廣告對消費者水果購買行為的影響研究主要分成兩個部分，一個是了解消費者在買水果時主要的影響因素，二是廣告影響消費者的主要因素。
對消費者而言，廣告是一種外部信息。廣告經濟效果的大小，取決於消費者對廣告這種信息的接受程度。從消費者決策過程看，消費者在購買商品時總要進行不同程度的外部信息搜尋，包括經驗來源、個人來源、商業來源以及公共來源四個信息來源。那麼，作為商業信息的廣告能否進入消費者購買水果時的信息搜尋範圍，能否影響到消費者的水果購買決策，廣告是否是影響消費者購買水果的主要信息渠道，是本研究的內容之一。同時，麵對國內市場上進口水果和國產水果兩大陣營，大量的文獻以及實踐都顯示，進口水果的生產者在營銷和促銷策略的選擇實施上要比國產水果的生產者努力很多。那麼，國內消費者在購買進口水果時是否受到更多的外部促銷信息的影響，廠家或經銷商的營銷努力是否會更大程度地影響消費者的購買，則是本研究的內容之二。探索影響消費者水果購買行為的外部因素，比較國內消費者購買國產水果和進口水果的影響因素，對於國內廣大的果品生產經營者具有十分重要的借鑒意義。
7.1問卷設計與數據來源
7.1.1問卷設計
水果是一種低涉入商品。在低涉入商品的購買決策過程中，不會呈現出複雜購買行為的五個步驟：需求確認——信息搜集——比較評價——購買決策——購後評價。1965年Krugman在研究電視廣告的影響效果時指出，消費者購買低卷入商品的反應過程是：低卷入狀態下的信息接受——認知結構的改變——購買——積極或消極的經曆——態度的形成。1973年Ray在Krugman研究成果的基礎上提出，消費者在購買低卷入商品時，一般要經曆三個過程：學習——行為——感覺。接著他又指出，當低涉入產品的品牌差異不明顯時，大眾媒體的廣告就顯得尤為重要。
可見，低涉入商品的決策過程不如高卷入商品那樣複雜，消費者往往會采取所謂的經濟思考法，就是簡單地與自己以往的經驗做比較，或者憑借感性的直觀判斷來做決定。消費者在購買時還是會依據一定的線索進行決策，包括內部線索和外部線索兩種，內部線索包括經驗、個人經曆等，外部線索包括來自朋友、商品陳列、廣告、消費者研究報告、包裝、雜誌等方麵的信息。至於消費者購買決策過程中口碑的重要性，很多學者早已強調。
根據Guo（2001）對消費者信息搜尋整理的文獻總結，外部信息的來源包括以下四個方麵的內容：（1）營銷環境，包括可選商品的集合，可感知的產品差異，信息的有效性和易得性，商店的陳列布置，居民區的範圍，零售環節的感知變量等；（2）場景變量，包括選購時間，時間壓力，社會壓力，財務壓力，特殊的購買機會，交易機會以及商店的忠誠度和偏好；（3）潛在報酬／產品重要性，包括價格，更優惠價格的期望，風格和外觀，感知風險，感知的價格差異，品質，產品類型等；（4）知識和經驗，包括客觀知識，主觀知識，可感知知識，以前記憶，購買時間，以前產品使用，以前有用的知識，以前產品知識，產品分類知識，經驗。他的研究較為全麵地概括了消費者信息的主要來源。
因此，在本研究中，也依據以上信息來源，並根據國內消費者購買水果的實際情景，進行了問卷的設計，共設置了有關產品品質、環境、消費者經驗、信息來源等21個影響因素，考察浙江消費者的水果購買行為，以梳理出對其購買行為較為重要的影響因素。
Petty &； Cacioppo提出的ELM模型（1981）和“說服路徑理論”（1986），認為態度的改變有兩種路徑：中央的和邊緣的。如果消費者對產品的涉入度很高，會比較注意廣告中有關產品信息，如果信息是強有力的，就會形成讚同的態度（中央路徑），如果消費者對產品的涉入度很低時，他可能會將注意力放在與產品無關的事物上，如廣告的表現方式、廣告代言人的吸引力等方麵，以決定要不要接受廣告的信息（邊緣路徑）。
涉入對廣告效果的影響是明顯的，包括信息的處理、態度的改變等。有許多學者做過涉入度對廣告效果的影響的研究。Zaichkowsky（1986）根據涉及方式的不同，將涉入分成廣告涉入、產品涉入和購買者決策涉入。這裏研究所指的是，消費者在購買水果時的介入程度，是購買決策涉入。對於低涉入消費者，Krugman（1965）認為廣告對消費者有重要的影響作用，Nicosia（1968）認為廣告的重複播放對消費者有直接的影響。本文根據以上兩個理論，將涉入度和中央線索以及邊緣信息引入低決策購買的決策中。另外，在低涉入商品的購買中，不存在高涉入商品那種複雜的決策過程，其中有的決策過程步驟是跳躍的。本研究的對象是低涉入商品，根據在訪談中調查到的情況和信息，果品生產經營者認為水果產品的品質決定產品成敗的關鍵，因而把產品的屬性也引入到對廣告效果的分析上，以驗證水果的品質對廣告的影響程度。