“我知道投在廣告上的錢有一半是浪費的，但就不知道是哪一半。”許多果品企業也意識到廣告可能帶來的效果，但其產生的實際價值的主觀評價還是有一定疑慮的。
從廣告投放的現實影響因素看，許多果品生產經營者在選擇廣告時，往往更多地會考慮廣告帶來的企業聲譽的擴大，認為廣告對擴大產品銷售以及擴大市場占有率和抵禦競爭者沒有顯著關係。這與在訪談中得到的許多反饋相吻合。
許多果品生產者認為，廣告可以擴大產品的知名度，擴大企業的影響，樹立企業的形象，但是真正要賣得動產品，讓消費者購買的還是靠水果的質量，包括口味、特色等。由此相關聯的是，許多果品生產經營者，特別那些有良好聲譽和良好口碑的企業，認為影響廣告投放的現實因素更多的是產品實力，產品實力的強弱對是否要做廣告有著顯著的相關性，相對而言企業的能力顯得並不顯著。
另外，競爭形勢和外界支持對廣告的投放也有顯著的影響。這說明，水果產業中受外界因素的影響還是非常明顯的。而且值得關注的是，在企業的參考群體對廣告投放的選擇上，次要群體要比主要群體的影響力大，也就是說廣大果品生產企業更易受政府和行業協會的影響，而不是受消費者和商業合作夥伴的影響。
從果品生產經營者的實際廣告行為的分析看，各個解釋變量對廣告的影響力又有一些差異。首先，廣告可能產生的價值，即對廣告的結果評價還是比較顯著地影響了廣告的實際投放，也就是企業在實際投放的時候還是考慮了投入與產出的關係，盡可能地選擇一些相對低成本又有較好傳播效果的媒體，這與前麵廣告的實際投放中媒體的選擇相互呼應。其次，在廣告行為中，主要群體同樣也產生了較大的影響，這反映在廣告的投放媒體和時間地點的策略選擇上，還得以消費者為目標進行設計，以達到較為理想的傳播效果。第三，在實際的廣告投放中，企業實力起到非常明顯的影響作用，廣告預算成為企業投放的重要製約因素，相對而言，產品、競爭以及外來的支持都是次要的因素，相關性表現不顯著。
由此說明，盡管廣告意向和廣告行為兩者存在明顯的正相關關係，但是這兩者之間還是存在一定的差距，想促銷產品的企業並不一定會選擇廣告，想做廣告的企業並不一定能做得起廣告，能做廣告的企業也並不一定能達到理想的廣告效果。因此，廣告應用於水果產業還存在許多值得關注和亟待解決的問題。
6.4.3外在變量與廣告意向的關係
不同的生產經營者由於其企業性質、經營時間長短、年銷售額、產品銷售範圍等因素的不同，對廣告的選擇與投放往往會表現出不同的態度和意願，形成對企業廣告投放意向的外在變量。
從企業的性質看，不同性質的企業對廣告知覺行為控製和廣告意向有顯著的差異。可以看出，個體經營的果品生產經營者其實施廣告投放的資源與其他企業有著顯著差異，因為在廣告的意向上也與其他企業有著顯著差異，個體經營的果品生產者其企業能力相對不強，資源相對不足。
企業經營時間的不同，其廣告投放的意向也不同。經營時間在5-10年的生產經營者的廣告意向與不到5年經營期和10-20年經營期的企業有著顯著的差異，而後兩者的廣告意向沒有明顯的差別，經營時間在5-10年的生產經營者的廣告意向明顯要比後兩者強得多。
年銷售額代表著企業不同的經營實力，因而，年銷售額在1000萬元以上的企業在知覺行為控製上與小於1000萬元的企業有著顯著的差異。顯然，在實施廣告投放的資源和實力上，年銷售額大於1000萬元的企業要顯得實力雄厚。
相對而言，企業負責人學曆的高低對廣告的態度、主觀規範、知覺行為控製以及廣告意向沒有明顯的差異。但有意思的是，從態度的數值量表看，負責人大學以上學曆的企業對廣告的態度值反而要比負責人學曆在高中、初中及以下程度的企業低，負責人學曆在初中及以下程度的企業對廣告的態度的平均值最高。
這可能從一定程度上反映出低學曆的企業負責人對廣告更為信賴一些。