2004年4月，馬雲正式宣布，淘寶網投入1000萬元，與馮小剛正在籌拍的賀歲片《天下無賊》進行深度合作，除了張貼海報、廣告貼片等常規宣傳外，雙方還就影視副產品網絡合作和網絡增值方麵建立了合作夥伴關係。電影上映了，短短4天就創下了3000萬的驚人票房，除了“黎叔很生氣，後果很嚴重”，“21世紀什麼最重要？人才”等經典台詞被觀眾所熟知外，片中最引人注意的是以葛優為首的一群扮成旅行團的賊，他們戴著小紅帽、舉著小紅旗，小旗上寫著“淘寶”兩字，圓滾滾的字體和淘寶網的logo一模一樣，從而也讓淘寶這個陌生的產品成為觀眾討論的熱點。
電影上映完畢後，淘寶網再度借勢，與《天下無賊》的東家華誼兄弟合辦推出明星道具拍賣，將片中明星們所用的道具拿到自己的網站上進行拍賣。劉德華在片中所持的數碼攝像機、所穿的皮褲，警察在片中用到的筆記本電腦……這些用品在被淘寶用戶瘋狂競拍的同時，也再一次增加了淘寶網的曝光度。
有了《天下無賊》的鋪墊，淘寶網隨後再度發力，不僅全程參與和讚助2005年春節檔最火的影片《韓城攻略》的首映典禮，而且還在淘寶網上拍賣演員道具，網站還特別設立了抽獎環節，吸引了很多人氣。
由於淘寶網當時的目標群體是追求時尚的年輕人，所以同年上映的，由周傑倫主演的電影《頭文字D》淘寶網也沒有放過，再次和製片方進行深度合作，開疆拓土。作為影片的最大讚助商，淘寶網冠名了影片推廣的兩個主要活動——“淘寶網杯漂移女郎”選拔賽和“淘寶網杯漂移王”大賽。借助著這次推廣，淘寶網再次成為媒體關注的焦點。
2005年2月，為了宣傳淘寶網新推出的網絡交易支付工具——支付寶，馬雲再次聯手華誼兄弟公司，采用電影《天下無賊》的原班人馬，並延續《天下無賊》的故事，為支付寶拍攝了一部廣告片，片中數次出現的廣告詞“用支付寶，天下無賊”，讓“支付寶”安全的理念借此傳達無遺，也讓支付寶這個全新產品成為家喻戶曉的產品。
幾經娛樂營銷之後，馬雲與影視娛樂行業結下了不解之緣，而在這其中，無不貫穿著馬雲“好玩，好看，才好賣”的娛樂營銷理念。
馬雲管理智慧
所謂娛樂營銷，就是借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費者實現互動，將娛樂因素融入產品或服務，從而促進產品或服務取得良好的市場表現。與普通而直白的廣告相比，娛樂性營銷更易於被受眾接受，並最終作用於消費行為。在這個80後和90後成為市場消費主力的時代，想要有效地達成高效傳播目的，娛樂營銷就成為企業營銷的重中之重。
2002年，江中藥業股份有限公司推出新的產品——江中亮嗓，這是一款具有清咽潤喉功效的保健食品，江中將這一產品的消費群體定位為年輕時尚一族。但是，作為醫藥企業，江中給人的第一印象就是嚴肅，這與江中亮嗓定位的消費群體相矛盾，因此如何能夠打造一個時尚化、年輕化的亮嗓品牌，成為了江中思考的重中之重。
經過幾次失敗的嚐試之後，江中亮嗓終於在2006年抓住機會，成為“紅樓夢中人”選秀活動的獨家冠名讚助商，這次選秀節目受到年輕一族的追捧，僅在海選階段，就有42萬人網絡報名、近10萬人參與海選，而江中亮嗓也逐漸被年輕時尚一族所知道。
2007年6月，熱鬧了一年多的“紅樓夢中人”選秀活動落下帷幕，江中亮嗓獲取了巨大的收益，根據江中方麵的資料顯示，自“紅樓夢中人”這檔選秀節目播出以來，江中亮嗓在全國範圍內的品牌認知度達到40%以上，在紅樓選秀海選賽區所在市的認知度更是達到了80%，銷量也比2006年有了30%以上的提升。僅用了短短一年時間，江中亮嗓就積聚起如此高的品牌認知度，這不得不說是一個奇跡。
江中亮嗓之所以能夠取得成功，就在於其品牌文化完全滲透到娛樂活動中，進而潛移默化地入侵消費者的心理，引起消費者共鳴，並最終實現企業對產品營銷的初衷。這一點是企業在娛樂營銷時應注意的問題。
企業在進行娛樂營銷的時候，也應該掌握度，例如有一個企業為了引起媒體的關注，在招聘時出怪招，不招聘天蠍座和處女座，雖然在短時間內形成了話題，許多媒體紛紛報道，吸足了公眾的眼球，但是這種帶有爭議性的營銷方式並沒有給企業帶來收益，反而讓公眾紛紛指責企業用人歧視、封建迷信等，不僅給企業帶來了負麵影響，也使品牌形象受到了傷害。
總之，在這個娛樂化的時代，在把握度的前提下，用讓消費者喜聞樂見的形式，讓產品與消費者有深度溝通，從而潛移默化地提升品牌的認知度與美譽度，是每個成熟企業進行營銷活動的精髓所在。