%的比例，這也說明消費者在買水果時不會投入太大的精力，但也並非完全不考慮就購買的。