廣告經常在水果收獲的旺季進行投放，這與果品收獲的時令性，及國內消費者的水果偏好以鮮食為主，水果又極具鮮活易腐性密切相關。廣告的產品多為有特色或有競爭優勢的產品，無公害水果和綠色水果占有相當大的比重，曾獲得過省級和地市級獎項的果品生產經營者在廣告市場中表現得較為活躍。
從外界對浙江果品生產經營者的支持看，力度是不足的。地方政府對當地果品銷售有促銷努力，但是與果品生產經營者的期望還是有較大差距。相對而言，在國外較為成熟和完善的行業協會並未體現出應有的職責和功能，其功能提升的空間還是很大的。
從果品生產經營者不做廣告的原因分析，由於資金短缺而無力做廣告的占有不小的比例，因地方政府的推廣而節約了企業廣告費用的居於其次，而也有相當部分的企業是因產品，企業或產地本身已經在市場上形成良好口碑效應，不愁銷路，不需要做廣告的，這也印證了市場營銷學中最基本的原理，營銷是讓推銷成為多餘，生產適銷對路的產品是企業經營的根本之道，也反映出浙江水果產業在近幾年的產品結構調整中已經取得相應的成效。
6.4果品生產經營者廣告意願的實證研究
上述調查表明，浙江果品生產經營者實際采用廣告的行為並不是很多，但同時又表示出廣告是可以考慮的促銷策略之一。那麼，果品生產經營者對廣告又是怎樣認識的呢？是因為果品生產者本身對廣告不看好，還是現實其他因素製約了廣告的實施？下麵的研究以計劃行為理論為基本模型，對果品生產經營者的廣告態度、主觀規範和行為控製進行研究，以了解這些變量與廣告意願之間的關係。
在具體的數據分析以前，首先對問卷中有關果品生產經營者的廣告認知的問題進行信度分析，即量表的可靠性分析。量表的可靠性分析主要通過SPSS軟件中的Reliability完成，采用Cronbach"sα係數檢驗。信度係數的取值範圍為0～1之間，最好是α＞0.7（Nunnally，1978）。通常情況下，信度係數在0.9以上，則認為量表的內在信度較高；信度係數在0.8～0.9之間，則認為內在信度可接受；信度係數在0.7～0.8之間，則認為經修正後可接受；信度係數在0.7以下，則須棄之。
6.4.1中間變量與結果變量之間的關係
運用AMOS6.0軟件，首先對第一層麵的關係進行分析，以求得中間變量和結果變量之間的關係，即果品生產經營者對廣告態度、主觀規範和知覺行為控製與廣告意向存在的關係。
本研究以最大似然法（Maximum Likelihood Method）進行參數估算，並根據Hair、Anderson和Tatham（1998）及黃芳銘（2005）、吳明隆（2006）的分類，以“絕對擬合統計量”、“增值擬合統計量”及“精簡擬合統計量”三種指標來比較最佳模式。絕對擬合統計量是綜合統計結構模式及衡量的整體擬合度，包括卡方值（x2）、近似均方根誤差（RMSEA）等；增值擬合統計量是衡量現有模式與虛無模式的差異程度，包括規範擬合指數（NFI）、相對擬合指數（RFI）、增值擬合指數（IFI）、非標準擬合指數（TLI）、比較擬合指數（CFI）；精簡擬合統計量則衡量模型是否因過多的係數估計而過度適配，包括精簡比指標（PRATIO）、簡效比較擬合指數（PCFI）、簡效規範擬合指數（PNFI）、精簡信息指標（AIC）。
首先，對初始路徑圖中的廣告意向與觀察變量進行驗證性因素分析。在對初始路徑圖中的廣告意向與其觀察變量之間的關係進行計算時，發現第一次運算的結果不理想，卡方自由度比（CMIN／DF）＞5，近似均方根誤差＞0.08，均說明其模型的擬合度不可接受。
修正後的模型其擬合度的可信性大幅度增加，模型的整體擬合性良好。