從產品的銷售範圍看，產品局限在本地區銷售的企業其在廣告投放的影響因素和實施能力上與本省的和在全國及其他地區銷售的企業有著明顯的差異。
同時，在廣告的意向上，本地區產品的銷售與本省和全國範圍銷售的企業有著顯著的差異，產品在全國範圍銷售的企業有更大的實力做廣告，而廣告的意向比在本地區、本省銷售的企業要強得多。
在產品的知名度上，沒有品牌的企業其廣的知覺行為控製，即廣告實施的資源能力以及影響因素上與省級、地市級知名品牌的產品有一定的差異，在廣告意向上與地市級、省級、國家級甚至國際級知名品牌則有著顯著的差異性，國家級的知名品牌有更強的廣告意向。
同樣，有注冊商標的企業與沒有注冊商標的企業在知覺行為控製以及廣告意向上有顯著差異。相對而言，有注冊商標的企業的廣告意向的差異更加明顯。
在生產經營領域，生產兼銷售型的企業在知覺行為控製上與批發商有一定的差異，而在廣告意向上，生產兼銷售型企業與批發商有著顯著的差異，與零售商沒有特別明顯的差異。批發商在知覺行為控製和廣告意向上要明顯弱於其他兩者。
6.4.4主要結論
通過以上對浙江果品生產經營者的行為分析，可以得出以下主要結論：
（1）雖然計劃行為理論廣泛地應用到社會疾病防治、環保、學習行為、健康等相關領域的研究，但應用於解釋企業行為的發生還是近幾年來的事。通過本次研究表明，計劃行為理論在解釋企業和個體生產經營的廣告行為的影響因素時，同樣也有較好的解釋力。理論模型用於研究果品生產經營者的廣告行為同樣得到驗證，模型具有較好的擬合性，能夠合理地解釋現實中果品生產經營者的廣告行為表現。這進一步擴大了計劃行為理論的應用範圍。同時，本研究也嚐試性地用結構方程建模的方法來分析計劃行為理論，檢驗的結果具有很好的擬合性和較好的解釋力，這種方法在其他領域的研究應用中同樣可以進行推廣。
（2）果品生產經營者對廣告的主觀規範意識以及廣告行為的知覺控製行為將直接影響果品生產經營者對廣告這種促銷行為的選擇。研究發現，廣告態度對果品生產經營者的廣告意向和廣告行為的影響力最小，這說明果品生產經營者對廣告的認知並非其促銷決策的主要影響因素。在考慮廣告這種促銷方式時，果品生產經營者是否願意投放廣告時，外界參考群體的影響顯得最為明顯，特別是政府和行業協會對果品生產經營者的廣告選擇有著較為重要的影響。而在實際廣告的實施和投放時，知覺行為控製的影響最為明顯，這說明企業資金的多少、資源的豐富程度、產品的實力等將直接影響到廣告的投放，不但是企業資金的多少會影響廣告投入的力度，企業的實力也將直接影響企業是否做廣告，兩者呈現出反向關係。
（3）雖然廣告意向和廣告行為之間呈現出顯著的正相關關係，但在一般情況下許多研究將這兩者視為同一的。但是，通過解釋變量與廣告意向，以及解釋變量與廣告行為的相關性的對比分析，可以看出，廣告意向的產生到廣告的實際投放還要受很多因素的影響，這也解釋了現實生活中許多果品生產經營者存在“心有餘而力不足”的現象。結果表明，企業能力的大小、資金的多少對廣告的實際投放有著非常顯著的影響關係，這也印證了現實中相當部分果品生產經營者因資金不足而放棄廣告這種促銷手段的現象。
（4）不同企業背景對廣告的選擇和投放也存在一定的差異。相對而言，個體經營的果品生產經營者的廣告意向要遠遠低於其他性質的企業，經營時間在5-10年的生產經營者的廣告意向比較活躍，年銷售額在1000萬元上、產品在全國範圍以上銷售的、品牌知名度在國家級以上的、擁有自己的注冊商標的企業要比其他企業的知覺行為控製能力和廣告意向都要強，具有比較明顯的顯著性。
相對而言，批發環節的果品生產經營者的廣告能力和廣告意識比生產環節和零售環節的企業要弱一些，具有較為顯著的差異。這主要是因為，生產企業做廣告很大程度是需要擴大產品的知名度，零售環節的顧客是分散而點多麵廣的消費者，而廣告具有信息傳播麵廣，能迅速提高產品知名度的效果，能滿足這兩類企業的基本需要。